年卡成本地游 “新標(biāo)配”？

年輕游客喜歡在不同節(jié)日去主題樂園游玩。

前不久，2022年故宮年票的發(fā)售吸引了不少關(guān)注，原計(jì)劃公開售賣1個(gè)月的5萬張故宮年票僅用了半天時(shí)間就被一搶而空，除了故宮本身的號召力之外，從中也可窺見年票、年卡對于挖掘本地消費(fèi)潛力的積極作用。在廣州，自啟用之日起一年內(nèi)不限次數(shù)的景區(qū)旅游年卡也日益受到部分出游“剛需人群”的青睞。

記者在采訪中了解到，目前推出年卡的景區(qū)比例還比較小，年卡種類和選擇也相對單一，且部分年卡的使用限制多，不少游客擔(dān)心年卡“不好用”或是曾經(jīng)買了卻浪費(fèi)了而猶豫是否購買。但對本地景區(qū)來說，當(dāng)提升本地游客重游率越來越重要的情況下，除了不斷以創(chuàng)新活動(dòng)、結(jié)合節(jié)慶等契機(jī)增加景區(qū)熱度、吸引本地游客“回流”之外，如何以極具性價(jià)比和吸引力的年卡來持續(xù)增強(qiáng)游客的黏性，讓年卡成為本地游的“新標(biāo)配”，是一個(gè)值得深入研究的議題。

文/廣州日報(bào)全媒體記者陳薇薇

圖/廣州日報(bào)全媒體記者陳薇薇、王維宣

家門口景區(qū)“想去就去”

年卡用戶五六成是?？?/strong>

在本地游、周邊游趨勢日益明顯的背景下，買張家門口景區(qū)的年卡，一有空就去逛逛，對有出游習(xí)慣的游客來說是個(gè)劃算的選擇。家住番禺的鄭小姐是長隆野生動(dòng)物世界年卡的忠實(shí)擁躉，自從孩子出生后，已經(jīng)連續(xù)多年購買了這家景區(qū)的年卡。“我買的是平日年卡，除了節(jié)假日和黃金周假期不能用之外，平日里都可以用。我是全職媽媽，一有空就會帶孩子去逛逛動(dòng)物園，一個(gè)月起碼會去一兩次?！编嵭〗阏f，一張動(dòng)物園年卡699元，去三四次就已經(jīng)追回成本，所以從性價(jià)比來說買景區(qū)年卡最劃算。據(jù)了解，像鄭小姐一樣，把家門口的景區(qū)當(dāng)成公園來逛的游客是景區(qū)年卡的忠粉。有景區(qū)透露，旗下年卡用戶中至少五六成是常客和老用戶，尤其是近兩年，不少有年卡選項(xiàng)的本地景區(qū)反饋，年卡用戶有較為明顯的增長，不僅表現(xiàn)在新辦卡、續(xù)卡的游客增加外，年卡啟用率也有所提升。

市民李女士是位旅游達(dá)人，近兩年出外旅游少了，她便將出游熱情轉(zhuǎn)移到本地。李女士表示，這兩年自己和家人手上同時(shí)擁有正佳極地海洋世界、長隆野生動(dòng)物世界、正佳雨林生態(tài)植物園、長隆歡樂世界等多張年卡。為什么同時(shí)購買那么多年卡？李女士這樣解釋道：“我們一家人都喜歡旅游，這兩年本地游為主，所以購買年卡是很劃算的。其實(shí)我們的年卡使用率還挺高的，像正佳極地海洋世界、長隆野生動(dòng)物世界的年卡一年下來就分別使用很多次?！彼€表示，位于市中心的景區(qū)年卡使用率會更高一些，是因?yàn)樗龑⑦@里作為孩子放學(xué)后的休閑去處，位于市區(qū)的景區(qū)交通方便，下了課就逛逛景區(qū)，放松一下，然后在商場吃個(gè)飯回家。

主打親子家庭

不同景區(qū)年卡客群有差異

如今，不少本地游客都愿意在本地尋找可以經(jīng)常去、重復(fù)去、值得去的景區(qū)，作為日常休閑旅游的選擇。有游客表示，家門口的景區(qū)可以“想去就去”，所以對于真正有吸引力的景區(qū)，他們也愿意花錢囤張年卡。

