中國(guó)人習(xí)慣用“一百天”來(lái)標(biāo)記新生命成長(zhǎng)最初重要階段。2022年3月31日i茅臺(tái)試運(yùn)行，5月19日正式上線，7月8日運(yùn)行正滿第100天。

剛過“百天”紀(jì)念日的i茅臺(tái)，對(duì)于有著七十一年歷史的茅臺(tái)來(lái)說，是不折不扣的新事物。然而短短百天，i茅臺(tái)從上到下、從內(nèi)到外，給企業(yè)乃至行業(yè)所帶來(lái)的影響，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“百天”。

作為茅臺(tái)數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)，i茅臺(tái)從上線試運(yùn)行那天起，就備受業(yè)界關(guān)注：在這個(gè)購(gòu)物類APP繁多的當(dāng)下，其熱度能否持續(xù)，會(huì)走出什么樣的特色數(shù)字營(yíng)銷路?又會(huì)如何破局發(fā)展，推動(dòng)茅臺(tái)營(yíng)銷體系改革?

復(fù)盤i茅臺(tái)“百日誕”，有多個(gè)值得關(guān)注的亮點(diǎn)。這些亮點(diǎn)，不僅從各個(gè)層面印證i茅臺(tái)上線之初茅臺(tái)所作承諾——“提供美的產(chǎn)品、美的服務(wù)、美的文化、美的生活，做產(chǎn)品鏈路的鏈結(jié)者、茅臺(tái)文化的傳播者、數(shù)字營(yíng)銷的踐行者、銷售渠道的協(xié)同者”，也從更深層次映射了這個(gè)平臺(tái)給茅臺(tái)帶來(lái)的深刻變化。

食品領(lǐng)域知名評(píng)論員蔡學(xué)飛表示，i茅臺(tái)已成為中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)關(guān)注度最高的APP軟件。作為一家企業(yè)的銷售平臺(tái)，i茅臺(tái)的影響力絕不限于茅臺(tái)，更是對(duì)于中國(guó)酒類銷售模式產(chǎn)生了重要的影響，甚至這種影響正在改變整個(gè)中國(guó)酒業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

平臺(tái)“熱”過多個(gè)億級(jí)平臺(tái)，日活高達(dá)400萬(wàn)

作為數(shù)字營(yíng)銷APP，熱度體現(xiàn)主要有兩個(gè)數(shù)據(jù)，一是注冊(cè)用戶數(shù)，二是日活用戶數(shù)。

“茅臺(tái)時(shí)空”了解到，i茅臺(tái)上線試運(yùn)行100天，截至7月8日注冊(cè)用戶數(shù)超過了1909萬(wàn)，累計(jì)預(yù)約人次逾7.6億，近期的日活用戶數(shù)達(dá)到了400萬(wàn)。

復(fù)盤一下i茅臺(tái)的注冊(cè)用戶數(shù)。從3月31日上線試運(yùn)行到1000萬(wàn)，i茅臺(tái)用了19天。100天過去，i茅臺(tái)用戶數(shù)突破1900萬(wàn)，超過2000萬(wàn)也近在咫尺。

i茅臺(tái)試運(yùn)行之初，流量巨大。這也招致不少疑問，“熱度能否持續(xù)”就是其中之一。

如果說注冊(cè)用戶數(shù)體現(xiàn)的是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的流量，日活用戶則用于衡量這款產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。

“近期日活用戶數(shù)達(dá)到400萬(wàn)”，i茅臺(tái)給出的這一數(shù)據(jù)在酒類電商平臺(tái)中已是亮眼，即便與不少億級(jí)粉絲數(shù)量的購(gòu)物類電商平臺(tái)相比，也是不錯(cuò)的成績(jī)。

“茅臺(tái)時(shí)空”了解到，部分過億用戶數(shù)的APP，日活基本都在90至180萬(wàn)之間徘徊，只有用戶數(shù)達(dá)到十億以上的，日活才能從最低460萬(wàn)到最高1700萬(wàn)。

