家電品牌為何鐘愛(ài)世界杯營(yíng)銷？

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羊城晚報(bào)記者 黃婷

卡塔爾世界杯已進(jìn)入淘汰賽階段，與一個(gè)個(gè)精彩的進(jìn)球鏡頭同步“出圈”的，還有場(chǎng)邊頻頻閃動(dòng)的中國(guó)品牌廣告。

實(shí)際上，無(wú)論是本次世界杯上官方贊助商海信“中國(guó)第一，世界第二”廣告語(yǔ)引發(fā)的熱議，還是廣東廚電企業(yè)華帝在俄羅斯世界杯期間喊出“法國(guó)隊(duì)奪冠退全款”的豪爽，都指向同一趨勢(shì)，即中國(guó)的消費(fèi)電子品牌尤其是家電品牌，已成為世界杯營(yíng)銷主力。

羊城晚報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在開(kāi)展世界杯營(yíng)銷的家電大軍中，不乏許多廣東家電品牌的身影。它們除了關(guān)注世界杯強(qiáng)大影響力所帶來(lái)的銷量提升，更重視這一國(guó)際性營(yíng)銷事件帶來(lái)的擴(kuò)大品牌聲勢(shì)、拓展海外市場(chǎng)的絕佳契機(jī)。

彩電品牌連拿國(guó)際賽事贊助權(quán)

家電品牌贊助體育賽事，有頗多成功案例。日本電子巨頭JVC成為1980年意大利歐洲杯贊助商，揭開(kāi)了知名電視品牌贊助國(guó)際性大賽的序幕。自此，東芝、索尼、夏普等日本品牌在歐洲杯、世界杯綠茵場(chǎng)上留下身影，壟斷兩大賽家電贊助商頭銜超三十年。

日韓電子品牌在國(guó)際足球賽場(chǎng)上的壟斷，在2016年法國(guó)歐洲杯被打破。海信成為歐洲杯56年歷史以來(lái)首家來(lái)自中國(guó)的贊助商，此后更是一路拿下2018年俄羅斯世界杯、2020年歐洲杯、2022年卡塔爾世界杯的贊助權(quán)。

據(jù)英國(guó)調(diào)研公司Global Data，卡塔爾世界杯上中國(guó)企業(yè)的贊助額再創(chuàng)新高，萬(wàn)達(dá)、蒙牛、海信、vivo四家企業(yè)為本屆世界杯贊助了13.95億美元(約100億元人民幣)，超過(guò)美國(guó)企業(yè)的11億美元，已經(jīng)躍升為世界杯的“頭號(hào)金主”。另?yè)?jù)報(bào)道，2018年海信作為官方贊助商，贊助費(fèi)6800萬(wàn)美元起，加上3000萬(wàn)美元權(quán)利使用費(fèi)，海信在世界杯的投入近1億美元。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，在本次世界杯營(yíng)銷中，海信投入的成本同樣高達(dá)1億美元。

花重金成為官方贊助商值不值？贊助商瞄準(zhǔn)的是全球知名度的提升。海信品牌管理部副總經(jīng)理龐靜此前在接受媒體采訪時(shí)表示：“國(guó)際頂級(jí)賽事解決了向陌生國(guó)家的客戶和消費(fèi)者解釋‘海信是誰(shuí)’的問(wèn)題。”數(shù)據(jù)顯示，2016年到2021年，海信的海外收入從196億元增長(zhǎng)到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41%。

“在很多中資企業(yè)還在做貼牌業(yè)務(wù)的情況下，海信在中東非一直堅(jiān)持推行自主品牌?！焙Ｐ艊?guó)際營(yíng)銷公司中東非洲區(qū)總經(jīng)理歐揚(yáng)表示。據(jù)介紹，本屆世界杯的舉辦國(guó)卡塔爾所在的中東非洲區(qū)，是海信品牌最早“出?！钡牡貐^(qū)，從2012年至2021年，海信中東非洲區(qū)營(yíng)業(yè)收入從15.3億元增至93.7億元，年均增長(zhǎng)率達(dá)到25.9%。

看重銷售轉(zhuǎn)化和品牌建設(shè)雙重價(jià)值

廣東是全國(guó)重要的家電制造基地，眾多家電粵企積極擁抱體育營(yíng)銷，已是各類全球性體育賽事的“?？汀薄Ｑ虺峭韴?bào)記者發(fā)現(xiàn)，在卡塔爾世界杯上，簽約贊助參賽球隊(duì)、球星是廣東家電企業(yè)開(kāi)展世界杯營(yíng)銷的主要模式，在話題營(yíng)銷、銷售轉(zhuǎn)化等方面趨于穩(wěn)健理性。

來(lái)自中山的廚電企業(yè)華帝曾在俄羅斯世界杯期間開(kāi)展“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的營(yíng)銷活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)“出圈”，被譽(yù)為營(yíng)銷界教科書(shū)式典范。今年華帝開(kāi)賽前兩周官宣成為葡萄牙隊(duì)的贊助商，華帝品牌媒介公關(guān)負(fù)責(zé)人潘班介紹：“截至世界杯開(kāi)幕首日，華帝全力支持葡萄牙隊(duì)奪冠的活動(dòng)相關(guān)話題，曝光量達(dá)到2.7億，活動(dòng)總互動(dòng)量達(dá)到166萬(wàn)次?！?/p>

