300家門店關(guān)閉進(jìn)行時(shí)：海底撈沉重轉(zhuǎn)身

打開(kāi)海底撈APP進(jìn)行門店搜索，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，這家火鍋巨頭企業(yè)在上海地區(qū)的門店數(shù)量暫時(shí)停留在“71家”。5家門店顯示暫停營(yíng)業(yè)，具體包括靜安區(qū)滬太路店、智慧廣場(chǎng)店，浦東新區(qū)陸家嘴尚悅西街店、張楊路店、芳甸路大拇指廣場(chǎng)店。

近日，有媒體報(bào)道稱，海底撈關(guān)店步伐在加快，北京、上海等城市相繼出現(xiàn)多家門店暫停營(yíng)業(yè)。12月13日，海底撈官方回應(yīng)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“根據(jù)之前所發(fā)布公告，經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期的部分門店計(jì)劃在今年年底前進(jìn)行調(diào)整(其中部分門店將暫時(shí)休整、擇機(jī)重開(kāi))。我們將通過(guò)實(shí)行啄木鳥計(jì)劃，集中資源提升現(xiàn)有門店的經(jīng)營(yíng)，包括提高顧客滿意度、提升員工努力程度、加強(qiáng)店經(jīng)理管理水平和門店管理、豐富產(chǎn)品創(chuàng)新、全面優(yōu)化顧客體驗(yàn)?！?/p>

事實(shí)上，業(yè)內(nèi)對(duì)于海底撈出現(xiàn)閉店的情況已經(jīng)有所預(yù)期。今年11月5日晚間，該公司發(fā)布公告稱，已經(jīng)決定在今年12月31日前逐步關(guān)停300家左右客流量相對(duì)較低及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不如預(yù)期的海底撈門店。其中，部分門店將暫時(shí)休整、擇機(jī)重開(kāi)，休整周期最長(zhǎng)不超過(guò)兩年。而這一閉店計(jì)劃也被納入海底撈對(duì)外所宣布的“啄木鳥計(jì)劃”中。

海底撈執(zhí)行董事、首席戰(zhàn)略官周兆呈彼時(shí)告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“我們希望通過(guò)‘啄木鳥計(jì)劃’，解決快速擴(kuò)張帶來(lái)的負(fù)面影響，持續(xù)提升公司整體經(jīng)營(yíng)狀況和管理效率?！?/p>

周兆呈坦言，“鞋帶松了，要停下來(lái)系緊一些?！?/p>

閉店進(jìn)行時(shí)

只不過(guò)，當(dāng)“閉店潮”真的來(lái)臨時(shí)，消費(fèi)者在不得不接受海底撈壯士斷腕的決心時(shí)，也會(huì)無(wú)奈感嘆一種熟悉感的剝離。

曾把靜安區(qū)滬太路店當(dāng)做與同事、朋友聚會(huì)據(jù)點(diǎn)的張女士，在得知該門店關(guān)閉時(shí)，對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表達(dá)了遺憾，“這家門店規(guī)模大，甚至還配備了一個(gè)小的游戲間，可以打乒乓球。印象當(dāng)中，人流量也不錯(cuò)。只是沒(méi)想到也進(jìn)入了暫停營(yíng)業(yè)的名單中了。”

這是海底撈在“降速”過(guò)程中，不得不面臨的狀況。

回顧一個(gè)多月前，當(dāng)海底撈正式宣布關(guān)停約300家門店時(shí)，這一消息火速引爆微博熱搜。

300家門店并不是小數(shù)目。截至今年上半年，海底撈全球門店數(shù)量1597家。其中，一線、二線、三線及以下城市門店數(shù)量分別為287、593、611家。

過(guò)去幾年，通過(guò)擴(kuò)大門店數(shù)量實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)，海底撈的確嘗到了“甜頭”。從2018年上市初年門店凈增量193家，到2019年凈增量達(dá)到302家。大量新門店的投入運(yùn)行，使得海底撈在2019年的業(yè)績(jī)創(chuàng)下了一個(gè)高度——當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入265.56億元，同比增長(zhǎng)56.5%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)23.45億元，同比增長(zhǎng)42.4%。

然而，當(dāng)疫情到來(lái)時(shí)，海底撈并未停止擴(kuò)張步伐：2020年度凈增了530家門店，使得海底撈這頭“巨象”不得不體會(huì)一次大象轉(zhuǎn)身的艱難?！霸?019年擴(kuò)張政策之下，海底撈出現(xiàn)了部分門店地址選擇失誤，優(yōu)秀門店經(jīng)理數(shù)量不足，過(guò)度相信年度利益KPI指標(biāo)，企業(yè)文化建設(shè)不足等問(wèn)題?！敝苷壮试诮邮?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)曾表示。

一組數(shù)據(jù)也顯示出，海底撈必須抑制過(guò)快的規(guī)?；鲩L(zhǎng)。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，在今年上半年，海底撈整體的翻臺(tái)率3.0次/天，略低于去年同期；同店翻臺(tái)率為3.4次/天，與去年同期持平。這其中，整體翻臺(tái)率恢復(fù)不佳，因新店占比較大且疫情影響下新店爬坡期拉長(zhǎng)。

