解密咖啡“報復式”投資熱 催熟還是揠苗助長

2021年上半年，國內咖啡賽道上演了一場“報復式”的投資熱，從新速溶到精品咖啡品牌，都成為資本追逐的目標。企查查數(shù)據(jù)顯示，僅僅大半年，國內咖啡行業(yè)相關融資就有28筆，總額接近60億元，部分熱門品牌甚至在上半年就拿到2輪或3輪融資。

不只是融資熱，外資品牌中Tims咖啡、Peets咖啡、藍瓶咖啡等知名咖啡品牌也在加速進入中國市場，試圖分一杯羹。

在業(yè)內看來，上一輪國內的咖啡熱是由資本助推的互聯(lián)網(wǎng)咖啡帶動，商業(yè)模式更“互聯(lián)網(wǎng)”，打法有些“野蠻”，而后咖啡行業(yè)回歸“正軌”，轉而研究適合中國市場的咖啡打法，但資本的密集進入會帶來催熟的效果還是揠苗助長，尚不得而知。

資本密集進入咖啡賽道

第一季度，新精品咖啡品牌Manner、Mstand和從新速溶起家的時萃陸續(xù)拿到了今年第一筆融資，金額大多在數(shù)千萬到億元不等。在第二季度，包括上述品牌在內的多家咖啡品牌也收獲了更大規(guī)模的新融資。

本輪出手的大多為知名資本。比如Manner的后兩筆融資投資方分別是美團龍珠和字節(jié)跳動的戰(zhàn)略投資部；Mstand的第二輪融資則超過5億元人民幣，參與方是啟承資本、黑蟻資本、高榕資本等；Seesaw則拿到了頭部新茶飲品牌喜茶和原投資人百?？毓傻男乱惠喭顿Y；代數(shù)學家咖啡則獲得了騰訊投資的青睞。

企查查統(tǒng)計顯示，2019年以來的三年間，咖啡賽道共計發(fā)生融資79起，獲得融資743.32億元人民幣，刨除連鎖咖啡餐飲唐恩都樂90億美元，約合人民幣595.36億元的出售，咖啡行業(yè)共獲得融資147億元，其中2021年7個月，咖啡類的融資活動就有28筆，共獲得融資59.3億元，特別是頭部新咖啡品牌都拿到了1~2輪的新融資。

深度開發(fā)的需求

在業(yè)內看來，資本依然是被中國咖啡市場的成長前景所吸引，特別是上一輪互聯(lián)網(wǎng)咖啡的“高性價比”模式，加快了國內咖啡消費的普及和對咖啡實際需求的轉變。

德勤中國今年4月公布的中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書顯示，大多數(shù)人已從生理或心理對咖啡產(chǎn)生了依賴，尤其是一線城市消費者因工作壓力較大，提神的生理需求已成為咖啡飲用的主要原因。

“咖啡已經(jīng)成為一種功能性飲品?！盋IC灼識咨詢合伙人趙曉馬告訴第一財經(jīng)記者，咖啡在國內依然是熱門賽道，這得益于咖啡本身的強黏性，一旦轉化用戶便會持續(xù)創(chuàng)造需求，新用戶的轉化在西式生活方式的滲透、社交種草平臺的普及，以及新代際人群對于新事物嘗新意愿的提高下變得更加容易。

從上半年多家咖啡企業(yè)的成績單來看，依然維持著可觀的增長。

上半年雀巢咖啡中國業(yè)務實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，而中國負責咖啡業(yè)務的副總裁何文龍則忙著對現(xiàn)有的速溶和即飲咖啡產(chǎn)品進行升級，試圖爭取更多的第一杯咖啡的消費者。

而星巴克2021財年第三季度報顯示，中國市場的同比增長達到了45%，中國的門店數(shù)字也達到了5135家，同店銷售額同比增長了19%，這還是在部分地區(qū)疫情有所反復的情況下。

新精品咖啡之變

另一方面，相比于上一輪用現(xiàn)金燒熱的互聯(lián)網(wǎng)咖啡模式，本輪興起的新精品咖啡品牌，不再拿自己的產(chǎn)品去和星巴克做同品質下的價格對標，而在“性價比”之外，找到了更具特色的“取悅”消費者的招式。

比如Manner，店面小，裝修簡約，“快咖啡”的風格明確，但重視咖啡本身的口味；Mstand的門店風格則更具藝術性；而在Seesaw，則有更多讓人耳目一新的特色咖啡產(chǎn)品，這都和星巴克一類的傳統(tǒng)連鎖咖啡館有了較大區(qū)別。

在趙曉馬看來，目前中國的重度咖啡用戶，多是由星巴克完成咖啡教育的人群，但每家精品咖啡品牌的打法都有一定差異。

新精品咖啡品牌整體正在呈現(xiàn)出“新茶飲”式的特點，產(chǎn)品概念更時新、搭配更有創(chuàng)意，產(chǎn)品更強調視覺效果和更好的口味，這讓新精品咖啡建立了明顯的差異競爭特點，更重要的是，這一變化也解決了國內咖啡消費增容較慢的問題，因為這種變化更受消費者的歡迎。今年市場的網(wǎng)紅產(chǎn)品生椰拿鐵、燕麥拿鐵等，口味都更輕，而關于生椰拿鐵，瑞幸咖啡官方的數(shù)據(jù)是6月份開始，月銷超過1000萬杯。

