您的位置：首頁(yè) >綜合 > 市場(chǎng) >
聚焦：電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)（ECHI）首發(fā) 抖音電商等頭部平臺(tái)評(píng)價(jià)居前
中新經(jīng)緯11月27電(薛宇飛 實(shí)習(xí)生李俊浩) “無(wú)內(nèi)容，不電商?！边@是在短視頻、直播等廣泛應(yīng)用背景下，商家們默契達(dá)成一致的結(jié)論。當(dāng)下電商行業(yè)尤其是直播帶貨向著2.0階段進(jìn)化，呈現(xiàn)新發(fā)展格局。電商平臺(tái)更加注重打造消費(fèi)內(nèi)容生態(tài)的流量閉環(huán)，注重圈層歸屬、情感黏性和個(gè)性化市場(chǎng)，選擇精準(zhǔn)化、差異化、人格化的內(nèi)容路徑，讓用戶(hù)精神情感領(lǐng)域與物質(zhì)領(lǐng)域的需求在高度融合的狀態(tài)下完成消費(fèi)體驗(yàn)。
在這一背景下，近日，由北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院主辦的電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)(ECHI)報(bào)告研討會(huì)在線上舉行。會(huì)上，北京師范大學(xué)傳播創(chuàng)新與未來(lái)媒體實(shí)驗(yàn)平臺(tái)發(fā)布了《電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)(ECHI)報(bào)告》(下稱(chēng)報(bào)告)，從數(shù)據(jù)維度解析了當(dāng)前電商行業(yè)中新變量“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的重要性。北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)張洪忠教授主持本次研討會(huì)，十余位專(zhuān)家學(xué)者就報(bào)告內(nèi)容及電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)等進(jìn)行探討，全面評(píng)估現(xiàn)狀，剖析典型案例，建言未來(lái)發(fā)展。
電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)發(fā)布 抖音電商、快手、淘寶排名靠前
(相關(guān)資料圖)
報(bào)告認(rèn)為，電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)是一個(gè)綜合性概念，是將電商與內(nèi)容進(jìn)行整合，當(dāng)然并不是所有的內(nèi)容都可以與電商進(jìn)行整合，好的PGC(專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)與UGC(用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容)才是與電商進(jìn)行整合的優(yōu)質(zhì)載體，內(nèi)容平臺(tái)價(jià)值越高，消費(fèi)與推廣的場(chǎng)景也就越來(lái)越豐富，電商植入的可能性也就越高，商業(yè)價(jià)值也就越強(qiáng)，這種公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域逐步集成分布的電商內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容消費(fèi)的比例也就會(huì)越高。
生產(chǎn)方、銷(xiāo)售方、平臺(tái)方和用戶(hù)等均參與到電商內(nèi)容生態(tài)之中，通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)，通過(guò)KOL、短視頻、直播、熱點(diǎn)、IP等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在自有平臺(tái)或第三方社交平臺(tái)創(chuàng)造內(nèi)容，連接消費(fèi)者和商品，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)流量的流通和轉(zhuǎn)換。
北京師范大學(xué)傳播創(chuàng)新與未來(lái)媒體實(shí)驗(yàn)平臺(tái)在對(duì)中國(guó)電商行業(yè)淘寶、拼多多、京東、快手、抖音電商、微博、小紅書(shū)等27家不同類(lèi)型平臺(tái)案例、數(shù)據(jù)和相關(guān)政策研究基礎(chǔ)上，撰寫(xiě)了上述報(bào)告，這是國(guó)內(nèi)該領(lǐng)域的首份研究報(bào)告和定量分析成果。其中，以抖音電商作為代表的新型電商平臺(tái)獲得了較高的綜合排名，雖然優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容還只是一個(gè)全新的概念，但其有望成為打破電商現(xiàn)有格局的一種新路徑。
