對于蔚來而言——“看不懂”，可能是很多局外人對其的刻板印象。

從最開始毛利率為負，“賣得越多虧得越多”，到提供包括“一鍵加電”等水平遠超競品，價格卻并不算高的服務包；從平均40萬元以上的產品售價，到單季度幾十億元的研發(fā)支出……在蔚來誕生前，中國汽車市場從來沒有過一家如此“另類”的汽車品牌。而在最近，這家公司卻突然“霸榜”高端電動車市場了。

(資料圖片)

12月12日，蔚來按慣例在每年年底的NIO Day前夕，舉辦了總結溝通會。會上，蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪展示了一張PPT。上面的數據顯示，在中國車市今年11月賣出的40萬元以上電動車中，蔚來的市占率達到了77.6%，銷量比排名第2到第10的總額還多。

誠然，單個品牌在細分市場中一個月不過萬的銷量，并不值得大吹特吹。但如果我們把目光放在市場占有率上就會發(fā)現——蔚來正在這個細分市場“屠殺”競爭對手。與之相對應的，過去在40萬元以上的燃油車市場大殺四方的德系豪華，如今切換到電動車賽道后，連一輛月銷量過千的產品都拿不出來。而廣大二線豪華品牌，則僅有凱迪拉克銳歌一款車，留在了銷量前十名的榜單上。

如今，即使再苛刻的批評者也不得不承認，蔚來已經成為了中國品牌陣營里，無法被忽視的高端品牌標桿。哪怕是一些出身傳統(tǒng)汽車巨頭的新勢力們，即使口頭上再“忽略”蔚來，其策略和行為上依舊免不得對蔚來“致敬”。事實上，蔚來創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌以及秦力洪時不時的一些“出格”言論，往往也會引來競品與友商們主動的隔空交火。

那么，蔚來是如何走到今天的？對于這個問題，過去無論是蔚來自己的發(fā)言，還是媒體的報道與分析，都解讀得相對碎片化。于是從去年開始，秦力洪開始每年一次地召開蔚來媒體面對面，把該公司對于趨勢判斷以及自身的戰(zhàn)略應對，與外界進行溝通。而在今年的溝通會上，秦力洪拿出了更新版的蔚來“體系化競爭力”羅盤圖，并闡釋了該公司的變與不變。

在他的敘事邏輯里，蔚來成功的核心，是基于對趨勢的遠見判斷，堅定地做長期主義者。

什么是高端品牌的必要條件？

俗話說，人不能和命爭。因而成功的關鍵，在于把握命運的走向。

在溝通會一開始，秦力洪就展示了一張電動汽車近兩年來在中國車市滲透率的走向圖。從2020年到今年11月，純電動汽車在我國的銷量占比提升了接近6倍。尤其是相比較10個月前的年初，電動汽車的滲透率實現了翻倍增長。

而在蔚來所處的細分賽道，市場容量的增長則更為顯著。

首先，是這片細分市場的消費者，越來越熱衷于選購智能電動車，而非傳統(tǒng)燃油車。根據乘用車市場信息聯(lián)席會的數據，在2021年，我國25萬元以上的乘用車銷量中，純電動車型僅有2.2%，40萬元以上乘用車中，電動汽車占比則可以忽略不計。而在今年1-11月，40萬元以上乘用車中，電動汽車銷量占比為9.5%。這其中的增長，絕對不止翻倍。

其次，入局玩家日漸豐富。目前，高端智能汽車已經成為從寶馬、奔馳、凱迪拉克、沃爾沃這樣的國際豪華品牌，到比亞迪、上汽、吉利這樣國內頭部自主品牌的發(fā)力方向。國際巨頭們紛紛推出了指導價在50萬乃至100萬元以上的車型，而國內車企則通過創(chuàng)設新品牌、新公司的方式來發(fā)力這片過去自己不曾涉足過的市場。

在增速超越大盤的市場里，頭部玩家必然水漲船高。也正是預見到了這一趨勢，蔚來在2014年創(chuàng)立之初，就將自己的除了ET5之外的產品，都定在了這個區(qū)間。但看到這個趨勢的，絕不僅有蔚來一家。且不說理想和高合，前途和已經倒下的拜騰也是如此。因此，在瞄準了賽道后，如何建構自己的獨家競爭力并成為頭部玩家，才是蔚來要解決的核心問題。

