用代可可脂“冒充”巧克力，哈根達(dá)斯翻車(chē)冤不冤？

余源

用廉價(jià)的代可可脂“冒充”巧克力，你能想象這是號(hào)稱“冷飲界勞斯萊斯”的哈根達(dá)斯所為嗎？

近日，哈根達(dá)斯關(guān)聯(lián)公司通用磨坊貿(mào)易(上海)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“通用磨坊”)公布了一則行政處罰：哈根達(dá)斯部分產(chǎn)品由代可可脂制作外皮，非其宣稱的巧克力外皮。上海浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局責(zé)令哈根達(dá)斯停止發(fā)布違法廣告，并對(duì)其罰款1萬(wàn)元。

不久，話題#哈根達(dá)斯用代可可脂冒充巧克力被罰#沖上熱搜，許多網(wǎng)友感到不解：“那么貴還無(wú)法保證品質(zhì)……”

自1996年入華以來(lái)，哈根達(dá)斯憑借進(jìn)口身份自帶高端光環(huán)。尤其是這句“愛(ài)她就請(qǐng)她去吃哈根達(dá)斯”的廣告語(yǔ)，成功俘獲無(wú)數(shù)80后情侶。

然而時(shí)光流轉(zhuǎn)，市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)的網(wǎng)紅雪糕，正在慢慢蠶食哈根達(dá)斯的領(lǐng)地；而更受青睞的奶茶店們也在挑戰(zhàn)哈根達(dá)斯的社交空間。

哈根達(dá)斯怎么了？曾經(jīng)的高端光環(huán)去哪兒了？

在虛假宣傳上翻車(chē)

近日，哈根達(dá)斯關(guān)聯(lián)公司通用磨坊新增一則行政處罰。處罰信息顯示，2020年7月20日，通用磨坊在其天貓網(wǎng)店“哈根達(dá)斯旗艦店”提供“2020中秋哈根達(dá)斯橙心橙意中秋月餅冰淇淋禮券預(yù)約配送款”產(chǎn)品預(yù)售服務(wù)，并發(fā)布訂購(gòu)網(wǎng)頁(yè)廣告(2020年7月26日活動(dòng)結(jié)束，網(wǎng)頁(yè)關(guān)閉)。

在廣告中，預(yù)售禮券包含的“烏龍茶白桃月餅形冰淇淋”“茉莉花草莓月餅形冰淇淋”“抹茶月餅形冰淇淋”3款產(chǎn)品外皮成分表述為“烏龍茶巧克力外皮”“茉莉花綠茶巧克力外皮”“抹茶巧克力外皮”。但根據(jù)產(chǎn)品配料表、原料及原料檢驗(yàn)報(bào)告顯示，上述產(chǎn)品的外皮均由白色代可可脂巧克力脆皮制作而成，而非其網(wǎng)頁(yè)宣稱的巧克力外皮。

針對(duì)上述情況，上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局于2021年8月13日對(duì)通用磨坊予以行政處罰，包括責(zé)令其停止發(fā)布違法廣告，并處罰款1萬(wàn)元。

上述提到的巧克力與代可可脂到底有何不同？

根據(jù)《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)巧克力、代可可脂巧克力及其制品》(GB 9678.2-2014)中的相關(guān)規(guī)定，巧克力指以可可制品(可可脂、可可塊或可可液塊/巧克力漿、可可油餅、可可粉)和(或)白砂糖為主要原料，添加或不添加乳制品、食品添加劑，經(jīng)特定工藝制成的在常溫下保持固態(tài)或半固態(tài)狀態(tài)的食品。

而代可可脂是指以白砂糖、代可可脂等為主要原料，添加或不添加可可制品、乳制品及食品添加劑，經(jīng)特定工藝制成的在常溫下保持固態(tài)或半固態(tài)狀態(tài)，并具有巧克力風(fēng)味和性狀的食品。