研討會(huì)上，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、北京師范大學(xué)傳播創(chuàng)新與未來(lái)媒體實(shí)驗(yàn)平臺(tái)主任、中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理專(zhuān)業(yè)委員會(huì)理事長(zhǎng)喻國(guó)明指出了構(gòu)建電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)(ECHI)的重要意義。喻國(guó)明稱(chēng)，電商行業(yè)是具有經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新活力的典范，在經(jīng)濟(jì)建設(shè)和人民生活當(dāng)中扮演舉足輕重的角色，而內(nèi)容是電商行業(yè)生命之本，是連接用戶(hù)和商品的中樞系統(tǒng)。因此，一個(gè)重要舉措就是通過(guò)電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)(ECHI)評(píng)價(jià)體系的建構(gòu)，以此對(duì)建設(shè)良好的電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)起到鏡鑒作用。
北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授楊雅對(duì)報(bào)告做了簡(jiǎn)要介紹。楊雅介紹，電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)(ECHI)包括免疫指數(shù)和責(zé)任指數(shù)兩大一級(jí)指標(biāo)。其中免疫指數(shù)主要是電商內(nèi)容平臺(tái)自身面臨的內(nèi)外部環(huán)境，這些環(huán)境要素對(duì)其自身未來(lái)的發(fā)展如同預(yù)防針一樣，具有很強(qiáng)的免疫力和健康度，如果應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的政策改變靈敏度較高，平臺(tái)內(nèi)部?jī)?nèi)容的均衡度、多樣性和活躍性都較高，就具有可持續(xù)發(fā)展的巨大潛力，因此，其又包括了外部環(huán)境指數(shù)和內(nèi)部生長(zhǎng)指數(shù)兩個(gè)維度。
責(zé)任指數(shù)包括健康產(chǎn)品指數(shù)和健康標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)兩個(gè)方面，健康產(chǎn)品即內(nèi)容平臺(tái)整體的美譽(yù)度，包括了內(nèi)容正能量度、口碑度和贊譽(yù)度這三個(gè)具體的維度；健康標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)包括內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)性、反映是否具有可持續(xù)推廣的價(jià)值，內(nèi)容的正能量度和內(nèi)容的引導(dǎo)力，主要是持續(xù)考察內(nèi)容平臺(tái)在當(dāng)前政策環(huán)境下的可持續(xù)性和可維持力。
免疫指數(shù)評(píng)估結(jié)果顯示，抖音電商、淘寶、快手位于前三位。責(zé)任指數(shù)評(píng)估結(jié)果顯示，抖音電商、快手、拼多多、京東和淘寶處于前五位，其中抖音和快手作為國(guó)內(nèi)靠短視頻起家的內(nèi)容平臺(tái)，在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上具有天然的優(yōu)勢(shì)，而拼多多、京東和淘寶則是傳統(tǒng)的主流電商平臺(tái)，近年來(lái)不斷發(fā)力直播售貨模式，在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上也獲得了大量用戶(hù)的關(guān)注。
綜合電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)免疫指數(shù)得分和電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)責(zé)任指數(shù)得分，抖音電商以總分98.1分摘得電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)第一位，快手(96.9)、淘寶(95.9)、拼多多(95.4)、京東(94.9)、微博(92.12)、小紅書(shū)(90.8)分列2至7名，得分均在90分以上，前17名得分在80分以上(27家電商平臺(tái)均值線為81.59分)，屬于健康盈余型。
