千億文娛大變局：雷霆監(jiān)管 清朗可期 　

針對文娛業(yè)，特別是互聯(lián)網(wǎng)平臺的監(jiān)管將實現(xiàn)體系化、常態(tài)化。

人在時代洪流中猶如一粒沙，企業(yè)亦是。

當(dāng)多年后人們再回望這場文娛業(yè)大整肅時，會發(fā)現(xiàn)一切偶然事件中有著必然性。浮夸偶像倒下背后是貪婪行業(yè)，誘因，與大環(huán)境息息相關(guān)。

這是一場平臺、資本與藝人合謀的大戲，他們互相博弈，相互影響，熱烈且混亂，最終引爆自己。

9月8日，北京市廣播電視局召開專題會，傳達中宣部開展文娛領(lǐng)域綜合治理工作情況并就下一步治理工作進行部署。

會議要求，要綜合施策、標(biāo)本兼治，抓好文娛領(lǐng)域綜合治理工作，建立起切實管用的長效機制。要壓實主體責(zé)任，堅決落實中央7條治理意見、國家廣電總局8條治理措施，結(jié)合此前出臺的《行業(yè)生態(tài)治理七條意見》和《關(guān)于進一步加強網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目管理工作的通知》，制定首都廣播電視網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)落實文娛領(lǐng)域綜合治理具體舉措，并進一步細(xì)化責(zé)任分工，清單化逐條督導(dǎo)落實。

同日，國家廣播電視總局披露，廣電總局副局長、黨組成員楊小偉到廣電總局網(wǎng)絡(luò)司調(diào)研時指出，近年來網(wǎng)絡(luò)司在貫徹落實中央領(lǐng)導(dǎo)批示精神、落實廣電總局黨組工作部署上做了大量工作，但還需要再接再厲，網(wǎng)絡(luò)視聽是互聯(lián)網(wǎng)一個特殊的領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)視聽監(jiān)管工作在互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管中越來越重要，要積極作為。

楊小偉要求，要迅速摸清工作底數(shù)，把管理面從重點網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)機構(gòu)向全行業(yè)延伸；要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點，做好主題宣傳、抓好主題創(chuàng)作，強化日常監(jiān)管，做細(xì)安全保障；要細(xì)化完善管理手段、優(yōu)化管理機制，加快網(wǎng)絡(luò)視聽高質(zhì)量創(chuàng)新性發(fā)展。

這意味著，針對文娛業(yè)，特別是互聯(lián)網(wǎng)平臺的監(jiān)管，進入體系化、常態(tài)化。

此前，鄭爽偷逃稅、吳亦凡涉嫌強奸罪被批捕、張哲瀚“打卡”日本靖國神社等種種事件，屢屢突破公眾對于娛樂明星的忍耐底線。

但頻發(fā)的事件只是引子，風(fēng)暴早有預(yù)兆。6月15日，中央網(wǎng)信辦開始在全國范圍內(nèi)開展為期兩個月的“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項行動。

而視頻平臺，是其中關(guān)鍵部分。

“強監(jiān)管”

風(fēng)向突變，不是一兩天問題。

8月25日，中央網(wǎng)信辦發(fā)布的《關(guān)于進一步加強“飯圈”亂象治理的通知》，拉開了本次整肅的實質(zhì)性大幕。

中央網(wǎng)信辦在《通知》中指出，要取消明星藝人榜單，同時優(yōu)化調(diào)整排行規(guī)則、嚴(yán)管明星經(jīng)紀(jì)公司、規(guī)范粉絲群體賬號、嚴(yán)禁呈現(xiàn)互撕信息、清理違規(guī)群組板塊、不得誘導(dǎo)粉絲消費、強化節(jié)目設(shè)置管理、嚴(yán)控未成年人參與、規(guī)范應(yīng)援集資行為。

招招指向流量藝人賴以生存的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，這也是文娛行業(yè)對于明星商業(yè)價值的重要評價體系。

客觀上，明星藝人榜單乃至各大平臺熱搜，存在著大量水分。一方面是狂熱粉絲義務(wù)性“刷數(shù)據(jù)”，另一方面，則是虛假的流量買賣。

21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者在去年8月獲得的一份刷單商務(wù)報價顯示，微博熱搜前三報價僅為4.5萬元，前五為5萬元，前十報價3.5萬元，大有走向批發(fā)市場趨勢。當(dāng)然，商家也在合作方案中注明，正常上榜情況是30分-24小時，不保證上榜時間，上榜即算，按照名次收費。