在趙曉馬看來，目前中國咖啡市場已經(jīng)步入精細化階段，新的參與者正在將賽道進行精細化拆分、創(chuàng)新，飲料化方向也是其中之一。由于中國消費者接受的咖啡教育處于初級階段，大家對于咖啡好不好喝的理解多在于搭配的奶、果汁或氣泡水好不好喝，少有人能體味到咖啡本身好不好喝。這也是眾多精品咖啡“不務正業(yè)”，持續(xù)創(chuàng)新各種風味咖啡飲料的一大原因。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴第一財經(jīng)記者，瑞幸咖啡時代通過低價，降低了國內咖啡消費的價格門檻，促進了咖啡消費的增長；而新精品咖啡的變化，是向一種多品類、多場景、多渠道、多消費人群的方向去發(fā)展，這一變化進一步降低了消費者接觸咖啡消費的門檻，也讓更多的精品咖啡品牌吸引了資本的目光，后者也希望能從中抓住瑞幸咖啡之后的新投資標的。

快與慢的矛盾

瑞幸咖啡業(yè)績造假背后是一系列快與慢的矛盾，行業(yè)中有一種聲音認為，拋開管理層的因素，在當時國內咖啡賽道的發(fā)展現(xiàn)狀本應是以時間換空間，而后期瑞幸咖啡過快的門店擴張，特別是在三至五線下沉市場的快速擴張，與國內市場實際的咖啡消費需求脫節(jié)，最終導致業(yè)績增速大幅下滑。

新精品咖啡品牌似乎也將面臨同樣的問題。

相比于上一輪互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌龐大的初始門店規(guī)模，Seesaw、Manner等都屬于規(guī)模并不算很大的連鎖品牌。截至融資時，Seesaw在全國經(jīng)營著33家精品咖啡店；Manner發(fā)展規(guī)模較大，截至2021年9月初，共有198家門店，其中169家位于上海；而Mstand在今年年初獲得融資時，只有10家店的規(guī)模。

拿到融資的新精品咖啡品牌們，已經(jīng)開始琢磨新一輪的擴張。值得注意的是，大部分新精品咖啡品牌的開店計劃都是圍繞著一二線城市進行，短期內大量新門店的出現(xiàn)，會讓行業(yè)內卷迅速加劇，單日咖啡因的攝入量決定了，就算是重度咖啡用戶終究也要在各品牌中做出選擇。

在很長一段時間內，咖啡行業(yè)描述國內咖啡市場的潛力巨大時，多數(shù)會用到一個數(shù)據(jù)，即中國內地每年人均咖啡飲用杯數(shù)為9杯，與臨近的日韓市場都相差甚遠，比如日本每年人均飲用咖啡杯數(shù)為280杯。但從德勤中國的報告中可以看到，截至2020年底，中國共有咖啡館10.8萬家，位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占75%，這也證明中國咖啡消費的市場需求存在很大的差異，1~2線咖啡市場并不是遍地黃金。

而且隨著門店的快速增長，新精品咖啡品牌也要面臨供應鏈和門店管理方面更多的挑戰(zhàn)。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東告訴第一財經(jīng)記者，目前來看，新精品咖啡雖然各有特色，但商業(yè)模式其實都很接近，大多依靠門店建立品牌，借助線上加大零售，產(chǎn)品的品質差異并不大，更多還是靠營銷、講故事，最終再通過延伸產(chǎn)品承接品牌溢出，這樣一來，未來新精品咖啡的競爭主要看品牌力。

未來，國內的精品咖啡的競爭對手除了星巴克之外，還有Tims咖啡、Peets咖啡、藍瓶咖啡等國際品牌。近期，市場已經(jīng)多次傳出“國際網(wǎng)紅”藍瓶咖啡在上海選址準備開出第一家店的傳言；而另一家Tims咖啡則正在推動中國業(yè)務在美上市，根據(jù)Tims中國此前公布的數(shù)據(jù)，預計今年年內在華門店將達到400家，而未來到2026年，這一數(shù)字或增長至2600家。

吳曉梅認為，當下并不一定是“外來的和尚好念經(jīng)”的時代，消費者也會根據(jù)自己的喜好和認知來挑選咖啡，所以也增大了市場容量。那些外資品牌落地國內市場，可以把它們看成是催化劑一般，加速了市場消費的嘗試心理，使得市場的消費份額在增加。

業(yè)內也有聲音認為，資本目前如此密集地投資新精品咖啡企業(yè)，或是希望趕在這些國際品牌成規(guī)模之前，先推動目前門店較少的精品咖啡品牌加快擴張速度，因為在中國11萬家咖啡館中，連鎖品牌僅占13%，存量競爭上也還有很大的迭代空間。

趙曉馬告訴第一財經(jīng)記者，目前咖啡市場證明，在已有咖啡頭部品牌的情況下，國內還有新的大量開店空間，但每個品牌在擴大體量的過程中都會面對極大的挑戰(zhàn)?？Х绕奉愂且粋€黏性極高的品類，中國咖啡賽道的玩家正在通過多種方法研究出適合中國市場的咖啡打法，綜合來看，咖啡是個長期存在機會點的方向，但這個目前僅在一二線城市大放光彩的品類能否俘獲除一二線城市之外城市的消費者的喜愛，也還需要時間的印證。(作者：欒立 責編：樂琰)