報(bào)告以抖音電商、快手和淘寶這三家平臺(tái)作為典型案例分析對(duì)象，并與行業(yè)整體情況做對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，這三家各項(xiàng)指標(biāo)得分均高于27家平臺(tái)的均值。其中，抖音電商平臺(tái)打造專(zhuān)業(yè)化、精品化商家和內(nèi)容，堅(jiān)持內(nèi)容生態(tài)建設(shè)、培育優(yōu)質(zhì)作者精神和正向價(jià)值體系，出現(xiàn)了以“知識(shí)帶貨”為形象特征的東方甄選等出圈案例，這在抖音電商平臺(tái)上不是孤例。抖音電商內(nèi)容創(chuàng)作者分布均衡、集中于腰部，整體趨勢(shì)年輕化，UGC活躍，帶貨能力較強(qiáng)。其中既有具有社會(huì)影響力的前央視著名主持人“王小騫”“李小萌”，傳統(tǒng)文化傳播者、收藏家“馬未都”，也有回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，投身鄉(xiāng)村振興的年青人如“嬋子姐弟”“帥農(nóng)鳥(niǎo)哥”“ 劉家人竹編”等。例如，“嬋子姐弟”是來(lái)自四川省沐川縣的年輕人，替觀眾填滿(mǎn)了對(duì)悠閑生活的想象，講述許多獨(dú)屬于鄉(xiāng)野的故事，為本地特色的農(nóng)產(chǎn)品做推廣。這些案例的出現(xiàn)源于其直播間的調(diào)性與抖音電商所倡導(dǎo)的健康電商生態(tài)、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者精神的基礎(chǔ)環(huán)境相一致，同時(shí)也是優(yōu)質(zhì)生態(tài)建設(shè)的受益者和建設(shè)者。數(shù)據(jù)分析顯示，在電商相關(guān)類(lèi)別的抖音平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容中，正向情緒的內(nèi)容占比達(dá)到95.4%，高頻詞為“新農(nóng)人計(jì)劃、好物推薦、助力三農(nóng)、山貨上頭條、春雨計(jì)劃、鄉(xiāng)村振興、春天開(kāi)閱季”等。
報(bào)告顯示，抖音電商在內(nèi)部生長(zhǎng)指數(shù)和健康標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)方面，內(nèi)容多樣性、內(nèi)容引導(dǎo)力和內(nèi)容均衡性這三個(gè)三級(jí)指標(biāo)上得分很高，凸顯抖音電商內(nèi)容生態(tài)的社會(huì)溢出效應(yīng)，這與平臺(tái)本身的調(diào)性息息相關(guān)，內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)度較其他平臺(tái)建設(shè)較優(yōu)；在健康產(chǎn)品指數(shù)的內(nèi)容正能量度、內(nèi)容口碑度和贊譽(yù)度方面，與其他平臺(tái)之間的差異化暫不明顯；未來(lái)，抖音電商內(nèi)容平臺(tái)可以考慮進(jìn)一步提升正向口碑度。
快手在內(nèi)部生長(zhǎng)指數(shù)的內(nèi)容均衡性、內(nèi)容多樣性?xún)蓚€(gè)三級(jí)指標(biāo)中，以及健康標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)的內(nèi)容引導(dǎo)力上，表現(xiàn)出內(nèi)容生態(tài)建設(shè)和社會(huì)輿論引導(dǎo)力的相對(duì)優(yōu)勢(shì)；而在內(nèi)容口碑度、贊譽(yù)度和正能量度方面，快手平臺(tái)優(yōu)勢(shì)差距不大，未來(lái)需要考慮更多提高策劃正能量活動(dòng)，提升社會(huì)口碑和贊譽(yù)度，提升得到相關(guān)部門(mén)認(rèn)可和推廣的能力。
淘寶的優(yōu)勢(shì)同樣體現(xiàn)在內(nèi)容均衡性、內(nèi)容多樣性以及健康標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)的內(nèi)容引導(dǎo)力指標(biāo)上；不過(guò)，淘寶在前一段時(shí)間受到政策環(huán)境波及較大，特別是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范等規(guī)制的出臺(tái)，對(duì)于更加依賴(lài)頭部主播的淘寶平臺(tái)影響明顯，因此政策環(huán)境得分仍需提高；未來(lái)同樣需要考慮內(nèi)容的贊譽(yù)度提升。
推動(dòng)電商內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建 促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展
研討會(huì)上，對(duì)于電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)(ECHI)的提出及其意義，多位與會(huì)學(xué)者都給出了積極的評(píng)價(jià)。中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院人因與智能交互研究中心主任張運(yùn)紅認(rèn)為，隨著社會(huì)發(fā)展，商業(yè)模式不斷發(fā)生變化，目前處于商業(yè)4.0模式，商業(yè)思維主要靠的是號(hào)召力，以“知識(shí)帶貨”為特點(diǎn)的東方甄選抖音直播間就是一個(gè)很好的案例，過(guò)程中也體現(xiàn)了中國(guó)優(yōu)秀文化。