記者在采訪中了解到，雖然不同景區(qū)的目標(biāo)客群各有不同，但偏愛購買年卡的基本以家庭游客為主，若按年齡段來區(qū)分，家中孩子年紀(jì)較小的會更青睞動(dòng)物園、生態(tài)型的景區(qū)，而如果孩子年紀(jì)稍大一些，則更喜歡有機(jī)動(dòng)游戲的主題樂園。以廣州長隆度假區(qū)為例，野生動(dòng)物世界和歡樂世界的年卡客群就有差異化，親子游客更偏愛去動(dòng)物園，不少年輕人則會買張年卡去玩主題樂園。

據(jù)了解，為挖掘本地消費(fèi)潛力，廣州景區(qū)也正在做各種創(chuàng)新的探索。上周末，正佳推出星球暢玩卡，該產(chǎn)品打通了正佳廣場內(nèi)的不同景區(qū)、不同場景、不同品牌，涵蓋了文商旅的服務(wù)內(nèi)容。

據(jù)了解，景區(qū)年卡主要面向的是有重復(fù)入園旅游需求的本地常客，一方面希望釋放出本地游客的出游需求，另一方面也希望讓逛景區(qū)像逛公園一樣，成為本地游客的一種新常態(tài)，并由此帶動(dòng)文旅領(lǐng)域的高頻次消費(fèi)。在這背后，也折射出近兩年城市“微度假”的新趨勢。近日，中國旅游研究院發(fā)布的《中國旅游景區(qū)發(fā)展報(bào)告(2021)》顯示，自去年以來，游客平均出游距離和目的地平均游憩半徑呈現(xiàn)雙收縮趨勢，靠近主要客源市場的旅游景區(qū)客流增長趨勢明顯，近距離的都市休閑游、近郊鄉(xiāng)村游等周邊游的興起使社區(qū)公園、城市公園、郊野公園、主題公園等貼近日常生活的景區(qū)景點(diǎn)成為老百姓的首選。

收費(fèi)景區(qū)年卡

深挖本地消費(fèi)潛力尚待“破題”

根據(jù)廣東省景區(qū)行業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2021年9月30日，廣州以81家A級景區(qū)數(shù)量占全省首位。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在本地A級景區(qū)中，除去部分景區(qū)景點(diǎn)、博物館、紀(jì)念館等原本就是免門票外，目前推出年卡、年票以及多次票等種類的收費(fèi)景區(qū)比例不到五成，景區(qū)在持續(xù)挖掘本地游消費(fèi)潛力方面尚待“破題”。

一直以來，“重游率低”是困擾著景區(qū)的一個(gè)問題，很多游客到景區(qū)都是“一次游”，這在純觀光型的景區(qū)來說更加明顯。但對于在城市中的各類景區(qū)來說，在目前本地游發(fā)展的情況下，的確應(yīng)當(dāng)重新審視如何讓游客從“一日打卡游樂體驗(yàn)”到高頻次反復(fù)游玩的問題。在這方面，以迪士尼為代表的主題樂園景區(qū)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)或許可成為借鑒。

今年5月，中國旅游研究院發(fā)布的一份關(guān)于上海迪士尼度假區(qū)旅游報(bào)告在分析了300多萬份迪士尼消費(fèi)者樣本之后發(fā)現(xiàn)，迪士尼年卡用戶中，年均入園達(dá)到了10次以上，背后原因是長期以來，迪士尼樂園堅(jiān)持采用“三三制”，即每年都要淘汰三分之一的硬件設(shè)備，新建三分之一的新概念項(xiàng)目，補(bǔ)充更新三分之一的新體驗(yàn)內(nèi)容，以此保持對游客的吸引力。對此，這份調(diào)研報(bào)告也建議景區(qū)通過不斷更新季節(jié)性活動(dòng)、定制服務(wù)等舉措，讓景區(qū)成為適合多次游玩的目的地。

因此，年卡也不是推出了、游客購買了就算了，景區(qū)需要做的是不斷增強(qiáng)游客和景區(qū)品牌之間的情感粘連，并且以更好的產(chǎn)品 來讓游客覺得物有所值。對此，正佳集團(tuán)CEO謝萌認(rèn)為，年卡是在深入研究了消費(fèi)者的痛點(diǎn)之后才推出的，希望大家看到的不僅是一張年卡，更是在寶貴的休閑時(shí)光里，能夠有一個(gè)高質(zhì)量的親子陪伴假期?！斑@類年卡在今后還應(yīng)當(dāng)繼續(xù)開放邊界，加入更多資源，變成一種文商旅共創(chuàng)的新服務(wù)。”謝萌說。

部分年卡產(chǎn)品過于同質(zhì)化

需精準(zhǔn)撬動(dòng)未來消費(fèi)

