隨著電商直播的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始轉型做直播帶貨。近期的新東方直播，由于其結合自

身屬性進行“雙語帶貨”而迅速“火出圈”，為媒體企業(yè)如何做出個性展示了新的路徑

6月13日，新東方在線股價持續(xù)飆升，最高漲幅達到100%，6月10日股價收漲40%。

股價飆漲原因來自“東方甄選”直播間的“雙語直播帶貨”。早在2021年12月，新東方在線進軍農產品直播帶貨。新東方方面人士6月13日透露，“目前，‘東方甄選’直播間日均銷售額已經突破千萬。”

當前，教育公司紛紛轉型，有公司發(fā)力成人教育、素質教育、職業(yè)教育或者教育硬件，也有公司向教育領域外拓展。新東方則是一方面回歸此前的成人業(yè)務，一方面向直播帶貨轉型，而直播帶貨會成為教育公司的新出路嗎?

直沖抖音帶貨榜前三

“東方甄選”儼然擠進頭部直播間。新抖數(shù)據顯示，截至6月11日，“東方甄選”抖音直播間近30日直播銷售額高達5465.87萬，6月12日直播18小時的GMV超1500萬，一度位列抖音帶貨榜第三名。

半年前，俞敏洪直播間粉絲500萬，帶貨額500萬，彼時“東方甄選”直播間剛剛開始運營。去年12月28日，“東方甄選”首播帶貨銷售額約80萬;　之后兩個月內，“東方甄選”累計帶貨僅450萬元，累計銷量8萬余件。而近日1469.7萬元的成績，相比剛開播階段，已是迅猛增長。

行業(yè)人士透露，多品牌正在接觸和挖掘新東方旗下直播間的流量池，以拓展自身在抖音直播的業(yè)務。爆火之后，價格很可能水漲船高。

高ROI(投入產出比)或許也將是吸引品牌方的一點。曾有媒體報道，“東方甄選”首播和俞敏洪直播間的兩場直播，綜合ROI為1:20。并且廣告ROI為1:3.7，遠高于食品飲料行業(yè)市場標準1:2。

社交媒體上更是一石激起千層浪。#新東方直播間雙語帶貨#、#新東方轉型直播間雙語帶貨太卷了#等詞條屢屢登上抖音、小紅書熱榜，#從沒想過能在帶貨直播間學英語#話題更是沖擊抖音熱榜第一，微博熱搜前五。網友評價，“這是全網最有文化輸出及輸入的直播間”。

流量密碼不僅是英語老師

在“東方甄選”直播間里，網友新奇地看到，主播用純正流暢的英文講解澳大利亞原切牛排，并把關鍵的單詞、短語重點寫在小白板上，把商品信息和英語知識結合，安格斯牛腩直接賣出250多萬份。

很多家長甚至以“學英語”的名義，帶著孩子一起看直播。同時，直播回放也被官方或網友進行了多次剪輯傳播，商品信息隨著講課片段得到二次宣傳，傳播知識和帶貨兩不誤。

電商人士認為，直播帶貨的核心是將選品策略跟自身主播的人設高度契合匹配，并且把商品信息和賣點真正講清楚，就已經成功了一大半。“東方甄選”直播間的成功正是有效利用了這一優(yōu)勢。

直播間最熱門的主播，非29歲新東方前高中英語老師董宇輝莫屬。在9日的直播里，他自嘲臉型和兵馬俑神似，迅速以“中關村兵馬俑”的外號帶著直播間一起出圈，大家這才注意到，新東方已經轉型帶貨直播半年多時間了。

他的亮點不僅在于專業(yè)的英語教學水平，更在于自身將講課的能力與介紹商品有機結合。除了講解牛排，他在介紹農產品的時候隨口而出的文學、歷史、地理、科學的知識，以及在著重推薦某本百科全書時展現(xiàn)出的“知識分子”形象，都讓觀眾好感倍增，無形中帶動了感性消費。

