2021“月餅大戰(zhàn)”序幕已經(jīng)拉開

“小餅如嚼月，中有酥與飴”。今年的廣州“月餅大戰(zhàn)”來得特別早，人們的消費(fèi)方式也有所改變，各商家的線上預(yù)購提早展開，有餐飲集團(tuán)甚至在“6·18”就開始大力推廣，“早鳥優(yōu)惠”的促銷力度還蠻大。而絕大部分商家在實體店的銷售則要等到下月才會全面鋪開。

為不斷擴(kuò)展銷售渠道和新客源，各種聯(lián)名和跨界今年依然成為大熱。在包裝上，中國風(fēng)今年得到更深層次的體現(xiàn)。傳統(tǒng)口味依然在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，為了打造全國性月餅品牌，不少地方特色餡料成為商家主推新品；當(dāng)然，為滿足消費(fèi)者的多元需求，創(chuàng)新口味仍然不斷冒頭。

各式禮盒獻(xiàn)禮中秋 造型精致獨特

日前，2021中國大酒店中秋月餅品嘗會在麗晶殿舉行，廣州博物館與中國大酒店推出的“消失的月餅”重現(xiàn)“粵色”中秋。此外，廣州四季酒店、文華東方酒店、富力麗思卡爾頓酒店、陶陶居等紛紛推出中秋月餅禮盒。

據(jù)介紹，廣州博物館與中國大酒店團(tuán)隊經(jīng)過廣泛搜羅歷史文獻(xiàn)、尋找原材料、反復(fù)試驗研發(fā)、數(shù)次品鑒后，最終還原出“消失的月餅”系列的五種口味——鳳凰月、臘腸月、燒雞月、西施醉月和中豆蓉月。2021年粵色中式禮盒在中秋這個中國傳統(tǒng)佳節(jié)強(qiáng)勢推出。

記者了解到，該禮盒的設(shè)計靈感來自廣州博物館館藏的國家二級文物——清·黑漆描金開窗庭院人物圖縫紉盒，并以此為原型改良制作而成。整體感覺清雅不俗、雍容瑰麗。

古人不見今時月，今月曾經(jīng)照古人。廣州希爾頓逸林酒店推出的“?！笔皆嘛灦Y盒，以“月滿花香”為設(shè)計靈感，以藝術(shù)詮釋中秋心意，延續(xù)人們對中秋團(tuán)圓的美好祝愿。

廣州富力麗思卡爾頓酒店則以匠心工藝打造今年的中秋月餅禮盒。五款禮盒均以淡雅的藍(lán)色為主調(diào)，配以流沙金紋飾作點綴，秉承了該酒店華貴雅致的一貫風(fēng)格。部分禮盒更刻有左右對稱的鏤空花朵元素，設(shè)計靈感源于中國傳統(tǒng)的木雕藝術(shù)。

此外，近年來國潮風(fēng)漸盛，中國元素是今年月餅包裝設(shè)計的主流趨勢。廣州四季酒店推出四款尊貴典雅的月餅禮盒，以月夜星辰、中秋曲韻及現(xiàn)代簡約視覺為設(shè)計靈感，月餅口味兼顧傳統(tǒng)與創(chuàng)新，以滿足人們的多元需求。

廣州香格里拉酒店以滿月、房屋為靈感設(shè)計了月宮探味系列禮盒；陶陶居在傳統(tǒng)月餅的基礎(chǔ)上，推出了檸檬茶、沙士汽水風(fēng)味月餅，月餅盒設(shè)計加入聲光電元素，打開時有音樂、燈光配合，創(chuàng)意十足。

跨界營銷提升傳播力 創(chuàng)新口味滿足多元需求

近年來，市民對傳統(tǒng)節(jié)日的重視程度逐漸加深，月餅消費(fèi)的需求量持續(xù)增加。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國月餅銷售額從2015年的131.8億元增長至2020年的205.2億元，預(yù)計2021年中國月餅銷售規(guī)模將達(dá)218.1億元。

持續(xù)增大的市場，讓越來越多商家加入“戰(zhàn)團(tuán)”?？缃缏?lián)名是近幾年來月餅市場的一大特點，奈雪の茶與故宮聯(lián)名推出中秋月餅禮盒、元氣森林與祥禾餑餑鋪聯(lián)名推出“人間喜樂月餅禮盒”……

據(jù)悉，近幾年來廣州酒家一直在嘗試跨界聯(lián)名的營銷模式，在跨界營銷上大膽創(chuàng)新，不僅與動漫IP文化跨界，還有異業(yè)跨界等。“今年廣州酒家旗下的品牌月餅與眾多跨界品牌合作，并獲得‘哆啦A夢’‘寶可夢’兩款漫IP授權(quán)推出多款聯(lián)名品牌月餅，滿足不同年齡、品牌會員、IP愛好者的需求。除了月餅外，廣州酒家的年貨、端午粽子等產(chǎn)品也在不斷進(jìn)行跨界合作嘗試，這將是集團(tuán)今后營銷的重點?！睆V州酒家相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