抖音熱點排名價格相對便宜些，前五名報價4萬元，前十報價3.8萬元；頭條熱榜前五名報價2.8萬元；快手前十報價2.8萬元。

直到今年8月24日，也就是網(wǎng)信辦發(fā)文前一天，前述刷單團隊還在向記者兜售“熱搜助力包”，并表示可開對公發(fā)票。

但如此“水分”排名，成為明星商業(yè)價值的重要背書?！爸挥忻麊卫?‘頂流’藝人的劇，平臺才愿意高價購買。實際上是看人買劇?！倍辔恢破吮響B(tài)。

這成為鄭爽在電視劇《倩女幽魂》中實際取得1.56億元片酬的市場基礎(chǔ)。

9月2日，新華社發(fā)布了中央宣傳部印發(fā)的《關(guān)于開展文娛領(lǐng)域綜合治理工作的通知》。

其中明確，堅持以社會主義核心價值觀為引領(lǐng)，堅持問題導(dǎo)向、綜合施策、標(biāo)本兼治，有效遏制行業(yè)不良傾向，廓清文娛領(lǐng)域風(fēng)氣。要求規(guī)范市場秩序。強調(diào)企業(yè)社會責(zé)任，鼓勵資本與產(chǎn)業(yè)良性互動。遏制資本不良牟利，抵制天價片酬，合理配置成本比例，嚴(yán)厲查處偷逃稅行為，有效維護市場秩序。

中央宣傳部在《通知》中表態(tài)，要壓實平臺責(zé)任、嚴(yán)格內(nèi)容監(jiān)管、進一步強化行業(yè)管理、加強教育培訓(xùn)、完善制度保障等。多項措施直接針對長視頻與社交平臺。

同日，國家廣播電視總局發(fā)布的《關(guān)于進一步加強文藝節(jié)目及其人員管理的通知》提出，要堅決抵制違法失德人員、堅決反對唯流量論、堅決抵制泛娛樂化、堅決抵制高價片酬、切實加強從業(yè)人員管理、開展專業(yè)權(quán)威文藝評論、充分發(fā)揮行業(yè)組織作用、切實履行管理職責(zé)監(jiān)管動向。

“逆循環(huán)”

對于此輪雷霆監(jiān)管，有過廣電背景的業(yè)內(nèi)高管向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者分析，無序擴張的資本、違法失德藝人、流量至上的商業(yè)平臺，是行業(yè)亂象的根本誘因。

他也坦承，沒想到風(fēng)暴來得如此迅速及猛烈。

實際上，在資本、藝人、平臺三要素中，平臺成為文娛泡沫產(chǎn)生的先決條件。正是在長視頻平臺快速崛起中，讓各市場主體看到超常態(tài)變現(xiàn)可能性，開啟瘋狂資本化大幕。

故事要從2014年講起。有獲得過“飛天獎”的知名導(dǎo)演透露，當(dāng)年，廣電總局出臺一劇兩星政策，從以往四家上星電視臺播出，渠道砍掉一半。這也意味著，售價減半。由此，互聯(lián)網(wǎng)長視頻平臺逐步成為影視劇最大買家，擁有市場定價權(quán)。

利好不僅于此，那是文娛業(yè)巔峰之年。樂視網(wǎng)推出“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)模式，引得資本熱捧，走上市值快車道。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，在2014年2月中旬，樂視網(wǎng)的日均覆蓋人數(shù)超過2500萬，次于優(yōu)酷排名中國在線視頻媒體的第二位。而根據(jù) comscore的數(shù)據(jù)，2014年1月樂視網(wǎng)月度覆蓋人數(shù)僅次于優(yōu)酷土豆和愛奇藝，位列第三位。

在2015年，樂視網(wǎng)市值走向1656億元的高點，一度趕超地產(chǎn)大鱷萬科。

在平臺及電影市場催動下，影視公司迎來資本化爆發(fā)之年。2014年，北京旅游通過增發(fā)引入生命人壽、西藏金寶藏等9名特定投資者， 募資33.15億元，其中以25.3億元收購世紀(jì)伙伴、浙江星河、拉薩群像100%股權(quán)，步入影視行業(yè)。前述發(fā)行完成后，北京旅游第一大股東由中國華力控股變?yōu)樯藟郾ｋU。