她提出，當(dāng)前數(shù)字化、智能化時(shí)代，技術(shù)以及管理標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)著時(shí)代的發(fā)展進(jìn)步，管理層面的標(biāo)準(zhǔn)有ISO9000質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而電商平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)(ECHI)則是用評(píng)價(jià)技術(shù)從評(píng)價(jià)端、以結(jié)果導(dǎo)向來(lái)有效規(guī)范電商市場(chǎng)的規(guī)范發(fā)展。后續(xù)還可以關(guān)注電商平臺(tái)的其他方面并建立標(biāo)準(zhǔn)，比如網(wǎng)頁(yè)可用性、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量等。
中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院教授、受眾研究中心主任劉燕南稱(chēng)，作為新生事物，電商行業(yè)在蓬勃生長(zhǎng)的過(guò)程中也產(chǎn)生一些問(wèn)題，最主要的問(wèn)題就是缺乏規(guī)范或者市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)(ECHI)的提出正當(dāng)其時(shí)，該指數(shù)兼顧了理論與電商行業(yè)實(shí)踐，保持體系的開(kāi)放性和拓展性，這對(duì)電商行業(yè)生態(tài)的價(jià)值取向評(píng)估以及激勵(lì)機(jī)制都有非常好的正面作用，可成為電商行業(yè)內(nèi)容健康的風(fēng)向標(biāo)。
上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)嚴(yán)三九教授認(rèn)為，電商平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)(ECHI)的提出，電商行業(yè)尤其是短視頻和直播電商的迅猛發(fā)展，內(nèi)容供給側(cè)改革和生態(tài)化建設(shè)成為擺在電商平臺(tái)面前的新命題。電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)(ECHI)的推出，推動(dòng)了電商行業(yè)內(nèi)容建設(shè)、價(jià)值引導(dǎo)和生態(tài)建設(shè)的健康發(fā)展，在推動(dòng)價(jià)值引領(lǐng)、行業(yè)繁榮、社會(huì)信任體系建設(shè)具有重要的實(shí)踐價(jià)值，為電商平臺(tái)和相關(guān)商家明確社會(huì)責(zé)任、規(guī)范運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展提供了指引。
多位學(xué)者還對(duì)電商行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的變革影響，做了深入探討。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授陳昌鳳指出，21世紀(jì)以后，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)進(jìn)入到平臺(tái)化社會(huì)，平臺(tái)在應(yīng)用上面有很多領(lǐng)域，電商平臺(tái)就是一種領(lǐng)域型平臺(tái)。數(shù)據(jù)智能化技術(shù)帶來(lái)了認(rèn)知變革，在某種程度上突破了人類(lèi)的思維范式。
中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)李彪教授認(rèn)為，電商內(nèi)容生產(chǎn)是在滿(mǎn)足消費(fèi)者興趣化、情感化的需求，比如，以“知識(shí)帶貨”的東方甄選提供專(zhuān)業(yè)化、精品化及差異化內(nèi)容，能給人帶來(lái)陪伴感，主播直播結(jié)束時(shí)不說(shuō)“下播”，而是說(shuō)“下課”，這喚醒了核心消費(fèi)人群的集體記憶。某種意義上看，近兩年電商行業(yè)的內(nèi)容生態(tài)從原來(lái)的對(duì)低價(jià)銷(xiāo)量的追求，轉(zhuǎn)向了興趣電商，之后又出現(xiàn)全域的興趣電商，以抖音電商為例，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已成為連接一切的根本，一邊連接的是用戶(hù)或消費(fèi)者，另一邊連接的是商家或者商品。
“電商平臺(tái)與內(nèi)容越來(lái)越多元，有場(chǎng)景式的，還有知識(shí)帶貨式?？梢哉f(shuō)，‘無(wú)內(nèi)容不電商’是近兩年電商行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)?！崩畋胝f(shuō)。
清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授崔保國(guó)稱(chēng)，應(yīng)該將電商內(nèi)容生態(tài)置于數(shù)字經(jīng)濟(jì)、數(shù)字內(nèi)容快速發(fā)展的大背景下看待。近幾年，數(shù)字內(nèi)容與電子商務(wù)的結(jié)合更為普遍與自然，呈現(xiàn)出“內(nèi)容電商化、電商內(nèi)容化”的新趨勢(shì)，創(chuàng)造了越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品。