按照我國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)，巧克力中的代可可脂含量不得超過(guò)5%，超過(guò)這個(gè)數(shù)字，就要在包裝上注明“代可可脂巧克力”。

中國(guó)新聞周刊登錄某購(gòu)物平臺(tái)查詢發(fā)現(xiàn)，在同一家烘焙食材店鋪中，500克的代可可脂售價(jià)為24元，而同等規(guī)格的純可可脂價(jià)格則為59元，貴出一倍不止。

針對(duì)此次被罰事件，中國(guó)新聞周刊多次致電哈根達(dá)斯母公司通用磨坊官方電話，但截至發(fā)稿電話仍未接通。

原通用磨坊大中華區(qū)總裁朱璽2017年曾在天圖投資舉辦的一場(chǎng)活動(dòng)中透露，哈根達(dá)斯月餅的銷(xiāo)量在全國(guó)是第三名，但是利潤(rùn)是最高的，平均凈利潤(rùn)率超過(guò)60%。

今年哈根達(dá)斯同樣推出了月餅冰淇淋，不過(guò)相關(guān)產(chǎn)品表述已經(jīng)修改為“外裹茉莉花茶巧克力味外皮”“外裹含有扁桃仁碎的黑巧克力味脆皮”等。

高端定位不管用了

此次事件之所以引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，歸根結(jié)底還是因?yàn)楣_(dá)斯的“貴”。

哈根達(dá)斯原為美國(guó)冰激凌品牌，隸屬于通用磨坊公司旗下。2002年雀巢收購(gòu)了哈根達(dá)斯在美國(guó)全部注冊(cè)商標(biāo)權(quán)，而目前在中國(guó)的哈根達(dá)斯門(mén)店，則仍由通用磨坊管理與運(yùn)營(yíng)。

與雀巢在美國(guó)采用快消品思路運(yùn)營(yíng)哈根達(dá)斯不同的是，哈根達(dá)斯在國(guó)內(nèi)始終走的都是高端路線，號(hào)稱“冰淇淋中的勞斯萊斯”。

1996年，哈根達(dá)斯在國(guó)內(nèi)的第一家專賣(mài)店在上海開(kāi)業(yè)。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的人均工資只有數(shù)百元，雪糕平均定價(jià)也僅為5毛錢(qián)，吃一次哈根達(dá)斯卻要幾十元。此外，宛若星級(jí)酒店般的精致裝潢，以及“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”的廣告語(yǔ)，進(jìn)一步強(qiáng)化了其高大上的人設(shè)。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，哈根達(dá)斯85g單球杯裝冰淇淋價(jià)格為35元，如果使用華夫杯則為43元。在零售渠道，一盒81g的草莓冰淇淋要39元。

哈根達(dá)斯最近推出的月餅新品則堪稱“天價(jià)”。這款名為“盧浮映月”的冰淇淋月餅禮盒，售價(jià)高達(dá)1188元，一盒8個(gè)，平均每個(gè)月餅148元。

打出高端形象后，哈根達(dá)斯又順勢(shì)切入商超、便利店、餐飲、電商等渠道。曾經(jīng)在北京很火的自助餐廳金錢(qián)豹，一大特色就是哈根達(dá)斯不限量，隨便吃。

根據(jù)麥肯錫研究院數(shù)據(jù)顯示，從2006年至2015年，哈根達(dá)斯在中國(guó)的銷(xiāo)售額每年增長(zhǎng)23%。

然而近年來(lái)，哈根達(dá)斯在中國(guó)的日子并不好過(guò)。根據(jù)通用磨坊財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司旗下的高端冰淇淋業(yè)務(wù)收入從2019財(cái)年的8.13億美元，降至2020財(cái)年的7.18億美元。

哈根達(dá)斯還屢屢傳出關(guān)店消息。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，從2019年初至2021上半年，哈根達(dá)斯關(guān)店數(shù)量高達(dá)26家，其中位于大眾化及中檔購(gòu)物中心的占比高達(dá)65.38%。在王府井APM，此前位于一樓的哈根達(dá)斯多年前已經(jīng)被移至負(fù)一層。2017年，哈根達(dá)斯在北京望京凱德MALL一層入口的黃金位置，也被一家咖啡店取代。