這正是赫赫有名的北京文化前身。該公司在多年后，捧起鄭爽，砸傷自己。2015年，北京文化股價攀到42.71元高點。同年，慈文傳媒借殼上市，華誼兄弟到達近800億元的市值巔峰。

文娛業(yè)轟轟烈烈，巨頭燒錢支持。其后，騰訊視頻全力加入戰(zhàn)局，以超過13億元的天價，搶下《如懿傳》獨家播放權(quán)。這只是案例一隅，代表著頭部劇集售價的水漲船高。

巨頭爭奪長視頻，是看上其關(guān)鍵的流量入口，這在當(dāng)時膠著競爭下，顯得不可或缺，且已盈利的樂視網(wǎng)，讓問題顯得沒有那么嚴(yán)峻。

爭奪焦點在于頭部劇集，對互聯(lián)網(wǎng)公司來說，頭部劇集的最佳背書是頭部藝人。在此邏輯下，藝人身價飆升，且被資本化再次放大。造假鏈條在這種環(huán)境中步步為營，藝人有恃無恐，終釀成今日局面。

多年后，有樂視系前高管感慨，問題出在長視頻商業(yè)模式上。流量來自頭部項目，結(jié)果是，錢成為戰(zhàn)爭里的唯一壁壘。只有必須不斷砸錢，才能維持住局面，這是個逆循環(huán)。

“國內(nèi)付費基礎(chǔ)薄弱，廣告又與流量綁得很緊，只能流量為王。況且各家誰都不愿意退出，短視頻更催化了這一局面。我看不到任何盈利可能?！鼻笆鰳芬曄登案吖軐?1世紀(jì)經(jīng)濟報道記者說。

財報顯示，2018-2020年間，僅愛奇藝，每年內(nèi)容投入均超過200億元。這家公司在花錢方面素來相對保守。這意味著，包括騰訊視頻及優(yōu)酷在內(nèi)，3年間，僅在內(nèi)容投入上，最保守估計也超過千億元。

二季度，愛奇藝營收76.08億元，同比增長3%；凈虧損13.79億元，去年同期為虧損14.38億元。

“分岔道”

這種環(huán)境下，各家也在尋找出路。

騰訊視頻的對策是，打通流量。4月，騰訊PCG平臺與內(nèi)容事業(yè)群進行組織架構(gòu)調(diào)整，騰訊視頻、微視、應(yīng)用寶三大業(yè)務(wù)，整合組建“在線視頻BU(On-line Video Business Unit，OVB)”。

騰訊公司副總裁、騰訊視頻首席執(zhí)行官孫忠懷表示，組建OVB主要是基于順應(yīng)用戶趨勢的考慮，希望在架構(gòu)整合調(diào)整之后，可以發(fā)揮頭部影視內(nèi)容資源優(yōu)勢，應(yīng)用微視在創(chuàng)作者和用戶雙端市場構(gòu)建的工業(yè)化能力，幫助IP多元化發(fā)展、建立用戶粉絲影響力。

但與騰訊大生態(tài)相比，目前騰訊視頻所拉通部分相對仍有限。騰訊影業(yè)已與新麗傳媒、閱文影視共同組成“三駕馬車”，打造自己的內(nèi)容生態(tài)。掌舵人是程武，他兼任騰訊集團副總裁、閱文集團首席執(zhí)行官、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官、騰訊動漫董事長。

2018年，騰訊宣布將自2012年以來組建的七大事業(yè)群，重組為六大事業(yè)群。在保留原有的技術(shù)工程事業(yè)群(TEG)、微信事業(yè)群(WXG)、互動娛樂事業(yè)群(IEG)、企業(yè)發(fā)展事業(yè)群(CDG)基礎(chǔ)上，整合成立了兩個新的事業(yè)群：云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群(CSIG)、平臺與內(nèi)容事業(yè)群(PCG)。

其中，PCG就囊括了在線視頻BU與騰訊影業(yè)、騰訊動漫，意圖加深各板塊聯(lián)系明顯。但目前收效有限。以今年大熱的《贅婿》為例，該劇由騰訊影業(yè)出品，但最終在愛奇藝獨播。

對于為何未能登陸騰訊視頻，《贅婿》制片人劉聞洋對外解釋，初期洽談了多家平臺，但愛奇藝決策最快，匹配的資源和條件最合適，這事就定了下來?！皼]有那么多的彎彎繞和陰謀論?！彼Q。