陶陶居相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴羊城晚報記者：“跨界營銷能有效提升品牌的傳播力，我們會精選適合的品牌進(jìn)行跨界合作，但這不會是未來發(fā)展的重點?！笔聦嵣?，廣式月餅除了在廣東市場較受歡迎，在上海市場也占舉足輕重的地位。記者了解到，陶陶居最受市場歡迎的月餅還是雙黃白蓮蓉、雙黃紅蓮蓉以及流心奶黃、七星伴月等傳統(tǒng)口味。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，74.2%的中國消費(fèi)者認(rèn)為，中秋節(jié)一定要吃月餅，近四成消費(fèi)者會因為口味獨特而購買月餅，他們對不同口味的產(chǎn)品有著更高要求。因此，在如何滿足消費(fèi)者口味方面的需求，仍是月餅商家需要持續(xù)思考的問題。

突破地域界限 擴(kuò)大市場份額

實際上，線下商超和網(wǎng)上訂購仍是消費(fèi)者較為偏好的購買渠道。月餅銷售線上化趨勢仍在持續(xù)，線上銷售可打破區(qū)域地理限制，跨區(qū)域嘗試將成為眾多消費(fèi)者的一大愛好，這也為月餅品牌提供了發(fā)展良機(jī)，并致力成為全國性的品牌月餅。記者觀察到，陶陶居的天貓旗艦店除了銷售當(dāng)季月餅，還有糕點小吃等。事實上，線上銷售渠道不僅能增加產(chǎn)品銷量，還能增加品牌曝光率、不斷拓寬市場，觸達(dá)更多目標(biāo)銷售人群。

廣州酒家相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“受新冠肺炎疫情影響，市場的銷售業(yè)態(tài)出現(xiàn)了較大變化，消費(fèi)習(xí)慣逐漸趨向線上。今年，我們對電商渠道繼續(xù)采用進(jìn)取策略，加大目標(biāo)投入，增加與新媒體合作；對于傳統(tǒng)營銷渠道，我們會深耕核心市場及珠三角成熟市場，做好鋪點和銷售點建設(shè)，對外省則選取重點區(qū)域和城市(上海、華中、成都)進(jìn)行拓展?！?/p>

據(jù)悉，今年廣州四季酒店在營銷方面，除了傳統(tǒng)的線下月餅品鑒會，還在線上開展月餅促銷，酒店官方微信商城的每月“粉絲福利日”，就以優(yōu)惠價率先開售月餅。其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們現(xiàn)有的月餅銷售渠道仍分線下、線上兩種。線下依然以酒店公司客大批量購入為主，酒店的月餅展示區(qū)零售為輔；線上則以官方微信商城為主，部分美食網(wǎng)絡(luò)平臺為輔。”

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，廣式月餅受市場歡迎占比超過五成。但蘇州稻香村、華美和五芳齋線上銷售份額、線上旗艦店銷售份額均位列前三。因此，如何發(fā)力線上擴(kuò)大市場份額、突破地理界限，發(fā)展成為全國性月餅品牌，仍是廣式月餅品牌需要共同面對的問題。

記者了解到，中國大酒店通過在新媒體平臺直播迎合人們新的線上消費(fèi)習(xí)慣，并與順豐快遞合作加大物流配送服務(wù)能力，以獲取更大的線上銷售份額。其市場傳訊總監(jiān)何舒然告訴羊城晚報記者：“我們在‘6·18’就開始促銷月餅，如今還在早鳥促銷期，外省訂單已經(jīng)與上一年接近中秋時的外省訂單持平，外地市場的銷售情況會比上年好。”

銷售高峰期未到 線下門店尚無新品現(xiàn)貨

目前，廣州各大超市、傳統(tǒng)月餅門市新品尚未到店，以預(yù)售為主。上周，羊城晚報記者到荔灣區(qū)陶陶居餅家實地察看，在靠近店鋪門口左側(cè)的展示臺，放著七星伴月的禮品裝月餅，但店內(nèi)其他位置多擺放雞仔餅等手信禮品，月餅尚未成為主推商品。在記者駐足的10分鐘內(nèi)，僅有兩位顧客詢問月餅的相關(guān)情況，當(dāng)顧客問及月餅新品時，店員表示今年月餅新品尚未到店，店內(nèi)展示的樣品均為去年款式，如需選購可在8月初到店購買。

與之相鄰的蓮香樓、廣州酒家(文昌店)情況類似，店員告訴羊城晚報記者，現(xiàn)在選購月餅的顧客不多，店內(nèi)月餅有常規(guī)的白蓮蓉月餅等，今年的新款月餅如冰皮月餅等尚未到店，預(yù)計8月初會推出市場。

在同一路段的趣香餅家，店員表示，現(xiàn)在店內(nèi)的月餅只是展示品，還沒有現(xiàn)貨到店。她推薦掃碼在線上購買月餅券，到時進(jìn)店憑券領(lǐng)取月餅或快遞到家。此外，記者發(fā)現(xiàn)，廣州酒家、陶陶居等品牌均在天貓旗艦店、微信公眾號以優(yōu)惠價格預(yù)售月餅，“現(xiàn)在新月餅還沒正式上市，預(yù)售可以滿足一些顧客的購買需求?！碧仗站语灱业牡陠T說。

記者 汪曼 實習(xí)生 王文杰