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肖竹青：白酒線上銷量占比為何持續(xù)較低？
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題：白酒線上銷量占比為何持續(xù)較低？
作者 肖竹青 酒類分析師
一直以來，白酒銷售的主要渠道是通過商超、餐飲、煙酒專賣店、品牌專賣店等傳統(tǒng)渠道。雖然互聯(lián)網(wǎng)、新零售快速發(fā)展，但網(wǎng)絡(luò)銷售白酒一直占比較低。整個線上渠道銷售白酒只占白酒市場容量的約10%，而有約90%的銷售額都是線下渠道代理商完成的。較長一段時間以來，在網(wǎng)上銷售的白酒是以貼牌商甩賣的社會庫存、貼牌白酒為主，價格較低，售賣風(fēng)格“威猛”。
正常運作的貼牌商在大酒廠交了大額保證金，價格管理和宣傳話術(shù)仍然會守酒廠的“規(guī)矩”。而已經(jīng)停止與酒廠合作的貼牌酒尾單貨通過電商平臺低價甩貨，雖然對酒廠有負(fù)面影響，但酒廠卻無法管理，無可奈何。
這種現(xiàn)狀也出現(xiàn)了變化?，F(xiàn)在各大酒廠都在與京東、淘寶、拼多多以及各類垂直電商平臺合作，開展產(chǎn)品展示，且相比之下價格較線下渠道要高，這是因為酒廠希望線上做價格標(biāo)簽。也有酒企開發(fā)自己的平臺，比如貴州茅臺數(shù)字營銷平臺“i茅臺”、五糧液新微信小程序等。這主要是因為年輕的Z時代消費人群習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)獲取生活資訊并通過網(wǎng)購滿足生活需要。酒廠通過在互聯(lián)網(wǎng)平臺上展示自己的品牌信息、產(chǎn)品信息，增加與消費者見面的頻率。對消費者來說是一種建立好感的路徑，也是建立產(chǎn)品品牌與消費者情感粘性的途徑，或并非作為一種主要的營銷渠道。
酒廠利用互聯(lián)網(wǎng)平臺做新產(chǎn)品價格測試、包裝測試，包括市場推廣測試的創(chuàng)新路徑，更多的只是出于增加品牌推廣陣地的作用。而網(wǎng)絡(luò)渠道白酒銷售降價等，往往是出于電商平臺為了打造平臺高性價比的消費者認(rèn)知，主動采取補貼大品牌促銷費用，以博取更多流量的策略。而只有少部分如江小白、光良酒等網(wǎng)紅白酒，是在網(wǎng)絡(luò)平臺通過低客單價實現(xiàn)規(guī)模銷售的。
不過，在網(wǎng)絡(luò)銷售之外，各家酒企也在開發(fā)創(chuàng)新類型的營銷方式，比如社群營銷、圈層營銷等。白酒的創(chuàng)新營銷和圈層營銷將成為常態(tài)。過去，酒廠把酒賣給渠道商、批發(fā)商或者酒行、超市等，如今的圈層營銷，是賣給自己的朋友圈。消費者意見領(lǐng)袖驅(qū)動已經(jīng)逐漸替代渠道大商驅(qū)動，更多的酒廠開始重視消費者的意見領(lǐng)袖。從重視渠道大商到重視消費者意見領(lǐng)袖，是整個酒廠品牌意識和消費意識的覺醒。(中新經(jīng)緯APP)
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