元氣森林的新身份：“老字號管理員”好做嗎

　　9月15日，元氣森林對外公布了一則戰(zhàn)略合作的消息：與中國第一支火腿腸——知名老品牌“春都火腿腸”牽手成功，并多了一份“幫助春都火腿腸重返年輕人主導(dǎo)的主流消費市場”的任務(wù)。

　　元氣森林進而透露，該公司內(nèi)部今年已正式將“復(fù)興民族老字號”提升為公司戰(zhàn)略之一，在此戰(zhàn)略之下，除了春都品牌外，上海力波啤酒也成為了“元氣森林系”成員。與這些老品牌牽手的核心邏輯是，元氣森林希望通過持續(xù)輸出管理經(jīng)驗、市場洞察和產(chǎn)品研發(fā)等優(yōu)勢，幫助更多老品牌建立和年輕人消費群體的鏈接。

　　“元氣森林內(nèi)部一整套被證明有效的產(chǎn)品方法論，也有望在外部得到復(fù)制和移植”，在元氣森林的此表述中，創(chuàng)立過燃茶、氣泡水、乳茶的新消費品牌元氣森林欲多一條腿走路，成為一家“托管”老品牌的“管理公司”。

　　在消費行業(yè)并不多見的“管理輸出”模式，會被元氣森林再次玩轉(zhuǎn)嗎？

　　“元氣森林系”成員都是誰

　　春都是元氣森林首個公開的“元氣森林系”成員，但是元氣森林透露的信息十分有限，僅為“元氣森林完成和春都食品股份有限公司的戰(zhàn)略合作，除了資金外，雙方還將在品牌、市場數(shù)據(jù)、產(chǎn)品研發(fā)、食品安全等層面展開更多深入合作。”

　　經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者從元氣森林方面確認，此次達成戰(zhàn)略合作的是洛陽天佑春都食品有限公司。2020年《河南日報》曾發(fā)表過一篇《“春都”重生記》的報道，其中介紹道，天佑春都的前身是洛陽肉聯(lián)廠，上世紀(jì)90年代春都成為中國最知名的品牌之一，不過2000年前后，因為企業(yè)改革管理不到位、盲目的多元化投資等多種原因，仿佛一夜間轟然倒塌，并從資本市場退市。

　　2015年起，老春都人孫志恒通過多種途徑，陸續(xù)收購了“春都”所有生產(chǎn)物資和全部28類“春都”商標(biāo)，組建了“新春都”，也就是現(xiàn)在的洛陽天佑春都食品有限公司。孫志恒為天佑春都董事長。

　　工商信息顯示，2021年8月27日廈門元都都食品有限公司注冊成立，天佑春都認繳300萬元占股30%，元氣森林戰(zhàn)略融資700萬元，占股70%。經(jīng)營范圍為食品銷售。

　　元氣森林透露的另一個成員為上海力波啤酒。中國商標(biāo)網(wǎng)信息顯示，從2006年到2021年之間，元氣森林(北京)食品科技集團有限公司以及上海鴻晗投資管理有限公司申請了“力波啤酒”相關(guān)的商標(biāo)共計14個。但是力波釀酒(上海)有限公司控股股東為上海鵬兆投資有限公司，并未查到與元氣森林的相關(guān)股權(quán)信息。

　　根據(jù)公開資料，力波啤酒廠的前身為1982年的上海益民啤酒廠，1987年力波啤酒廠建成投產(chǎn)，并很快成長為上海第一個本土啤酒品牌，也是上海最早的合資啤酒品牌。在此后的2016年力波啤酒正式停產(chǎn)，2016年底力波啤酒廠地塊轉(zhuǎn)型和城市更新全面啟動。2021年的最新消息是，曾經(jīng)的老鍋爐變身“力波1987精釀”餐廳重新亮相。

　　元氣森林如何做“管理員”

　　在元氣森林“復(fù)興民族老品牌”戰(zhàn)略中，計劃被收入的品牌不止春都、力波等。元氣森林認為，飲食圈的老字號代表著許多中國人的共同記憶。隨著時光變遷，這些品牌越來越脫離年輕人的需求習(xí)慣和健康觀念，再加上從上世紀(jì)90年代國際飲食巨頭的不斷收購和擠壓，大多數(shù)中華老字號逐漸消亡、破產(chǎn)，或者成為市場的邊緣品牌。元氣森林的目標(biāo)就是針對這些老品牌開啟新一輪資源整合。

　　快速消費品企業(yè)的資源整合，會容易打得通嗎？在食品行業(yè)專家朱丹蓬看來，元氣森林所表達的經(jīng)驗和方法論的輸出模式，在餐飲行業(yè)比較常見。此前就有餐飲國企把運營委托給管理公司，通過管理公司的菜品創(chuàng)新、場景創(chuàng)新，為企業(yè)重新帶來了活力。然而飲料、火腿、啤酒等零售終端的產(chǎn)品不同于餐廳，雖然產(chǎn)品可控，但是由于渠道鏈長，價盤不可控，對整合提出了很高的要求。

　　目前元氣森林還未詳細說明與“元氣森林系成員”的具體合作模式，但是在食品酒水行業(yè)，強企業(yè)并購弱品牌的案例也有不少，其基本邏輯就是借助強企業(yè)的研發(fā)能力、團隊能力、渠道能力等，把弱品牌做大，但是結(jié)果卻有好有壞。例如，雀巢收購銀鷺后再出售、達能收購樂百氏后又出售。朱丹蓬也舉了一個酒企的例子，一個地方酒企賣身全國知名酒廠，但是仍然沒能改善業(yè)績。

　　在此次合作中，元氣森林特別強調(diào)了一點，即“和上世紀(jì)90年代外資企業(yè)以收購方式消滅、雪藏民族品牌的方法截然相反，這次整合由民族企業(yè)主導(dǎo)，其目標(biāo)是復(fù)興更多民族老品牌”，表明其出發(fā)點不一樣。

　　但是另有消費行業(yè)人士向經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者表示，經(jīng)驗輸出成功與否的關(guān)鍵還是要看頂層設(shè)計。例如，如果只是元氣森林用自己成功的產(chǎn)品邏輯指導(dǎo)“元氣森林系成員”如何做出迎合年輕消費者的產(chǎn)品，如何用年輕人的語言去和消費者溝通，且只是停留在單純的產(chǎn)品托管、營銷層面的“出謀劃策”，那么成功率就會大幅提升?？墒侨绻麧B透到渠道的改造、團隊的整合，那么就會涉及更深入的磨合。

　　朱丹蓬也進而提問：“能掌控團隊嗎？原來的渠道要再建嗎？營銷的資源能共享嗎？”他認為，這些問題才是元氣森林能否做好老品牌“管理員”的關(guān)鍵。

　　經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 阿茹汗