李誕賣貨：“1+1+1”之后僅僅是變現(xiàn)？

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21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 易佳穎 上海報(bào)道

12月10日晚間，李誕在淘寶開啟了淘寶帶貨首秀。這場6個小時的直播，超1100萬人觀看，全場累計(jì)銷售額3200萬，累計(jì)新增粉絲58萬。

熱鬧背后是合作三方的各有考量。李誕此次直播不僅是個人流量的變現(xiàn)嘗試，更是脫口秀行業(yè)的商業(yè)前哨。僅從今年雙十一來看，徐志勝、鳥鳥、何廣智、楊笠等先后走進(jìn)羅永浩的直播間，House、呼蘭等也走進(jìn)了品牌直播間。

“直播賣貨主要模式依托的就是語言輸出，它是個核心要素。語言工作者們的機(jī)會非常大，相聲演員、脫口秀演員能不能跑出來，是具有想象空間的事，也是大家極其期待的事情。”交個朋友副總裁、交個朋友淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時表示，交個朋友和笑果的合作關(guān)系一直很緊密，不排除后面有更多脫口秀演員進(jìn)入直播間。

和雙十一羅永浩直播間一樣，交個朋友方面并未公布最終李誕的成交額，來自淘寶的信息顯示，在雙十二新入淘主播中，李誕當(dāng)晚交易額名列頭部。無論是對交個朋友，還是淘寶直播，繼羅永浩之后，引入李誕，都在驗(yàn)證一個方法論，扶持已有一定流量和知名度的達(dá)人跨界主播，無疑是更有確定性的生意。

“在李誕直播間買了兩單酒水，他平時節(jié)目就有說很愛喝酒，感覺他賣酒應(yīng)該是專業(yè)的。”90后的小林表示自己是脫口秀的忠實(shí)觀眾，慕名而來，“雖然李誕更多是在直播間插科打諢，正經(jīng)的貨品講解更多是由助播負(fù)責(zé)，但確實(shí)會帶來很多歡樂。不過，有些選品的關(guān)聯(lián)度不高，比如兒童服飾、洗發(fā)水等，就不能被激起購物欲?！?/p>

不僅是選品的匹配度、身份的轉(zhuǎn)換的困難，有流量和流量轉(zhuǎn)化之間也仍有一道鴻溝，如何跨越仍是跨界主播發(fā)展下一階段需要解決的問題。

李誕來了

19:20，李誕出現(xiàn)在戶外場地的汽車展品旁邊。

沃爾沃S60是李誕首播的第一款產(chǎn)品。不同于尋常主播的快速講解，這輛車耗費(fèi)了其近20分鐘的時間。所售賣的具體產(chǎn)品也并非是全車，而是500元購車訂金和1.1元試駕券。

“很多品牌選擇李誕，一半是帶著品牌代言屬性?！碧熵埳鷳B(tài)營銷負(fù)責(zé)人芝茵指出，“今(10日)晚一些品類都有準(zhǔn)備梗，李誕直播的風(fēng)格會跟李佳琦這種純帶貨式不太一樣。他除了滿足消費(fèi)者購物需求之外，還能給大家?guī)砜鞓??！?/p>

某品牌有關(guān)負(fù)責(zé)人也向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，選擇李誕直播間主要是看中首秀的廣告效應(yīng)。此次李誕直播間共上架了300余個商品鏈接，品類囊括了酒水飲料、運(yùn)動鞋服、生活家清、美妝個護(hù)、3C數(shù)碼等。不難看出，總體貨品覆蓋的品類比較豐富，但也與淘寶頭部其他主播的選品相比有重點(diǎn)突出的差異性，如酒水部分的高占比。

據(jù)崔東升介紹，選品里酒水會相對多一些，其次是文創(chuàng)類和食品類，這是分別對應(yīng)李誕自己的愛好和人設(shè)。比如，李誕破圈更多內(nèi)容娛樂偏多，對應(yīng)大眾消費(fèi)的食品選品，不同貨盤的占比也是差異化的布局點(diǎn)。“首場招商至少超過了我們目標(biāo)200%以上，后面第二場也是超過我們預(yù)計(jì)的時間完成進(jìn)度?！?/p>

而李誕在整場直播里的努力也是顯而易見，和助播不遺余力地說梗、吐槽、吃產(chǎn)品、砸金蛋，甚至是向“諧音?！钡土祟^，說出諸如“麋鹿——迷路”“199——天長地久”等諧音梗。同時，伴隨著直播間里平均每三分鐘一波的紅包雨。

有人說，商業(yè)的盡頭是直播。雖然有些夸張，但不可否認(rèn)，直播作為流量變現(xiàn)形式的便利性。李誕也不僅僅代表自己，更多的是為笑果在商業(yè)路上不斷探索打頭陣。此前雙十一期間，李誕就曾以嘉賓的身份來到羅永浩直播間配合帶貨，在隨后的雙十二“李誕入淘”也就合情合理了。