文旅跨界營銷策劃應(yīng)用專家李志軒坦言，年卡是撬動(dòng)未來消費(fèi)的一種重要工具，但并不是所有景區(qū)都適合推年卡：“舉個(gè)例子，像華山等觀光型的名山大川景區(qū)顯然不適合推年卡，因?yàn)橛慰腿ヒ淮未蚩ㄖ缶秃苌贂貜?fù)再去了。但城市里的主題樂園、有二次消費(fèi)潛力的城市景區(qū)卻可以通過年卡來達(dá)到鎖定客源、帶動(dòng)客流、提前預(yù)收資金的效果，對景區(qū)的‘回血’、特別是近兩年現(xiàn)金流的歸集以及未來發(fā)展有積極作用?！崩钪拒幷J(rèn)為，現(xiàn)在有些景區(qū)在年卡設(shè)計(jì)方面太過簡單化和形式化，同質(zhì)化也很嚴(yán)重，其根源是并沒有從游客需求的角度出發(fā)去認(rèn)真研究、設(shè)計(jì)年卡：“景區(qū)若沒有根據(jù)游客的細(xì)分需求推出相應(yīng)的年卡產(chǎn)品，也很難撬動(dòng)游客的購買欲望。”李志軒說。

景區(qū)營銷專家鄭澤國表示，年卡是景區(qū)營銷里很重要的形式，但是現(xiàn)在很多景區(qū)在銷售年卡方面取得的效果不是太好，主要問題在于對自身產(chǎn)品類型、特性的認(rèn)知有偏差，定價(jià)策略有問題?！霸诒镜赜巍⒅苓呌伟l(fā)展的情況下，年卡可能存在新的機(jī)會點(diǎn)，若要做好，要對景區(qū)的產(chǎn)品特性有所認(rèn)知，不是所有景區(qū)都適合推年卡，休閑型、生態(tài)型、度假型的景區(qū)會比較適合，即可以重復(fù)消費(fèi)和需要重復(fù)消費(fèi)的旅游景區(qū)是比較適合推年卡的?！编崫蓢e例，濕地公園、主題公園等可以重復(fù)消費(fèi)的景區(qū)對親子家庭有一定的吸引力，而客觀上需要重復(fù)消費(fèi)的景區(qū)是指如溫泉這樣的產(chǎn)品，也適合在冬季溫泉旺季時(shí)推出年卡或者多次卡，前提條件是價(jià)格能夠有大幅度的優(yōu)惠，這樣就能帶動(dòng)消費(fèi)需求和客戶黏性。他建議，休閑游的產(chǎn)品在年卡設(shè)計(jì)上面大有潛力，比如和鄉(xiāng)村、休閑農(nóng)莊、農(nóng)業(yè)休閑等緊密相關(guān)的景區(qū)，可通過年卡降低體驗(yàn)價(jià)格，讓消費(fèi)者覺得物超所值，但這也就需要景區(qū)經(jīng)營者轉(zhuǎn)換觀念，不盲目追求高利潤。

李志軒建議，年卡產(chǎn)品要圍繞景區(qū)特性來進(jìn)行制定，推出不同的套餐式產(chǎn)品，且可以通過協(xié)會等組織來倡導(dǎo)景區(qū)聯(lián)合推出年卡，形成合力。另外，還可以在目前記名為主流的年卡基礎(chǔ)上，推出啟用后記名、可分享的年卡，讓使用規(guī)則更加靈活，讓更多人可以享受景區(qū)年卡的福利。

相關(guān)貼士：景區(qū)年卡購買實(shí)用建議

“一張年卡多少元，一張門票多少元，去多少次就值了?！泵慨?dāng)涉及景區(qū)年卡購買時(shí)，消費(fèi)者總會算上這樣一筆賬。以單次旅游的門票價(jià)格來說，景區(qū)年卡的確是劃算且有吸引力的，但這也取決于購買以后是否能夠常用、是否好用的問題。

因此，建議消費(fèi)者在購買景區(qū)年卡時(shí)，首先選擇大品牌的景區(qū)，其次盡量選擇交通方便、沒有太多出行門檻的景區(qū)，另外，可根據(jù)個(gè)人的消費(fèi)情況，選擇個(gè)人年卡或是家庭年卡，通常家庭年卡的價(jià)格會比單個(gè)年卡購買更劃算。最后，如果平日時(shí)間比較自由，建議優(yōu)選平日可用的年卡，雖然這類年卡在指定節(jié)假日是不可用的，但卻可以錯(cuò)峰出游、享受優(yōu)惠價(jià)，綜合下來會更加劃算。