阿迪達(dá)斯“失寵”了？中國(guó)市場(chǎng)被安踏反超

文/杜一蘭

近日，隨著阿迪達(dá)斯、安踏體育、李寧等運(yùn)動(dòng)鞋服品牌相繼披露財(cái)報(bào)，行業(yè)格局生變。今年上半年，阿迪達(dá)斯中國(guó)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約183億元，安踏實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入228.1億元。安踏反超阿迪達(dá)斯中國(guó)。

8月5日，全球知名運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯發(fā)布2021年半年報(bào)和第二季度財(cái)報(bào)，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收103.45億歐元，同比增長(zhǎng)33.4%，其中第二季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)52%為50.77億歐元。然而在阿迪達(dá)斯全球業(yè)績(jī)復(fù)蘇背后，二季度以中國(guó)市場(chǎng)為主的大中華區(qū)表現(xiàn)稍遜一籌，實(shí)現(xiàn)收入10億歐元，同比下降近16%，成為阿迪達(dá)斯該季度唯一收入下滑的地區(qū)。

對(duì)此阿迪達(dá)斯CEO卡斯珀·羅斯特德表示，中國(guó)的市場(chǎng)需求已經(jīng)偏向中國(guó)本土品牌而非全球品牌，但其仍看好阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，“我非常確信，今年在中國(guó)的業(yè)績(jī)也將非常成功”。事實(shí)真的如此？

大中華區(qū)下跌近16%

8月5日，阿迪達(dá)斯發(fā)布2021年第二季度財(cái)報(bào)，第二季度其實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入50.77億歐元，同比增長(zhǎng)52%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)5.43億歐元，業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼。

來(lái)源：阿迪達(dá)斯官網(wǎng)

具體來(lái)看，阿迪達(dá)斯EMEA地區(qū)(歐洲、中東、非洲)收入同比增長(zhǎng)99.4%，北美地區(qū)同比增長(zhǎng)86.6%，拉丁美洲同比增長(zhǎng)230.1%。而大中華區(qū)收入為10億歐元，同比下滑近16%，成為阿迪達(dá)斯該季度唯一負(fù)增長(zhǎng)的區(qū)域。

對(duì)此阿迪達(dá)斯對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，第二季度，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的業(yè)務(wù)穩(wěn)定復(fù)蘇，其銷售也正得到持續(xù)改善。盡管過(guò)去三個(gè)月，大中華區(qū)的收入錄得16%的下降，但這也反映出阿迪達(dá)斯去年第二季度在華業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，在去年5月和6月，公司在華銷售實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

在2020年疫情影響下，全球大部分地區(qū)處于封鎖狀態(tài)，阿迪達(dá)斯業(yè)務(wù)面臨前所未有的挑戰(zhàn)，2020年第二季度凈虧損3.06億歐元。大中華區(qū)作為阿迪達(dá)斯全球首個(gè)復(fù)蘇的重要市場(chǎng)，自去年4月中旬開(kāi)始，其自營(yíng)門店和經(jīng)銷商門店已全部恢復(fù)運(yùn)營(yíng)。并且自去年5月開(kāi)始，阿迪達(dá)斯在華銷售就恢復(fù)了增長(zhǎng)。

進(jìn)入2021年，隨著全球各地疫情防控逐漸常態(tài)化，阿迪達(dá)斯歐洲、北美、拉丁美洲等地區(qū)銷售迅速?gòu)?fù)蘇，相比之下，去年就已全部恢復(fù)的大中華區(qū)銷售表現(xiàn)就沒(méi)有那么亮眼。

阿迪達(dá)斯表示，在“地緣政治緊張”的影響下，第二季度阿迪達(dá)斯在華業(yè)務(wù)受到極大影響?？ㄋ圭辍ち_斯特德稱仍然看好阿迪達(dá)斯的在華業(yè)務(wù)，“我非常確信，今年在中國(guó)的業(yè)績(jī)也將非常成功?！?/strong>

鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)低迷也和國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的渠道策略有關(guān)系，國(guó)際品牌一般以線下實(shí)體門店為主導(dǎo)，在線上的布局相比國(guó)內(nèi)品牌偏低，特別自去年以來(lái)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌大幅加碼線上渠道業(yè)務(wù)導(dǎo)致業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，加之國(guó)潮興起，本土運(yùn)動(dòng)品牌在服飾類占比大幅領(lǐng)先國(guó)際品牌都有跡可循。