“李誕在直播上的精力投入也非常高。直播前一晚都在為商品做內(nèi)容創(chuàng)作、反復(fù)改腳本，這是遠(yuǎn)超我們預(yù)期的?！痹诖迻|升看來，李誕愿意投入這么高的精力，正是覺得在脫口秀和賣貨之間的合作有更多想象空間。

他進(jìn)一步解釋道，“各個平臺都想要尋求差異化內(nèi)容贏取流量，博取更高轉(zhuǎn)化，因?yàn)樗械呢浂际且粯拥?，通過什么方式賣它，有很大差別。語言工作者們的機(jī)會非常大。老師已經(jīng)有案例跑出來了，而相聲演員、脫口秀演員，能不能跑出來，是極具想象空間的。這也是天時地利人和三方奔赴的核心?！?/p>

從雙十一到雙十二

實(shí)際上，早在2020年9月，李誕曾與羅永浩和交個朋友創(chuàng)始人黃賀一同在抖音開播，首播幾場后頻次逐漸減少。

對于時隔兩年后，李誕選擇在淘寶和雙十二的節(jié)點(diǎn)上直播帶貨，崔東升解釋道，“從短期目標(biāo)看，在雙十二大促的節(jié)點(diǎn)，主播可以借助平臺的助推，短時間爆發(fā)；從長期價(jià)值判斷看，淘寶直播接下來的重要戰(zhàn)略便是內(nèi)容化，希望入淘的達(dá)人以更多內(nèi)容化的方式去做直播，從這個點(diǎn)看，平臺的需求和李誕本人匹配度非常高?！?/p>

這與雙十一羅永浩入淘的情況也頗為相似?！半p十一羅永浩和淘寶直播的合作也是一拍即合，我們?nèi)塘牧?分鐘就基本達(dá)成合作意向。雙十一大促的主場優(yōu)勢，淘寶平臺的品牌積累以及用戶的消費(fèi)力等特征都是羅永浩選擇淘寶直播的理由。”芝茵回憶道，“而李誕的粉絲人群和羅永浩還不太一樣，那會是一群更年輕、更有網(wǎng)感的互聯(lián)網(wǎng)更原生的一代?！?/p>

更值得關(guān)注的是，羅永浩和李誕的到來，不僅為淘寶直播帶來了流量，還因自帶熱度和話題性引起廣泛關(guān)注。在淘寶雙十一市場負(fù)責(zé)人解滔看來，有影響力的主播加入，對于大促本身是一個很好的加持。但并不是說每個大促都需要一個主播，就像以前做晚會一樣，不是一成不變的?！暗髂暌荒赀€是有機(jī)會的?！?/p>

主播跨平臺直播在成為新趨勢的同時，跨界主播也在崛起，已有一定知名度、能自帶流量入局的藝人、網(wǎng)紅等成為跨界主播的主要力量。崔東升指出，“相比做流量孵化的生意，必然是流量變現(xiàn)的生意更有確定性。一旦進(jìn)入商業(yè)化運(yùn)營，大家最關(guān)心的是追求效率的問題。”

“當(dāng)下，整個直播電商市場紅利沒有之前那么足，大家會選擇一個比較安穩(wěn)的方式?！彼M(jìn)一步解釋道，“如果一個素人要成長起來，會有一定失敗的概率，而對于藝人明星而言，他自帶流量，要做的是流量變現(xiàn)。從投入的穩(wěn)定性來看，流量變現(xiàn)的生意也更穩(wěn)定一些。”

根據(jù)天風(fēng)證券相關(guān)報(bào)告，淘寶于2016年率先布局直播賽道，抖音、快手電商后來居上，利用短視頻平臺優(yōu)勢在人均使用時長方面領(lǐng)先，快速占領(lǐng)市場份額。2022年1-9月淘寶、抖音、快手直播電商GMV市場占有率分別為27.5%、40.5%、32.0%，當(dāng)下，市場格局呈三足鼎立狀態(tài)，而“活水”的加入不僅打破平臺間的流量格局，平臺內(nèi)部資源也會隨著流動起來。

“有些品牌和主播有深度綁定，比如獨(dú)家價(jià)格、獨(dú)家合作等。但隨著其他流量的進(jìn)入，品牌會有新的考量，平臺也會在其間助力新進(jìn)入的主播，為其牽線合作?！蹦硺I(yè)內(nèi)工作人員表示。與之相應(yīng)的是，此前淘寶直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人程道放曾在接受采訪時表示，“我們反對品牌和價(jià)格的獨(dú)家，這確實(shí)能帶來一時的增長，但也會帶來生意的不穩(wěn)定性，這對商家和平臺都不安全?！?/p>

對此，芝茵也坦言，對于大咖引入這個項(xiàng)目，定的目標(biāo)里沒有成交量。“我們更多看的還是給平臺帶來的聲量和粉絲價(jià)值?！?/p>

(作者：易佳穎 編輯：林曦)