崔保國(guó)認(rèn)為，數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)邁向3.0階段，也就是精品化的階段，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容含金量非常高，用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣趨于穩(wěn)定，隨著供需雙方對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)，數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)更具針對(duì)性，在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上產(chǎn)品和服務(wù)更加“有的放矢”，生產(chǎn)者在市場(chǎng)大盤(pán)當(dāng)中迅速找到補(bǔ)位點(diǎn)，這是數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)的趨勢(shì)。
北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)丁漢青教授認(rèn)為，電商平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展背景下誕生的“物-人”連接新方式的舞臺(tái)，它很重要特點(diǎn)是精準(zhǔn)法則取代了大數(shù)法則，即互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的可供性，物和人能夠精準(zhǔn)匹配。跟大眾媒介技術(shù)所提供的可供性相比，電商平臺(tái)在可分離性、持續(xù)性、可見(jiàn)性、去中介性上要?jiǎng)俪龊芏嗔考?jí)。
丁漢青稱(chēng)，電商平臺(tái)所支持的“人-物”精準(zhǔn)匹配，會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)方面的價(jià)值，一是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，二是文化價(jià)值。在經(jīng)濟(jì)價(jià)值方面，稀缺是人類(lèi)一直致力解決的問(wèn)題之一。解決稀缺的主要進(jìn)路是提升效率。電商平臺(tái)對(duì)效率的提升主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是去中間化，縮短貨品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者間的鏈條，實(shí)現(xiàn)信息收益提升；二是進(jìn)一步釋放用戶(hù)創(chuàng)造力；三是精準(zhǔn)匹配，有效配置收益。
在文化價(jià)值方面，丁漢青表示，人類(lèi)不僅有物質(zhì)層面的需求，更有精神層面的需求。物質(zhì)層面的需求主要通過(guò)提升效率解決，精神層面的需求則需要借助尋求意義獲得。電商平臺(tái)通過(guò)給物提供展演的舞臺(tái)而讓物有了“光暈”、獲得了意義。展演的方式主是講關(guān)于物的故事：一方面可以講關(guān)于物的生產(chǎn)的故事，另一方面可以講關(guān)于物的消費(fèi)的故事。
電商平臺(tái)上每個(gè)被看到的有“故事”的物都獲得了被賦值的機(jī)會(huì)，獲得了賦值的物便不再是可替代的“普遍”中的一個(gè)，而是不可替代的“這一個(gè)”。物亦因此超越單純的功能屬性給人帶來(lái)的生理層面的滿(mǎn)足，轉(zhuǎn)而可以讓消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)中追尋到美、愛(ài)、溫暖等意義。
多元主體參與內(nèi)容生態(tài)質(zhì)量 評(píng)價(jià)體系動(dòng)態(tài)完善
報(bào)告建議，以多利益相關(guān)方實(shí)現(xiàn)電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康系統(tǒng)指數(shù)與動(dòng)態(tài)均衡。目前電商生態(tài)健康程度在政策環(huán)境指標(biāo)整體表現(xiàn)良好；內(nèi)容均衡性、多樣性、活躍度表現(xiàn)優(yōu)秀；正向度、標(biāo)準(zhǔn)性和引導(dǎo)力，以抖音電商為代表的頭部平臺(tái)表現(xiàn)突出，而全行業(yè)應(yīng)效仿標(biāo)桿企業(yè)先進(jìn)做法，未來(lái)依舊有很大提升空間。