據(jù)介紹，除了上線預(yù)約申購(gòu)和在線購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，i茅臺(tái)的用戶也喜歡玩上面的小游戲，比如茅臺(tái)探索之旅、釀酒等等，邊玩邊了解茅臺(tái)工藝、茅臺(tái)文化、茅臺(tái)歷史是其魅力所在。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，每天9點(diǎn)到10點(diǎn)登錄i茅臺(tái)已經(jīng)成為了很多消費(fèi)者的習(xí)慣，在100毫升飛天茅臺(tái)酒的投放時(shí)間公布后，也給用戶明確了所在區(qū)域的投放時(shí)間，又會(huì)構(gòu)成消費(fèi)者的另一個(gè)行為習(xí)慣，這都是為何i茅臺(tái)日活用戶數(shù)不斷增加的原因。

在蔡學(xué)飛看來(lái)，這么龐大的高價(jià)值消費(fèi)數(shù)據(jù)池，可以說為i茅臺(tái)的未來(lái)發(fā)展提供了豐富的想象空間，“i茅臺(tái)”已經(jīng)成為茅臺(tái)直營(yíng)化戰(zhàn)略最核心的組成體系。

酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里認(rèn)為，i茅臺(tái)龐大的用戶群體是消費(fèi)、傳播茅臺(tái)的重要甚至核心力量，從而使得茅臺(tái)的用戶“護(hù)城河”更寬、更深，進(jìn)一步保障了茅臺(tái)在行業(yè)的絕對(duì)頭部地位，不僅是茅臺(tái)的核心品宣平臺(tái)，也成為檢驗(yàn)新品成敗的重要平臺(tái)。

用戶數(shù)的增多，也給平臺(tái)平穩(wěn)運(yùn)行帶來(lái)極大的考驗(yàn)。據(jù)知，i茅臺(tái)系統(tǒng)進(jìn)行了15個(gè)版本迭代、2次大的升級(jí)，共阻斷52528件攻擊事件，實(shí)現(xiàn)了大流量、高并發(fā)不間斷場(chǎng)景下的穩(wěn)定運(yùn)行。

行業(yè)首創(chuàng)S2B2C：凝聚直銷、分銷、電商平臺(tái)力量

在i茅臺(tái)100天的“自述”里，“茅臺(tái)時(shí)空”注意到有一句描述：構(gòu)建了S2B2C線上線下融合酒類銷售模式。

S2B2C，即通過S供應(yīng)鏈平臺(tái)賦能B經(jīng)銷商共同服務(wù)C客戶，為S降低成本、為B提高收益、為C創(chuàng)造良好購(gòu)物體驗(yàn)，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化銷售增長(zhǎng)。

這一模式曾被行業(yè)人士稱為未來(lái)幾年取代B2C電商的全新模式、智能商業(yè)時(shí)代第一個(gè)突破性的創(chuàng)新模式，核心在于S和小B共同服務(wù)C，比單獨(dú)的小B或者單獨(dú)的大B直接服務(wù)C客戶的價(jià)值要大得多。

于i茅臺(tái)而言，S就是茅臺(tái)生產(chǎn)供應(yīng)，B就是經(jīng)銷商、直營(yíng)店，C就是消費(fèi)者。i茅臺(tái)以S2B2C的商業(yè)模式，將線上線下相融合，打造出自己獨(dú)特的營(yíng)銷體系。通過i茅臺(tái)APP，茅臺(tái)打通了自身的S端，將飛天系列和醬香酒系列的多款酒品聚合到線上進(jìn)行售賣，又通過線下1300多家B端經(jīng)銷商支持配送和自提服務(wù)，從線上到線下全面覆蓋C端用戶。

5月29日，茅臺(tái)冰淇淋上線，隨后迅速在全國(guó)各地拓展旗艦店和自提點(diǎn)等B端服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，逐漸形成了標(biāo)準(zhǔn)配送、3小時(shí)即時(shí)達(dá)、自提三種服務(wù)方式，從而進(jìn)一步完善S2B2C的模式。

以往茅臺(tái)采取的是直銷(開直營(yíng)店)、分銷(經(jīng)銷商)和電商平臺(tái)再賣到C端，其中電商平臺(tái)是自己配送跟茅臺(tái)的實(shí)體店沒有關(guān)聯(lián)。i茅臺(tái)的S2B2C核心在于平臺(tái)把控和聚合S端的供應(yīng)鏈品質(zhì)，借助B端的觸達(dá)和服務(wù)更好地鏈接C端用戶，讓消費(fèi)者享受更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

據(jù)悉，i茅臺(tái)使用的S2B2C線上線下融合酒類銷售模式，在行業(yè)內(nèi)是首開先河，凝聚了直銷、分銷、電商平臺(tái)的力量并進(jìn)行協(xié)同。