在這里我們要提出一個疑問：除了堆配置和定高價以外，成功的高端品牌必要條件是什么？

對此，我們的讀者可能會給出包括性能、設計、格調、品牌、傳承等等各種答案。但在筆者和一些行業(yè)專家看來，如果從用戶需求出發(fā)，最大公約數只有兩點：社交和科技。

首先來看社交。其實，品牌、造型、格調等等一定程度上都屬于一輛車賦予人的社交屬性。開什么品牌，什么造型，乃至什么顏色的車，其實是車主價值觀和人格的對外投射。尤其是在滿足剛性需求之上的30乃至40萬元以上的豪華車市場，更是如此。在這個價格區(qū)間，用戶會選擇和自己理念相通的品牌，在這個維度完成自我表達。在傳統(tǒng)燃油車市場中，奔馳的沉穩(wěn)豪華，寶馬的年輕運動，兩家偉大的公司都是依靠這些簡單普世的品牌形象與爆款產品，圈定了自己的用戶群。

接著是科技。對于產品上獨一無二的新技術，以及能夠帶給自身利益點的硬科技，用戶同樣樂于支付豪華品牌的溢價。在燃油車時代，奧迪便是通過自家獨有的四驅系統(tǒng)，以及“燈廠”的標簽，擠進了德系豪華三強的陣營。在新勢力中，特斯拉也通過領先時代的技術，成為了全球智能電動汽車市場的王者。而在中國，小鵬汽車在智能駕駛和超快充技術上押重注搞自主研發(fā)，也是同樣的考慮。

那么，蔚來的解題思路是什么呢？據筆者的觀察，這時候顯然就要祭出那句經典名言：

“小孩子才做選擇，大人選擇都要?！?/p>

去年的媒體面對面溝通上，秦力洪代表蔚來第一次放出了這張體系競爭力羅盤圖。在這張圖中，蔚來將自己的體系競爭力概括為戰(zhàn)略、商業(yè)模式與核心能力，由車、全生命周期的服務、數字體驗和超越汽車的生活方式等四個支點進行了概括。

圖注：細心的觀眾可以看看，這兩張圖的區(qū)別除了白色的注釋之外，還有什么

在這其中，有些是面向用戶的產品和服務，有些則是支撐這兩者的技術能力。而如果我們套用前文筆者論證的思路則會發(fā)現，蔚來早早地便計劃把社交和科技這兩個標簽，全部納入囊中。

首先來看社交，這也是筆者認為，蔚來做的最高明的一點。借助移動互聯(lián)時代的豐碩成果，以及對直銷渠道和線下門店的海量投入，蔚來在社交這件事上真的做到了打穿打透。從最早的“到蔚來APP上簽到薅羊毛，賺積分買禮品”（這事筆者就干過），到年度發(fā)布會“NIO Day”的申辦；從推薦碼分享，通過撬動用戶私域流量“漣漪模式”賣車，到NIO House“牛屋”里的咖啡館和共享會議室；從代取送車、保養(yǎng)、驗車和加電的服務無憂與產品無憂，到常態(tài)化舉辦的用戶線下活動……蔚來不僅在通過產品和服務觸達用戶，更在為用戶的社交提供平臺乃至談資。

顯然，作為一家成立8年，首款產品發(fā)布才5年的汽車企業(yè)，要蔚來和BBA去拼品牌故事和積淀無異于以卵擊石。因此，蔚來選擇建立直營體系而非經銷商，直接為用戶提供社交價值。畢竟，相比較在廣大車主眼中，總是憋著宰自己一刀的“四兒子店”，蔚來全面自營的銷售、服務、補能網絡要舒心得多。而服務過程中的“驚喜感”，以及相比較過去用車經歷堪稱“天翻地覆”的差異化體驗，則成為了用戶與朋友分享中津津樂道的話題。更重要的是，“尊貴的蔚來車主”這句話已經從起初的一句調侃，正在慢慢擴展為了廣大新能源汽車用戶的共識。

接著來看科技。蔚來的話題熱度太高，以至于大家往往忽略了蔚來在科技上的投入和領先。很多批評者其實沒有意識到，蔚來是全國乃至全球范圍內除了特斯拉之外，唯一采用全棧自研的方式進行電機、能源補給和智能駕駛系統(tǒng)等智能汽車核心技術研發(fā)的企業(yè)。在蔚來創(chuàng)立之初，該公司便決定要在三電、充換電、智能駕駛和智能座艙等領域進行自主研發(fā)，并在中國的北京、上海、南京，美國的圣何塞、德國的慕尼黑、柏林等地建設了研發(fā)中心。