阿迪達(dá)斯方面對(duì)中國(guó)新聞周刊介紹，目前阿迪達(dá)斯在中國(guó)有超過(guò)12000家門店。到2025年，阿迪達(dá)斯的商業(yè)模式將從由經(jīng)銷商業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向直營(yíng)業(yè)務(wù)引領(lǐng)，將投資超10億歐元以推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，電商業(yè)務(wù)將成為該商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)與發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。

但阿迪達(dá)斯同時(shí)也指出，盡管商業(yè)模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，但經(jīng)銷商渠道仍將是其規(guī)模最大的銷售渠道，將通過(guò)Halo門店和工廠折扣店，加速實(shí)現(xiàn)實(shí)體零售業(yè)務(wù)的成功。

本土品牌“崛起”

阿迪達(dá)斯作為德國(guó)知名運(yùn)動(dòng)品牌，自1997年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，中國(guó)已成為其最重要的消費(fèi)市場(chǎng)之一。阿迪達(dá)斯也與耐克一起，長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾龍頭地位。

本次阿迪達(dá)斯中國(guó)市場(chǎng)所在的大中華區(qū)收入下滑，引發(fā)熱議。不少網(wǎng)友表示，阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)越來(lái)越丑，質(zhì)量越來(lái)越差，隨著本土品牌的崛起，消費(fèi)者不再一味地追求國(guó)際品牌。

事實(shí)上，與阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)營(yíng)收下滑相反，安踏、李寧等本土品牌二季度業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@。

來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年6月，我國(guó)服裝鞋帽、針紡織品類零售總額為1174億元，同比增長(zhǎng)12.8%。今年上半年，我國(guó)服裝鞋帽、針紡織品類實(shí)現(xiàn)零售總額6738億元，同比增長(zhǎng)33.7%。

在此情形下，本土運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出。

根據(jù)安踏發(fā)布的公告，今年第二季度安踏包括FILA在內(nèi)的所有品牌零售額同比增長(zhǎng)70%-75%；上半年安踏實(shí)現(xiàn)營(yíng)收228.1億元，同比增長(zhǎng)55.5%。李寧發(fā)布的中期報(bào)告顯示，今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收101.97億元，同比增長(zhǎng)65%，其中第二季度銷售額同比增長(zhǎng)80%-90%。特步國(guó)際上半年的營(yíng)收也實(shí)現(xiàn)12.4%的同比增長(zhǎng)，為41.35億元。而上半年，阿迪達(dá)斯中國(guó)的營(yíng)收約為183億元。

安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，半年報(bào)披露的數(shù)據(jù)基本上就是安踏在中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)。由此可見(jiàn)，在今年上半年的中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，安踏已超過(guò)阿迪達(dá)斯中國(guó)。中國(guó)新聞周刊曾就此向阿迪達(dá)斯方面核實(shí)，截至發(fā)稿，對(duì)方尚未回復(fù)。

東吳證券研報(bào)認(rèn)為，我國(guó)大部分國(guó)產(chǎn)品牌具備較強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，很多企業(yè)自身就是做OEM起家，基本實(shí)現(xiàn)了上下游產(chǎn)業(yè)鏈一體化的布局。并且隨著電商、社交媒體、直播等多平臺(tái)的崛起，產(chǎn)品能更加有效觸達(dá)到消費(fèi)者，相比國(guó)外品牌，國(guó)產(chǎn)品牌深諳本土消費(fèi)者心理與電商成長(zhǎng)邏輯。集齊天時(shí)地利人和，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)進(jìn)入了集中發(fā)力的階段。

程偉雄認(rèn)為，不要因?yàn)榘⒌线_(dá)斯業(yè)務(wù)短期低迷就判定阿迪不行，需要正面看待阿迪達(dá)斯的在華業(yè)務(wù)。中國(guó)市場(chǎng)無(wú)法自我封閉，國(guó)際品牌走進(jìn)來(lái)，本土品牌走出去，這是必然的市場(chǎng)規(guī)律，因?yàn)橐咔榈姆磸?fù)造成全球市場(chǎng)割裂，反而中國(guó)市場(chǎng)欣欣向榮，這是任何國(guó)際品牌都會(huì)努力爭(zhēng)取的亞太重要市場(chǎng)。

