每年進入春季，眾多新消費品牌的一年一度“春季限定”陸續(xù)打響。但“春季限定”遠不止爭搶熱度、短

期營銷那么簡單，品牌正在動用長線思維，穩(wěn)固消費者對品牌的理念認知和期待

今年的春季限定，沒少在食品口味上創(chuàng)新——玫瑰葡萄餅干、白桃烏龍奶茶、櫻花白葡萄氣泡水……甚至連鴨脖也配上了櫻花味跳跳糖。消費者永遠拿不準，各類春季限定口味是驚喜還是踩雷，但面對花花綠綠的春季限定包裝，轉(zhuǎn)頭還是借口“為顏值買單”。

這么多年來，品牌對“春季限定”的熱情絲毫未減。春季限定究竟有什么魔力，讓品牌如此熱衷?今年的春季限定食品，“新瓶”里裝的是不是“舊酒”?

包裝“活”起來，讓消費有互動

“酸甜清新味+粉色系包裝”早已是品牌推新春季限定食品的通用公式。撞上情人節(jié)、櫻花季、三八婦女節(jié)，更為品牌營銷活動的落地提供了契機。部分消費屬性強的零食飲料品牌，單靠“新瓶裝舊酒”在包裝上變換風(fēng)格，說服力已經(jīng)不夠了。

因此，品牌開始尋求更多突破口，試圖用產(chǎn)品激發(fā)情感共鳴，試圖突破商品屬性成為社交品。讓消費者動用多感官，如變換圖案風(fēng)格、在外盒上制造“小機關(guān)”互動。從氣味、觸感、視覺上環(huán)繞營造“氛圍感”，從而驅(qū)動購買行為。

前不久，奧利奧推出“新花果口味”系列餅干——玫瑰葡萄味、櫻花柚子味，口味主打酸甜果香。相較往年，奧利奧這次的餅干包裝用上了“黑科技”——蹭蹭外包裝上的餅干夾心圖案，就能聞到對應(yīng)的口味;把包裝放在陽光下變換角度，就能看到蝴蝶圖案，和春天十分應(yīng)景。

通過可“活”的包裝，奧利奧調(diào)動起消費者的多項感官，從視覺、味覺、觸覺環(huán)繞營造起“春日氛圍”，讓限定版包裝變得好玩、有驚喜，豐富了產(chǎn)品體驗感。

類似的，元氣森林近日宣布回歸的“櫻花白葡萄氣泡水”，包裝也帶有“小機關(guān)”——這款“溫變驚喜瓶”冷藏到8℃以下后，能看到瓶身上浮現(xiàn)出櫻花圖案。

包裝“活”起來，成為這些春季限定產(chǎn)品的特征，制造了不少話題討論。

對奧利奧餅干、元氣森林氣泡水等類似產(chǎn)品而言，常規(guī)版已經(jīng)擁有數(shù)量可觀的固定消費群體;春季限定需要瞄準的，正是這些消費者對“新”的追求，但前提是不超出所熟悉產(chǎn)品的界限。

深度綁定，增強用戶黏性

奧利奧可以說是春季限定的常駐品牌之一，去年先是和文創(chuàng)品牌Rolife若來聯(lián)名，推出“Nanci囡茜春季限定禮盒”，隨后結(jié)合春游野餐場景落地“奧利奧花朝節(jié)”，又推出了櫻花杯、T恤等一系列周邊。光是“Nanci囡茜春季限定禮盒”的拆箱視頻，在bilibili網(wǎng)站就最高收獲了43萬的播放量，在小紅書、微博等社交平臺也有較高關(guān)注度。

這也就不難解釋，品牌們?yōu)楹味紶幭嗤瞥鱿薅óa(chǎn)品，諸如奧利奧、樂事、伊利優(yōu)酸乳等，更試圖通過每年的“一期一會”，或是打造品牌獨有IP，與“季節(jié)限定”達成深度綁定。

去年春天，伊利優(yōu)酸乳就曾經(jīng)推出限定口味“櫻花青梅味”。今年則進一步打造“櫻花星球”營銷IP，并在該IP下推出兩款新品——“櫻花白草莓乳汽”氣泡乳和“櫻花星球爆爆珠”牛乳。

配合兩款限定新品，優(yōu)酸乳還推出定制罐、0元嘗鮮、新品社群等多樣化活動，構(gòu)建起了春季限定產(chǎn)品的營銷矩陣。目前，微博話題#優(yōu)酸乳櫻花星球愛了#已累計產(chǎn)生2億閱讀量。

當(dāng)品牌與季節(jié)限定實現(xiàn)深度綁定，春季推新成為一種“慣例”，消費者也自然對品牌有了期待?？梢钥闯?，即便在限定口味上有過“踩雷”，熱衷新奇的消費者們，還是對嘗試限定產(chǎn)品樂此不疲。而一旦實現(xiàn)成功營銷，限定產(chǎn)品可以引發(fā)消費者的自主分享傳播，從而為品牌在話題度、銷量、口碑等方面制造正向反饋。這場“一期一會”，也讓品牌進一步綁定春季限定，為來年的營銷增加了期待值。

短暫“限定”　沉淀了長期價值

季節(jié)限定的“短期”屬性，能讓品牌在較短時間內(nèi)收獲平時幾倍的關(guān)注度。在這個營銷聲量較大的時期，品牌借限定產(chǎn)品傳達長期理念，讓品牌形象更立體化。但春季限定的“通用公式”難免有失靈的時候，一些品牌則另辟蹊徑，在“酸甜清新味+粉色系包裝”之外產(chǎn)生了更多想象。

前段時間，Blueglass推出2022春·周一新品活動，在每周一發(fā)布一款“自然植物膠原VC酸奶”，在原料選擇上，Blueglass春季新品除了用色彩、新搭配走出一種差異化路徑;　在視覺傳達上，新品也營造出春游、運動場景，宣傳“從自然植物中汲取靈感”“適合運動前后健康輕負擔(dān)補給”。

嘗試“春季限定”的不只有新消費品牌，國內(nèi)的一些本土品牌也開始從傳統(tǒng)文化的節(jié)氣、飲食出發(fā)，在產(chǎn)品形態(tài)、包裝上做文章。試圖傳遞一種信號：在傳承中式飲食文化的同時，我們也是新潮的、不落俗的。

北京稻香村就把二十四節(jié)氣做成了禮盒系列，每個節(jié)氣都對應(yīng)著不同的食物，糕點形態(tài)包攬了酥、餅、糕、卷、團等等，且每年都在對應(yīng)節(jié)氣時間上市產(chǎn)品，限時、限量售賣。

品牌對“春季限定”的追捧，在于把握時機，增加與消費者的互動機會。同時，不同品牌也有不同的營銷風(fēng)格，更試圖在這個品牌聲量較大的時期，用限定營銷沉淀品牌的長期價值，讓品牌理念更深入人心。(記者周韜攝)