正是有了S2B2C線上線下融合酒類銷售模式，100天來(lái)，i茅臺(tái)從門店熱度、區(qū)域熱度、時(shí)間熱度、區(qū)域經(jīng)濟(jì)等多維度綜合分析，逐步構(gòu)建智能投放模型，日均投放近1300家門店，初步實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化動(dòng)態(tài)均衡投放。

與此同時(shí)，這一模式也讓包括茅臺(tái)經(jīng)銷商在內(nèi)的B端看到了空間，電商和實(shí)體店是可以友好相處的，也倒逼經(jīng)銷商門店不斷提升承載、服務(wù)能力，緊跟茅臺(tái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，與消費(fèi)者建立數(shù)字鏈接，為消費(fèi)者提供更好、更舒心的服務(wù)。

蔡學(xué)飛分析表示，從管理提升來(lái)說，i茅臺(tái)超強(qiáng)的直控能力提高了茅臺(tái)的渠道效能;從渠道質(zhì)量來(lái)看，直達(dá)C端用戶群體，與其他渠道互補(bǔ)等特點(diǎn)，進(jìn)一步降低了茅臺(tái)因?yàn)檎吲c經(jīng)濟(jì)等未知因素所帶來(lái)的周期性經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

他認(rèn)為，i茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)端與消費(fèi)者的無(wú)縫鏈接與即時(shí)互動(dòng)，讓茅臺(tái)獲得了直接針對(duì)酒類細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行銷售的機(jī)會(huì)，也讓茅臺(tái)獲得了空前的銷售掌控權(quán)與自主權(quán)——茅臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈權(quán)重與效率大幅提升，重新定義了傳統(tǒng)酒類分銷模式。

線上線下首聯(lián)動(dòng)：i茅臺(tái)打造產(chǎn)品“增量場(chǎng)”

活動(dòng)及品鑒推介，是以往茅臺(tái)產(chǎn)品營(yíng)銷的主要方式，可是因?yàn)?span id="qqagogo" class="keyword">疫情突發(fā)，線下推介存在很多不確定。i茅臺(tái)上線試運(yùn)行后，根據(jù)產(chǎn)品的不同調(diào)性，結(jié)合不同節(jié)日和主題，首次線上線下聯(lián)動(dòng)開展多次專場(chǎng)推介活動(dòng)，探索踐行茅臺(tái)“五合”營(yíng)銷。

茅臺(tái)1935成為今年的現(xiàn)象級(jí)新品，除了線下的品牌營(yíng)銷，也離不開i茅臺(tái)的線上推介助力。100天來(lái)，茅臺(tái)1935累計(jì)實(shí)現(xiàn)線上銷售額近9億元，這一數(shù)據(jù)也刷新了酒類新品在線銷售的紀(jì)錄。

立夏和夏至?xí)r節(jié)的“與愛相守·喜相逢”“魚躍龍門·喜相逢”茅臺(tái)1935專場(chǎng)等主題申購(gòu)活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)成都與海口兩地開啟鑒賞會(huì)，還在陽(yáng)明文化園探尋文化之旅，豐富茅臺(tái)1935文化，讓更多消費(fèi)者打破地域局限，深入了解茅臺(tái)1935的品牌故事。

據(jù)知，茅臺(tái)1935每天在i茅臺(tái)都保持極高的預(yù)約熱度，也為線下銷售帶來(lái)了很大的流量。

利用線上線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共享資源和數(shù)據(jù)，i茅臺(tái)打通不同的消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)行一體化聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷事件策劃，打造茅臺(tái)產(chǎn)品“增量場(chǎng)”，提高市場(chǎng)滲透度，加強(qiáng)用戶黏性，達(dá)到精細(xì)化、系統(tǒng)化運(yùn)作。

除了茅臺(tái)1935，還有一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，那就是眾多消費(fèi)者的心頭好——100ml飛天貴州茅臺(tái)酒，作為爆品體現(xiàn)出超強(qiáng)的流量攜帶能力。

i茅臺(tái)于7月5日起，開始公布飛天53%vol 100ml貴州茅臺(tái)酒在全國(guó)各省的一周投放時(shí)段。這一消息在i茅臺(tái)官微發(fā)布，閱讀數(shù)達(dá)到了8.8萬(wàn)，遠(yuǎn)超其他數(shù)據(jù)，100ml飛天貴州茅臺(tái)酒強(qiáng)大的關(guān)注度可見一斑。