總部位于佛山順德的萬(wàn)家樂(lè)今年首次參與世界杯營(yíng)銷活動(dòng)，官宣成為阿根廷隊(duì)的中國(guó)區(qū)贊助商。其相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴羊城晚報(bào)記者：“我們希望通過(guò)世界杯熱點(diǎn)，吸引一批Z世代和球迷用戶?！比f(wàn)家樂(lè)此次營(yíng)銷面向的銷售市場(chǎng)，主要是海外市場(chǎng)以及國(guó)內(nèi)線上和線下渠道，希望能借此推動(dòng)短期內(nèi)的銷量上漲。

今年9月，總部位于廣東惠州的TCL在德國(guó)柏林消費(fèi)類電子展上宣布簽約法國(guó)后衛(wèi)瓦拉內(nèi)、巴西邊鋒羅德里戈等人作為全球品牌大使，9月20日又官宣贊助巴西球隊(duì)?！绑w育營(yíng)銷可以為品牌帶來(lái)銷售轉(zhuǎn)化和品牌建設(shè)雙重價(jià)值。在歐洲大陸，我們采取核心市場(chǎng)國(guó)家一國(guó)匹配一球星的策略，借助頂級(jí)足球明星在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Γ浞纸鑴?shì)傳播、充分權(quán)益激活，也能夠和當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)形成良性互動(dòng)?！盩CL品牌人員告訴羊城晚報(bào)記者。

此外，萬(wàn)和也成為德國(guó)國(guó)家足球隊(duì)的中國(guó)區(qū)官方合作伙伴。作為始創(chuàng)于廣東的冰箱品牌，海信旗下的容聲也以“國(guó)貨之光”的圍擋廣告現(xiàn)身球場(chǎng)。

家電企業(yè)如何理解足球賽事與產(chǎn)品、品牌的關(guān)聯(lián)性？羊城晚報(bào)記者了解到，在營(yíng)銷目的上，廣東家電品牌一方面看重體育拼搏精神為品牌帶來(lái)的正面宣傳效應(yīng)，另一方面則希望借全球矚目之機(jī)，搭建起品牌征戰(zhàn)全球市場(chǎng)的橋梁。

“參與世界杯營(yíng)銷，我們更多的聚焦在品牌價(jià)值傳播上。希望通過(guò)世界級(jí)體育營(yíng)銷事件凸顯品牌的態(tài)度，傳遞‘認(rèn)真生活’的價(jià)值主張，和勇于創(chuàng)新、勇于拼搏、追求卓越的精神?！迸税喔嬖V羊城晚報(bào)記者。上述TCL品牌人員也表示：“我們更注重在長(zhǎng)期的體育營(yíng)銷下，為品牌帶來(lái)熱度聲量和品牌好感，積極健康、不斷向上、正能量、敢打敢拼等體育精神賦予品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)涵?！?/p>

家電品牌“搶灘”中東和非洲市場(chǎng)

足球場(chǎng)外，廣東家電品牌也在將產(chǎn)業(yè)布局觸角加速伸向中東和非洲市場(chǎng)。“目前萬(wàn)家樂(lè)燃熱產(chǎn)品在中東市場(chǎng)態(tài)勢(shì)良好?！比f(wàn)家樂(lè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。TCL實(shí)業(yè)中東非銷售中心副總經(jīng)理?xiàng)钅嗣褚步榻B說(shuō)，近年來(lái)，TCL的產(chǎn)品在中東市場(chǎng)持續(xù)高速增長(zhǎng)，大尺寸、量子點(diǎn)彩電和涼感柔風(fēng)空調(diào)等高端產(chǎn)品上快速趕超日韓系傳統(tǒng)高端品牌。

家電咨詢機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)在線分析師方雪箐介紹，在非洲RAC(分體式空調(diào)器)市場(chǎng)，LG、三星等韓國(guó)廠商進(jìn)入較早，獲得了很高的認(rèn)可度。隨后，格力、海信、科龍、美的、TCL、奧克斯等中國(guó)品牌空調(diào)進(jìn)入，日本制造商發(fā)現(xiàn)難以在低價(jià)住宅領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，因此將重點(diǎn)轉(zhuǎn)到商業(yè)領(lǐng)域。

近年來(lái)，隨著中東各國(guó)商用空調(diào)市場(chǎng)需求進(jìn)一步升溫，美的、格力等廣東空調(diào)品牌也加快布局。格力電器在2007年開(kāi)始涉足卡塔爾市場(chǎng)，逐漸上升為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的頭部品牌。美的則通過(guò)收購(gòu)埃及上市公司Miraco，并在迪拜設(shè)立海外機(jī)構(gòu)以輻射中東市場(chǎng)。美的樓宇科技事業(yè)部在中東非市場(chǎng)推進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)發(fā)展自主品牌美的、Clivet的中央空調(diào)業(yè)務(wù)，自主品牌占比達(dá)八成。