就內(nèi)部結(jié)構(gòu)提升，推動(dòng)電商內(nèi)容生態(tài)健康程度和質(zhì)量整體提升，打造正向內(nèi)容創(chuàng)作和管理標(biāo)準(zhǔn)。例如，抖音電商打造生態(tài)多元識(shí)別體系，全面監(jiān)測(cè)平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量分布及變化趨勢(shì)，快手電商制定《發(fā)布低質(zhì)量直播內(nèi)容實(shí)施細(xì)則》，淘寶直播推出“主播合規(guī)安全碼”這一直播經(jīng)營(yíng)合規(guī)評(píng)價(jià)指標(biāo)。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化內(nèi)容創(chuàng)作，將電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康建設(shè)提升到一個(gè)新的維度。就行業(yè)生態(tài)提升，例如，抖音電商推動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，沉淀具有各行業(yè)特色的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)”，率先明確帶貨達(dá)人責(zé)任與義務(wù)，開(kāi)創(chuàng)性地提出“應(yīng)知明知責(zé)任”；淘寶提出《淘寶網(wǎng)模玩行業(yè)管理規(guī)范》，陸續(xù)就大家電行業(yè)、食品行業(yè)、模玩行業(yè)等推出管理規(guī)范和營(yíng)銷(xiāo)行為準(zhǔn)則。
報(bào)告建議，需實(shí)現(xiàn)電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康的價(jià)值協(xié)同與共創(chuàng)。當(dāng)前電商行業(yè)的內(nèi)容價(jià)值創(chuàng)新已經(jīng)從“消費(fèi)可及性”階段過(guò)渡到“消費(fèi)品質(zhì)化”階段，以至于“消費(fèi)興趣化”階段，需要充分挖掘和捕捉消費(fèi)者需求，推廣品牌建設(shè)，打造全域興趣電商。就維護(hù)和提升消費(fèi)者權(quán)益，一是資源傾斜提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)，護(hù)航內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，例如抖音電商“春雨計(jì)劃”；二是明確帶貨達(dá)人義務(wù)，清晰消費(fèi)者維權(quán)路徑。例如，抖音定義帶貨達(dá)人在“內(nèi)容出單-消費(fèi)者買(mǎi)單-商家履單”這一交易鏈路中的責(zé)任和義務(wù)，淘寶《消費(fèi)者保障類(lèi)規(guī)則匯總》涵蓋發(fā)貨管理、交易超時(shí)和評(píng)價(jià)、爭(zhēng)議處理、服務(wù)保障等規(guī)則和承諾，快手《快手小店發(fā)貨管理規(guī)則》修訂公告對(duì)虛假、欺詐和無(wú)法發(fā)貨等不同情形的商戶(hù)處理方案進(jìn)行調(diào)整。以上規(guī)則的出臺(tái)和修訂，為已準(zhǔn)入和新進(jìn)入的商家落地經(jīng)營(yíng)提供了更為規(guī)范、健康的成長(zhǎng)空間，實(shí)現(xiàn)電商行業(yè)中企業(yè)、用戶(hù)、產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值協(xié)同，共創(chuàng)健康內(nèi)容生態(tài)。
會(huì)上，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)陳剛表示，電商營(yíng)銷(xiāo)解決了精準(zhǔn)性問(wèn)題，但在形成穩(wěn)定用戶(hù)，培養(yǎng)潛在消費(fèi)者，擴(kuò)大社會(huì)影響力等方面，還需要品牌廣告發(fā)揮作用。品牌和效果之間的協(xié)同是電商行業(yè)努力發(fā)展的方向，比如，做出好的內(nèi)容帶動(dòng)品牌積累，這是目前能找到的一種協(xié)同模式，是電商市場(chǎng)的共同期待。
面對(duì)數(shù)字化的新環(huán)境，陳剛建議，要主動(dòng)適應(yīng)數(shù)字化發(fā)展的邏輯，構(gòu)建品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的框架與方法，逐漸推動(dòng)基礎(chǔ)研究，才能更好地服務(wù)應(yīng)用和對(duì)策研究。
復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授朱春陽(yáng)關(guān)注到了元宇宙對(duì)電商平臺(tái)的影響。他稱(chēng)，電商成為社會(huì)消費(fèi)的主導(dǎo)性模式之前，經(jīng)歷了一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的社會(huì)信任關(guān)系建設(shè)的過(guò)程。元宇宙與電商結(jié)合，就像早期互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)技術(shù)與電商合體一樣，只有達(dá)到信任關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的有效構(gòu)成，元宇宙才能夠從遙遠(yuǎn)的天際降臨人間。他指出，如果電商能夠在元宇宙空間展現(xiàn)更多的作為，一定是基于社會(huì)信任，這是真正進(jìn)入元宇宙時(shí)代的一個(gè)必經(jīng)之路，這個(gè)結(jié)論還需要接受實(shí)踐的檢驗(yàn)。