伴隨著全球布局的，是蔚來持續(xù)的高額研發(fā)投入。在今年前三季度，蔚來的研發(fā)投入就接近60億元。而用戶可以感知到的，便是蔚來領先的智能駕駛、智能座艙和方便的能源補給體系。正是這些技術和配置的加持，讓用戶愿意支付堪比奧迪和寶馬這樣傳統(tǒng)豪華品牌的價格，選購蔚來的車型。而其中，也包括售價近5000元，需要單獨選配的機器人伙伴——NOMI。

此外，優(yōu)秀的外觀設計也是蔚來的一大競爭優(yōu)勢。相比較一些品牌全系用同一個前臉，只做一兩輛車爆款的情況，蔚來無論是車型種類還是外觀設計，都顯得更加豐富和精致。在小紅書APP上，不少用戶都表達了對蔚來今年交付的兩款轎車顏值的好評。尤其是ET5，更受到了不少女性車主的青睞，其中不少人都曬出了自己的提車照。

不過，外界也對此有所質疑。部分人曾提出疑問：“為何蔚來會推出多款車型，而不是像一些企業(yè)一樣僅僅發(fā)力一個爆款”。但秦力洪則提出，售價40萬元以上的高端市場，與售價10到30萬元區(qū)間的大眾品牌市場，出牌邏輯不一樣。他對此打了個很形象的比方：“假設一個人穿優(yōu)衣庫出門撞衫了，他一般不會當回事。但如果穿上幾萬塊的奢侈品品牌的大衣撞衫，相信大多數人都會比較介意了?！?/p>

因此，蔚來必須真對不同客戶的個性化用車需求，提供多個品類的車型產品。

通過優(yōu)秀的車型外觀設計塑造豪華感，蔚來已經走在了中國汽車品牌的前列。事實上在德國柏林的蔚來歐洲發(fā)布會上，這套外觀設計同樣得到了外國媒體的好評。

通過持續(xù)性的體系化能力搭建，蔚來成為了中國乃至全球范圍內的汽車企業(yè)中，少數全面擁有了社交和科技兩個必要條件的豪華品牌。這樣看下來，蔚來整家企業(yè)的體系能力看上去像個“六邊形戰(zhàn)士”——全面得有些過分。但在實際推進的過程中，蔚來遭遇了外界持續(xù)不斷的建議，以及質疑和批評。所有的不理解和否定其實概括下來就是一句話：這么做，真的有效果嗎？

而蔚來面對外界針對其戰(zhàn)略層面的質疑，只有一個態(tài)度：面對外界的看不懂和不理解，盡可能解釋，但努力的方向不為所動。

不被理解，是成功創(chuàng)新者的共性

在秦力洪的交流中大家了解到，李斌在成立蔚來之前，便對戰(zhàn)略的制定乃至執(zhí)行的細節(jié)都有所計劃?！?換電站的成本，電費，平均每個站幾點幾個人看守；十年以后用工成本是什么樣。包括牛屋多少平米，多少人員，人均工資，他已經算完了?！鼻亓檎f道，“ 今天回過頭來看，當初規(guī)劃的方向上，80%都在做。從具體數字上，有50%基本準確，正負沒有偏差超過20%?！?/p>

在這背后，體現的則是蔚來在創(chuàng)立伊始，建立的遠見和洞察。

“我們的今天相比創(chuàng)業(yè)之初， 戰(zhàn)略的方向和骨架都沒變，而戰(zhàn)術是越來越細化和精煉了。”

站在今天的角度，我們可能會覺得蔚來做的一切都是有其深刻道理的：在全國乃至全球范圍內對充換電站網絡的布局，蔚來極大程度上打消了用戶的里程焦慮，降低了購車者對于選購電動車的顧慮；通過“超越汽車的生活方式”以及“全生命周期的用戶服務”，擴大了品牌相比較傳統(tǒng)豪華品牌與其他競爭對手的優(yōu)勢；在全棧自研上的堅定投入，讓用戶愿意為蔚來的先進技術買單……這樣的例子數不勝數。