某大型商場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，哈根達(dá)斯已經(jīng)不再是優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)區(qū)位首選。他分析，哈根達(dá)斯讓出核心鋪位，原因可能有兩個(gè)，一是房租成本太高，企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況無(wú)法負(fù)擔(dān)，二是企業(yè)引流能力不好，商超需要更具流量的品牌。

那么，哈根達(dá)斯的高端人設(shè)不管用了嗎？

遭遇新興品牌集體圍剿

“如果從經(jīng)營(yíng)模式本身分析，哈根達(dá)斯線下客流量下滑其實(shí)是正?，F(xiàn)象?！焙途稍冑Y深連鎖專家文志宏表示。

在他看來(lái)，哈根達(dá)斯的門(mén)店主要都位于購(gòu)物中心，而這些年實(shí)體零售客流量下滑嚴(yán)重，所以不可避免會(huì)影響到哈根達(dá)斯。中國(guó)實(shí)體商業(yè)客流研究報(bào)告顯示，2020年全國(guó)購(gòu)物中心累計(jì)總客流為259億人次，相比于2019年的415億人次，減少了37.6%。

另一方面，隨著哈根達(dá)斯陸續(xù)進(jìn)入便利店、商超、電商等渠道，消費(fèi)者如果想要購(gòu)買(mǎi)哈根達(dá)斯不用再專門(mén)去門(mén)店購(gòu)買(mǎi)，所以也會(huì)在一定程度上分流哈根達(dá)斯的顧客。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則表示，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)冷飲及甜品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，也給哈根達(dá)斯造成了巨大壓力。

中國(guó)新聞周刊走訪發(fā)現(xiàn)，在便利店的冰柜里，哈根達(dá)斯正在被眾多網(wǎng)紅雪糕圍剿。

2019年雙十一，鐘薛高一舉戰(zhàn)勝哈根達(dá)斯，問(wèn)鼎天貓冰品類(lèi)目銷(xiāo)售冠軍。另?yè)?jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年618期間，哈根達(dá)斯在冰淇凌品類(lèi)中的銷(xiāo)售額占比僅為6%，遠(yuǎn)低于鐘薛糕的15%、和路雪的14.8%、中街1946的11.8%，位居第六。

而在商場(chǎng)，哈根達(dá)斯門(mén)店也會(huì)被鮮芋仙和滿記甜品這類(lèi)甜品店分羹，甚至其主打的社交空間也遭遇到喜茶、奈雪等品牌的挑戰(zhàn)。

哈根達(dá)斯也在積極探索轉(zhuǎn)型，從簽下迪麗熱巴、劉昊然等流量明星，到與LINE Friends搞聯(lián)名開(kāi)設(shè)快閃店；從更換多年未變的廣告語(yǔ)，到調(diào)整門(mén)店裝修風(fēng)格，都在試圖將自己拉回到年輕消費(fèi)者的身邊。

根據(jù)通用磨坊財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年公司旗下高端冰淇淋業(yè)務(wù)有所好轉(zhuǎn)，回升至8.20億美元，但增速不及2015年之前。

在朱丹蓬看來(lái)，哈根達(dá)斯進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)較早，在渠道布局上也較為成熟，但在產(chǎn)品創(chuàng)新方面并不明顯?！氨苛懿辉倬窒抻谙奶?，而是成為日常零食，擁有著更多元的消費(fèi)場(chǎng)景。想要在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，品牌除了擁有過(guò)硬的產(chǎn)品力，還有要有不斷創(chuàng)新與應(yīng)變的能力?！?/p>

以鐘薛高為例，該品牌在成熟品類(lèi)的縫隙中通過(guò)創(chuàng)新找到新的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，踩著國(guó)產(chǎn)高端雪糕的賽道紅利入局，從而一舉成名。