愛奇藝的打法則是走向產(chǎn)業(yè)縱深。

龔宇在財報電話會上表示，通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)相對短視頻沖擊，長視頻最大挑戰(zhàn)來自內(nèi)容匱乏。

由此，愛奇藝選擇整合產(chǎn)業(yè)上游，落點是工業(yè)化。

除了加強內(nèi)容投入外，愛奇藝推出了智能制作體系，包括PBIS：Proudction Business Intelligence System(制作商業(yè)智能系統(tǒng))、IIPS：Intelligent Integrated Production System(智能集成制作系統(tǒng))、IPTS：Intelligent Production Tool Set(智能制作工具集)三大系統(tǒng)。

據(jù)愛奇藝方面透露，智能制作體系中，最底層是IIPS，其是拉通所有環(huán)節(jié)的關(guān)鍵基礎(chǔ)層，而PBIS、IPTS是愛奇藝從目前內(nèi)容項目的制作、運營的需求出發(fā)，開發(fā)的面向制作團隊的平臺和工具。最終，IIPS將成為系統(tǒng)母本，促進行業(yè)效率提升。

目前，愛奇藝的智能制作體系更多在內(nèi)部使用，業(yè)內(nèi)對于其流量預(yù)測功能抱有期待。“我們希望平臺能提供更多數(shù)據(jù)，呼吁了很久，但收效有限。”有頭部影視公司創(chuàng)始人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，這家公司與愛奇藝有著較為深度的合作。

唯一盈利的芒果超媒也有所規(guī)劃，那就是在保證經(jīng)營穩(wěn)健的基礎(chǔ)上，繼續(xù)拓展已有盈利業(yè)務(wù)。

財報顯示，上半年，芒果超媒營收78.53億元，同比增長36.02%；凈利潤14.51億元，同比增長31.52%。其中，廣告收入31.42億元，同比增長74.75%；會員收入17.45億元，同比增長23.05%；運營商業(yè)務(wù)收入10.11億元，同比增長38.63%；新媒體互動娛樂內(nèi)容制作業(yè)務(wù)營收9.85億元，同比增長18.51%；內(nèi)容電商業(yè)務(wù)收入9.31億元，同比下降2.36%。

芒果實現(xiàn)盈利很大原因在于，低廉的內(nèi)容成本。2020年12月的公告顯示，芒果超媒以5.4571億元/年價格打包購買湖南衛(wèi)視于2021年1月1日至2025年12月31日期間播出的所有內(nèi)容，該售價與2020年保持一致?！犊鞓反蟊緺I》《天天向上》等經(jīng)典綜藝IP，是互聯(lián)網(wǎng)平臺夢寐以求的核心資源。

此外，業(yè)內(nèi)公認(rèn)觀點是，芒果在湖南衛(wèi)視歷史優(yōu)勢下，積累了相對完整的內(nèi)容制造體系，這大大降低了其內(nèi)容生產(chǎn)成本。

當(dāng)然，芒果也在做著突破。其高管團隊在機構(gòu)調(diào)研時表態(tài)，今年會員目標(biāo)數(shù)為5000萬，同期，內(nèi)容開支預(yù)計75億元左右，明年在此基礎(chǔ)上預(yù)計再增長20%左右。且正努力將綜藝優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到劇上面來，目前擁有二十多個劇制作人團隊，未來2年會發(fā)展到40-50個。

客觀上，在頭部劇集采購上，芒果相對愛優(yōu)騰并不占優(yōu)勢。但其內(nèi)容媒體屬性，或有助于制造新的爆款劇集。

而騰訊與愛奇藝早已深耕頭部影視機構(gòu)。騰訊控股新麗傳媒后，擁有較強制作能力，愛奇藝則入股了稻草熊影業(yè)等機構(gòu)。此外，兩家負(fù)責(zé)人均與各大影視公司創(chuàng)始人擁有相對熟悉的私人關(guān)系。

回過頭來，今日局面也不是任何一家視頻平臺所樂意看到的，更多只是時代裹挾下的被動反應(yīng)。

“有次見到孫忠懷，他說，是難，但這輩子就跟長視頻杠上了。他不是沒有其他選擇，他曾以一己之力阻止了騰訊視頻的售出。這群人有自己的熱愛和歸宿?！鼻笆鰳芬暩吖芨锌?/p>

作者：賀泓源