能否守住中國(guó)市場(chǎng)？

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，隨著消費(fèi)升級(jí)以及國(guó)貨崛起，帶動(dòng)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的快速發(fā)展，2020年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝零售額達(dá)到2523億元，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝零售額將達(dá)到2696億元，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3858億元。

來(lái)源：艾媒咨詢

歐睿(Euromonitor)報(bào)告顯示，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)行業(yè)集中度不斷提高，資源向頭部企業(yè)靠攏，行業(yè)未來(lái)將呈現(xiàn)“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的馬太效應(yīng)。

一方面，雖然耐克短期內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)的銷售受到影響，但根據(jù)以往數(shù)據(jù)來(lái)看，耐克常年穩(wěn)居我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)第一寶座。歐睿數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯和耐克的市場(chǎng)占有率合計(jì)為43%，其中耐克以25.6%的市占率高居榜首，阿迪達(dá)斯以17.4%的市場(chǎng)占有率排名第二。然而相比耐克在中國(guó)穩(wěn)居市場(chǎng)占有率第一的態(tài)勢(shì)，近年來(lái)阿迪達(dá)斯在中國(guó)的市場(chǎng)占有率呈逐年下降趨勢(shì)，已從2018年的19.4%下降至2020年的17.4%。

另一方面，本土運(yùn)動(dòng)品牌近年來(lái)也開(kāi)始發(fā)力。隨著李寧2018年登上國(guó)際時(shí)裝周舞臺(tái)以及“中國(guó)李寧”國(guó)潮系列的推出，李寧、安踏等國(guó)貨品牌加速崛起。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2018年以來(lái)，安踏、李寧的市場(chǎng)占有率逐年攀升，其中2020年安踏在中國(guó)的市場(chǎng)占有率為15.4%，排名第三，直逼阿迪達(dá)斯。接下來(lái)阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)又該如何發(fā)展？

“阿迪達(dá)斯正在執(zhí)行‘掌控全場(chǎng)’2025發(fā)展戰(zhàn)略”阿迪達(dá)斯方面回復(fù)中國(guó)新聞周刊稱，未來(lái)阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)將有北京、上海兩大全球重點(diǎn)城市，將以亞洲設(shè)計(jì)中心高效研發(fā)上市的產(chǎn)品，豐富全球產(chǎn)品線。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年內(nèi)，大中華區(qū)市場(chǎng)將成為全球范圍內(nèi)增速最快的運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)。

服裝零售專家閔光亞認(rèn)為，類似特步、361度、貴人鳥(niǎo)等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，更多還是在生產(chǎn)、渠道建設(shè)及市場(chǎng)上發(fā)力，設(shè)計(jì)研發(fā)能力偏弱。

財(cái)報(bào)顯示，上半年安踏的研發(fā)投入為5.02億元，占營(yíng)收的2.2%；李寧的研發(fā)投入為1.88億元，占營(yíng)收的1.84%。根據(jù)中國(guó)財(cái)富網(wǎng)報(bào)道，耐克、阿迪達(dá)斯的研發(fā)投入比常年維持在7%以上。

在程偉雄看來(lái)，必須正視本土運(yùn)動(dòng)品牌大多還處于較為大眾、低端的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)中高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)仍以國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌為主導(dǎo)。

“國(guó)產(chǎn)品牌大多產(chǎn)品在500元左右，而國(guó)際品牌產(chǎn)品均價(jià)在1000元左右，從價(jià)格的差距可以看到品牌溢價(jià)的差距，這種差距不是愛(ài)國(guó)情懷就能彌補(bǔ)過(guò)來(lái)，需要長(zhǎng)期的投入與品牌沉淀才能拉近距離。”程偉雄表示，近年也看到安踏、李寧、特步、匹克等品牌在研發(fā)上再發(fā)力，但和國(guó)際品牌比較，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播創(chuàng)意、科技創(chuàng)新、新材料應(yīng)用、運(yùn)動(dòng)功能等方面差距較大。不要盲目自信地認(rèn)為本土品牌已經(jīng)超越國(guó)際品牌，本土品牌尚需繼續(xù)努力追趕。