然而在這些策略在公布之初，外界往往都表示“看不懂”。在這過程中，蔚來遭受了廣泛的質疑乃至否定。在宣布車型將采用換電模式，并由蔚來自建自營換電站體系后，不少人開始計算該模式對企業(yè)造成的巨額資金壓力，并對此直接持否定態(tài)度；在公開宣稱以“打造用戶企業(yè)”為目標后，一些聲音開始質疑直營模式和用戶服務體系對于企業(yè)資源的消耗，以及模式的可持續(xù)性；在公開了全棧技術自研后，一些人干脆就直接提出，不相信蔚來這種體量的創(chuàng)業(yè)公司能夠達成這樣的目標……

而對于這樣的聲音，蔚來一貫的態(tài)度都是盡可能解釋，但不為所動，繼續(xù)按照既定目標進行推進，直到達成預期。事實上，這樣遭遇著不理解，且在質疑聲中埋頭苦干的做法，在很多成功的創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展過程中都發(fā)生過。例如，在2003年比亞迪收購秦川汽車公司，宣布進軍汽車產業(yè)，曾導致股價在2天時間蒸發(fā)27億元。但在如今，比亞迪在中國的月銷量已經超過大眾，成為了汽車企業(yè)的龍頭銷冠；而特斯拉也曾因為陷入產能低于無法規(guī)?；桓禡odel 3，一度被投資者拋棄行走在破產邊緣。

但這些，都不妨礙比亞迪和特斯拉的創(chuàng)始人，繼續(xù)堅定沿著既定的戰(zhàn)略方向前進。如今，這兩家企業(yè)都已經完成了階段性的供應鏈與技術的垂直整合，成為了全球電動汽車行業(yè)的領軍企業(yè)。

相比之下，蔚來盡管更加年輕，但其相比其他友商，體系能力的構建更加全面。不僅在技術和供應鏈等層面開展垂直整合，還在商業(yè)模式、用戶服務、能源體系層面展開布局。而這些戰(zhàn)略和打法，早在8年前便被確立。事實上，如果你觀察蔚來的時間足夠長就會發(fā)現，放在2022年的此刻，這家公司圍繞上述創(chuàng)新和布局的解釋和說明，與2018年乃至更早的時間點相比，并無不同。

這才是蔚來這家公司，“最可怕”的地方。

而在接下來的時間里，蔚來將在上面羅盤圖的“外圈”部分繼續(xù)延展，并適度調整、變化與迭代。例如在車型平臺層面，蔚來將在接下來的一年將ES8、ES6和EC6等第一代平臺的車型，向第二代平臺進行切換。與此同時，蔚來第三代平臺也在研發(fā)的過程中；在服務和渠道層面，蔚來將進一步拓展能源服務網絡和門店，以便為用戶提供更好的用車體驗，并實現更高的銷量目標；而在智能駕駛方面，蔚來新一代基于激光雷達傳感器數據的智駕產品NOP+，也即將推送用戶。這標志著蔚來從輔助駕駛，走向自動駕駛的第一步。

最后在海外業(yè)務方面，蔚來在歐洲多國的全體系落地還將繼續(xù)穩(wěn)步推進。通過持續(xù)在海外布局能源、服務和線下網絡，蔚來正力爭在海外復制其在國內的成果。

當然，更新后的蔚來體系競爭力，也不全是大家所熟知的信息。畢竟你看，赫然其上的手機業(yè)務，不就已經被蔚來定義為新的業(yè)務重點了么。

寫在最后

在整個溝通會上，秦力洪的一段話引發(fā)了筆者的思考。

“如果我們用一個過短的時間來看一個長期的行業(yè)，我們可能會錯失機會；如果我們用一個過長的時間來看待一個特別短周期的行業(yè)，我們可能會蹉跎?！?/p>

是的，盡管純電動汽車在中國已經實現了跨越式的飛速發(fā)展，但在替代燃油車這件事上，整個行業(yè)還有很長的一段路要走。而在奔向終點的途中，能否及時抓住機遇實現商業(yè)上的成功，是對一家公司遠見和行動能力的雙重考驗。

因此，能不能準確把握趨勢，并在紛亂的過程中堅守長期主義，很大程度上決定了一家公司是否成功。對于蔚來而言，這家公司已經用階段性成果證明了自己的判斷。而其接下來要做的，便是繼續(xù)堅持，勇往直前。