按照“啄木鳥”計(jì)劃，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳門店將持續(xù)受到關(guān)注。因此，此次包括北京、上海等一線城市出現(xiàn)的閉店現(xiàn)象則在情理之中。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，在啄木鳥計(jì)劃中，海底撈還特別強(qiáng)調(diào)，會(huì)“適時(shí)收縮集團(tuán)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張計(jì)劃，若本集團(tuán)海底撈餐廳的平均翻臺(tái)率低于4次/天，原則上不會(huì)規(guī)?；_(kāi)設(shè)新的海底撈餐廳?！?/p>

困境待反轉(zhuǎn)

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者查詢海底撈APP的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，截至發(fā)稿時(shí)，以北上廣深為例——北京在營(yíng)業(yè)門店76家，暫停營(yíng)業(yè)1家；上海在營(yíng)業(yè)門店71家，暫停營(yíng)業(yè)5家；廣州在營(yíng)門店46家，暫無(wú)暫停營(yíng)業(yè)門店；深圳在營(yíng)門店49家，暫無(wú)暫停營(yíng)業(yè)門店。

實(shí)際上，海底撈拋出閉店計(jì)劃，恰是反映了后疫情時(shí)代之下，國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)所遇到的整體困境。中泰證券分析師指出，這樣的困境體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，行業(yè)之困，國(guó)內(nèi)疫情影響深遠(yuǎn)，餐飲行業(yè)受到階段性沖擊與需求端持續(xù)的壓制；第二，品類之困，火鍋進(jìn)入下半場(chǎng)，新銳玩家層出不窮，行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)；第三，企業(yè)之困，快速擴(kuò)張下周轉(zhuǎn)下滑，對(duì)現(xiàn)金流形成沖擊。

縱觀海底撈的發(fā)展，尤其是其規(guī)模化的過(guò)程，該公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一便體現(xiàn)在“復(fù)制”能力?！笆裁词呛５讚坪诵母?jìng)爭(zhēng)力？我們認(rèn)為，是任何時(shí)候都能‘復(fù)制海底撈’的能力，而這種能力來(lái)源于以全產(chǎn)業(yè)鏈布局和組織能力升級(jí)為支撐的價(jià)值閉環(huán)?！敝刑┳C券分析師認(rèn)為。

不可否認(rèn)的是，可復(fù)制的能力雖然給海底撈提供了擴(kuò)大規(guī)模的便利，但疫情之下卻難以實(shí)現(xiàn)兩全其美——在保證門店數(shù)量增加之時(shí)，翻臺(tái)率同樣提升。而開(kāi)店規(guī)模和翻臺(tái)率呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，也意味著海底撈品牌的市占率并沒(méi)有伴隨開(kāi)店規(guī)模而線性提升。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，當(dāng)海底撈宣布閉店計(jì)劃后，機(jī)構(gòu)普遍給予了一定的肯定?！按舜螛I(yè)務(wù)調(diào)整會(huì)造成財(cái)務(wù)上的短期陣痛，但利好公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，我們期待公司能夠盡快實(shí)現(xiàn)困境反轉(zhuǎn)?！卑残艊?guó)際分析師認(rèn)為；評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)惠譽(yù)認(rèn)為，海底撈收縮擴(kuò)張計(jì)劃并關(guān)停部分門店，或?qū)⒏纳破洮F(xiàn)金流。

需注意的是，在“啄木鳥計(jì)劃”中，海底撈明確將4次/天的翻臺(tái)率當(dāng)做其未來(lái)新增門店的核心參考。

為何要關(guān)注翻臺(tái)率？對(duì)此，中泰證券分析師指出，“從行業(yè)的角度看，餐飲行業(yè)普遍利潤(rùn)率水平較低，規(guī)模效應(yīng)較弱，因此只能靠周轉(zhuǎn)率取得較高的ROE，提高周轉(zhuǎn)的關(guān)鍵就是提升翻臺(tái)率；從公司的角度看，一方面，上一輪逆勢(shì)擴(kuò)張，海底撈一方面看到了開(kāi)店增速的天花板，另一方面在重點(diǎn)區(qū)域基本實(shí)現(xiàn)了布局，因此，現(xiàn)階段翻臺(tái)率提升是公司的工作重心。此外，高翻臺(tái)意味著高周轉(zhuǎn)，而高周轉(zhuǎn)能彌補(bǔ)上一輪拓展對(duì)于自身造血能力的沖擊。從資本市場(chǎng)角度看，翻臺(tái)率也是影響估值的關(guān)鍵指標(biāo)，與投資者預(yù)期息息相關(guān)?！?/p>

值得一提的是，盡管受到閉店計(jì)劃縮小門店規(guī)模的影響，海底撈11月份大陸地區(qū)的接待就餐人次呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。據(jù)海底撈相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，當(dāng)月，該公司中國(guó)大陸地區(qū)接待就餐人次累計(jì)超過(guò)2600萬(wàn)人次。

(作者：曹恩惠 編輯：李清宇)