100天來(lái)，小茅100ml累計(jì)投放超127萬(wàn)瓶、實(shí)現(xiàn)銷售額超5億元，這一數(shù)據(jù)體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)于“飛天”的熱愛。茅臺(tái)還創(chuàng)新引入“老友小酒”主題，洞察消費(fèi)者的情感需求，在迷你酒市場(chǎng)為消費(fèi)者創(chuàng)造與老友相聚的消費(fèi)場(chǎng)景。

這樣的聯(lián)動(dòng)還有很多，4月19日虎茅專場(chǎng)聯(lián)動(dòng)成都、廈門，i茅臺(tái)還與契合消費(fèi)場(chǎng)景、提升消費(fèi)體驗(yàn)而營(yíng)造的線下活動(dòng)相結(jié)合，讓“溫情滿人家”“致敬奮斗者”“茅臺(tái)有禮、好客迎賓”等主題深入人心。

這些線上線下的整體營(yíng)銷，讓低度茅臺(tái)酒和金王子、紫迎賓的線上云購(gòu)，也取得了不俗成績(jī)，不僅穩(wěn)住了市場(chǎng)終端價(jià)，還為線下銷售帶來(lái)了更強(qiáng)動(dòng)力，提振市場(chǎng)消費(fèi)信心。

更重要的是，i茅臺(tái)利用品牌號(hào)召力和強(qiáng)大流量，提升了這些產(chǎn)品的知名度，讓更多人知道茅臺(tái)有這些酒，并且了解了它們是什么價(jià)位，加深消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)酒產(chǎn)品體系的認(rèn)知以及消費(fèi)信心，銷量也隨之提升。

包括茅臺(tái)冰淇淋在內(nèi)，從茅臺(tái)、貴陽(yáng)到南京、西安、杭州、深圳、廣州、武漢、長(zhǎng)沙7個(gè)城市，消費(fèi)者都很期待i茅臺(tái)的產(chǎn)品上市。

風(fēng)控完善背后的規(guī)則之戰(zhàn)：創(chuàng)造公平購(gòu)酒的環(huán)境

對(duì)于數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)，尤其是擁有多款暢銷產(chǎn)品的i茅臺(tái)，異常預(yù)約行為的存在，直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，損害平臺(tái)經(jīng)濟(jì)利益和消費(fèi)者合法權(quán)益。

“茅臺(tái)時(shí)空”了解到，i茅臺(tái)上的異常預(yù)約行為有三種方式，一是人搶，二是機(jī)器搶，三是聚集搶，很多手機(jī)擺一排。

針對(duì)這些手段，i茅臺(tái)技術(shù)人員從用戶權(quán)益出發(fā)，配套建立了風(fēng)控體系，并經(jīng)過多次迭代，通過大數(shù)據(jù)、人工智能、安全技術(shù)、業(yè)務(wù)策略等多個(gè)維度的立體配合，構(gòu)建了以茅臺(tái)大數(shù)據(jù)為核心技術(shù)，符合茅臺(tái)業(yè)務(wù)特色的現(xiàn)代化大數(shù)據(jù)風(fēng)控體系，多維度、高精準(zhǔn)識(shí)別異常預(yù)約行為，讓有真正有購(gòu)物需求的消費(fèi)者買到心儀的茅臺(tái)產(chǎn)品。

i茅臺(tái)風(fēng)控模型對(duì)存在的各類作弊手段的識(shí)別靈敏度非常高，對(duì)于代預(yù)約、機(jī)器請(qǐng)求、團(tuán)伙聚集、風(fēng)險(xiǎn)設(shè)備、應(yīng)用多開等可能引發(fā)不公平的行為做了有效攔截和處置。截至7月8日，累計(jì)完成攔截6600余萬(wàn)人次，打造公平、保真、便捷，官方正品的真渠道。

5月19日飛天53%vol 100ml貴州茅臺(tái)酒上線后，為切實(shí)提升服務(wù)質(zhì)量，i茅臺(tái)從算法模型訓(xùn)練、行為特征分析、數(shù)據(jù)日常監(jiān)控、組織運(yùn)行保障等方面，對(duì)智能風(fēng)控體系持續(xù)作了迭代升級(jí)，建立了運(yùn)行機(jī)制和管理規(guī)范。