除此之外，對比直播行業(yè)平均花幾天的準備工作，新東方的直播間的準備時間明顯更久。不知道是出于老師的職業(yè)習慣還是跨界的不適應，東方甄選直播間的主播在用備課的習慣準備直播間。最終呈現(xiàn)的結果是，直播間真的像課堂，而且是那種活潑有趣的課堂。

在這個直播間，你不僅能買貨，還能學知識。平底鍋和鍋在英文的表達上有何不同;　藍莓用英文怎么說，它的衍生詞有哪些;牛肉、羊肉、牛排、禽類的表達詞有什么不同，這些你都可以在這里學到。還有各種各樣的典故，這個詞的來源是哪里，不僅有英文，還有歷史等其他學科。

憑著一邊帶貨一邊教英語，新東方的東方甄選直播間成功成為了直播圈英文最好的、英文圈最會帶貨的企業(yè)。

事實上，一旦習慣了直播帶貨的節(jié)奏，習慣去對著屏幕和學生、用戶交流，新東方直播間的成功也是可以預見的。畢竟，新東方的老師們都是出了名的能說會道，知識儲備豐富，說幾小時不帶停對他們來說問題一點都不大。東方甄選的直播間更像是一次知識直播　X　直播帶貨的聯(lián)名，二者一同發(fā)力打造了這次出圈。

直播帶貨“錢”途如何

從去年到現(xiàn)在，教育公司均在轉型，許多教育公司往回看，如再次發(fā)力成人教育、素質教育、職業(yè)教育或者教育硬件，也有公司向教育領域外拓展，比如跨界餐飲、直播帶貨等。

在轉型的過程中，新東方也遭遇極大的陣痛期。在2022財年，新東方市值下滑了90%，員工人數(shù)從11萬降至了5萬，教學點從接近1800家降至了幾百家。據了解，告別K12業(yè)務后，新東方一方面回歸老本行，重新重視大學生業(yè)務，加強研究生考試培訓、商務英語培訓等業(yè)務領域，另一方面則是探索直播帶貨。

新東方在線最新的財報中就提及，鑒于新法規(guī)，其一直在通過利用現(xiàn)有的基礎設施和技術來積極尋求新的市場機會，轉移戰(zhàn)略重點，并積極調整現(xiàn)有的業(yè)務線及服務項目。一方面，將繼續(xù)拓展現(xiàn)有的大學及機構業(yè)務部門以及我們的在線教育產品及服務項目;另一方面，正在通過積極探索新的舉措以擴大客戶群和產品，實施轉型以滿足不斷變化的監(jiān)管及教育環(huán)境的需要。

“我們一直在探索的新舉措包括農產品及其他產品的直播帶貨及開發(fā)新的教育智能硬件創(chuàng)新。”新東方在線方面表示。

但直播帶貨能否增厚業(yè)績?有行業(yè)人士分析，新東方轉型農產品直播算是從零開始，很多時候還是需要利用俞敏洪的個人品牌效應，而且農產品單價并不高，在帶動銷售額上也并不容易。

信達證券分析師馮翠婷分析，直播電商本質是信任電商，雙語直播是妙手，但本次出圈的實質是俞敏洪及公司在教育事業(yè)以及面臨危機轉型過程中積累的信任轉化為流量;目前轉粉率在2%以上，對比其他主播數(shù)據，穩(wěn)定期一般大約在0.5%~1.5%之間，粉絲數(shù)上漲仍然處于上升通道。觀看點擊轉化率達到大約20%，點擊購買轉化率大約10%;　從評論數(shù)據來看，“東方甄選”并未對俞敏洪個人品牌產生依賴，以“東方甄選”的直播(老師)團隊為主。

“目前直播電商逐步深入供應鏈上游從而掌握商品價格話語權是行業(yè)趨勢，農產品屬于非標品，如‘東方甄選’最近三日銷量較高的大米和玉米等，均使用自營品牌，而牛排等產品選擇與農產品生產廠商合作，供應鏈管理相對工業(yè)品管理難度更大，作為教育科技公司，供應鏈管理和選品是未來的主要考驗之一。”馮翠婷進一步分析認為。