研討會(huì)上，學(xué)者也對(duì)電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康發(fā)展提出了建議。嚴(yán)三九提出，電商行業(yè)能夠通過(guò)多層次、多元化、動(dòng)態(tài)化的系統(tǒng)性治理體系，建立可用、可靠、可控、可信的治理體系。具體路徑是：一是構(gòu)建以平臺(tái)社會(huì)責(zé)任自治為基礎(chǔ)的協(xié)同治理，二是以多元共治為重點(diǎn)的協(xié)同治理，三是以法治建設(shè)為保障的科學(xué)治理，四是以正確社會(huì)價(jià)值為導(dǎo)向的電商平臺(tái)治理總體系。
李彪認(rèn)為，多元主體參與的治理會(huì)對(duì)電商行業(yè)的良好發(fā)展起到推動(dòng)作用。各個(gè)主體中，政府部門(mén)、監(jiān)管部門(mén)、電商平臺(tái)做得比較多，比如，抖音電商設(shè)計(jì)了詳細(xì)的電商內(nèi)容分級(jí)體系，將內(nèi)容分為優(yōu)質(zhì)、普通和低質(zhì)3大類(lèi)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自實(shí)施內(nèi)容質(zhì)量分級(jí)以來(lái)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)電商帳號(hào)價(jià)值提升效果顯著。截至2022年上半年，抖音平臺(tái)已挖掘優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者超33.5萬(wàn)人，近30天優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光量達(dá)40億次。李彪建議運(yùn)營(yíng)商、消費(fèi)者、行業(yè)組織等主體積極參與。
數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音“雙11”好物節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，平臺(tái)內(nèi)參與“雙11”活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了86%，直播帶貨總時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)3821萬(wàn)小時(shí)，7667個(gè)直播間銷(xiāo)售額超過(guò)百萬(wàn)元。直播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值更高，GPM(每千次曝光產(chǎn)生的銷(xiāo)售額)比普通內(nèi)容高35.9%。比低質(zhì)內(nèi)容高84.9%。優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容會(huì)讓消費(fèi)者的決策效率明顯提升。短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶(hù)價(jià)值更高，漲粉效率比普通內(nèi)容高50%，比低質(zhì)內(nèi)容高171%。在粉絲關(guān)注、停留、互動(dòng)表現(xiàn)等核心指標(biāo)上，擁有優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的電商賬號(hào)也優(yōu)勢(shì)明顯。
劉燕南認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)建構(gòu)是市場(chǎng)有序化的一個(gè)重要前提，電商內(nèi)容生態(tài)由多元主體構(gòu)成，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)該是多方共議和協(xié)商的結(jié)果。同時(shí)，內(nèi)容生態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)建構(gòu)需要與電商行業(yè)實(shí)踐邏輯相結(jié)合，尊重實(shí)踐規(guī)律，保持和實(shí)踐發(fā)展之間的對(duì)話關(guān)系。
她強(qiáng)調(diào)，任何一種評(píng)估體系和標(biāo)準(zhǔn)都是在動(dòng)態(tài)過(guò)程中不斷完善和更新的。隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展與變遷，可以對(duì)ECHI評(píng)價(jià)體系進(jìn)行更深入的拓展，包括納入新指標(biāo)、豐富維度、調(diào)整權(quán)重分配等，使之真正成為電商行業(yè)內(nèi)容健康的風(fēng)向標(biāo)。 (中新經(jīng)緯APP)
中新經(jīng)緯版權(quán)所有，未經(jīng)書(shū)面授權(quán)，任何單位及個(gè)人不得轉(zhuǎn)載、摘編或以其它方式使用。