正是有了不斷完善的風(fēng)控體系，i茅臺(tái)才有底氣每日公布申購(gòu)成功者名單。

在歐陽(yáng)千里看來(lái)，i茅臺(tái)的出現(xiàn)，表面上看增加了一個(gè)茅臺(tái)預(yù)約的渠道，實(shí)則是改變了茅臺(tái)預(yù)約的規(guī)則。先預(yù)約、后搖號(hào)、再付款、后提貨，使得預(yù)約茅臺(tái)更為“公平”。

不過他也建議i茅臺(tái)提供社區(qū)留言板功能，唯有預(yù)約成功茅臺(tái)的用戶可以留言，增強(qiáng)i茅臺(tái)的親民感，也為后期i茅臺(tái)成長(zhǎng)中國(guó)酒友社區(qū)摸索經(jīng)驗(yàn)。

“小茅”IP立體呈現(xiàn)：文創(chuàng)想象空間的無(wú)限擴(kuò)大

“我們?nèi)叶枷矚g小茅，設(shè)計(jì)得特別好。”在今年的茅臺(tái)股東大會(huì)上，i茅臺(tái)卡通形象“小茅”成為眾多女性股東的最愛，也是極具茅臺(tái)品牌辨識(shí)度的一張新名片。

通過立體發(fā)展、多元延伸、創(chuàng)意融合，小茅IP從一個(gè)紙面上的卡通形象，成為愈發(fā)鮮活，有點(diǎn)小呆萌又有點(diǎn)文藝范的小茅立體形象，甚至基于小茅個(gè)體，結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)發(fā)展，衍生出“茅小凌”代表冰淇淋的全新成員，壯大了小茅IP的豐富度。

隨著i茅臺(tái)功能日漸豐富、粉絲迅速增加，小茅已經(jīng)成為i茅臺(tái)最好的“形象代言人”，立體傳播茅臺(tái)聲音，沉浸式講述茅臺(tái)文化，給消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)，體現(xiàn)出小茅的定位——做產(chǎn)品鏈路的鏈結(jié)者、茅臺(tái)文化的傳播者、數(shù)字營(yíng)銷的踐行者、銷售渠道的協(xié)同者。

1221萬(wàn)用戶參與的3億次茅臺(tái)探索，175萬(wàn)用戶游覽1200萬(wàn)次的“小茅代你去旅行”，107萬(wàn)用戶釀造的300萬(wàn)瓶“酒”，這些都是“小茅”IP帶來(lái)的強(qiáng)流量。

從今年起，茅臺(tái)產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)中，小茅還首次走進(jìn)市場(chǎng)，包括成都寬窄巷子、廈門舊貨倉(cāng)、椰城?？凇⑻┥胶馍?、陽(yáng)明文化發(fā)源地等，以其標(biāo)志性形象與全國(guó)各地的“茅粉”們共迎美生活。今年股東大會(huì)上，小茅也首次與600519連在了一起。

業(yè)內(nèi)人士指出，有事件，有場(chǎng)景，小茅文化IP的立體塑造已呈現(xiàn)出力量，可看到i茅臺(tái)更大的文創(chuàng)市場(chǎng)，不只是玩偶、風(fēng)景，還包括把用戶通過游戲釀出的“酒”變成實(shí)體等。同時(shí)，小茅還具有與貴州風(fēng)景景點(diǎn)聯(lián)動(dòng)的空間，用流量助力貴州文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

近日，茅臺(tái)高層提出要加速產(chǎn)品創(chuàng)美，文創(chuàng)產(chǎn)品位列其中，茅臺(tái)還將加速推出“茅臺(tái)+、+茅臺(tái)、茅臺(tái)×”的更多文創(chuàng)產(chǎn)品。

正如i茅臺(tái)在百日記中所說，100天只是一個(gè)階段，i茅臺(tái)系統(tǒng)運(yùn)行日趨平穩(wěn)、技術(shù)運(yùn)維日趨嫻熟、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)日趨順暢，正圍繞“美”的核心理念，以美的平臺(tái)、美的產(chǎn)品、美的文化，為用戶帶來(lái)更美的生活。

業(yè)內(nèi)人士透露，i茅臺(tái)的成功正在不斷激勵(lì)著許多品牌朝著更加自主、精準(zhǔn)、可控的直銷模式轉(zhuǎn)型。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這正是i茅臺(tái)最大的時(shí)代價(jià)值，中國(guó)酒行業(yè)亟需變革，茅臺(tái)掀開了數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代的一角。