醫(yī)美行業(yè)大洗牌，制造“容貌焦慮”拉動(dòng)業(yè)績(jī)，靠不住了！　

8月27日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局(以下簡(jiǎn)稱"市場(chǎng)監(jiān)管總局")就《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》公開征求意見，依法整治各類醫(yī)療美容廣告亂象，著力解決危害性大、群眾反映集中的問題。反饋意見截止日期為2021年9月26日。

某醫(yī)美行業(yè)投資人對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，或許制造“容貌焦慮”可以為醫(yī)美企業(yè)帶來業(yè)績(jī)，但如果簡(jiǎn)單認(rèn)為醫(yī)美是焦慮所帶來的需求，是缺乏長(zhǎng)期邏輯的。“各個(gè)國(guó)家都是在人均所得提高之后，對(duì)美、對(duì)社交、對(duì)自我的追求。制造焦慮的營(yíng)銷手段追求的是短期的業(yè)績(jī)爆發(fā)，不過，就算沒有這些營(yíng)銷手段，人們也會(huì)有自發(fā)性的需求?！彼Q。

“目前的整改對(duì)于下游的影響也比較大，需要適應(yīng)去更新商業(yè)模式，”他進(jìn)一步表示，下游看似風(fēng)光實(shí)則大多機(jī)構(gòu)都在茍延殘喘，行業(yè)要求變得更加規(guī)范后，還會(huì)進(jìn)行洗牌，適者生存。

據(jù)記者不完全梳理，目前A股市場(chǎng)中的醫(yī)美概念股共計(jì)20家。發(fā)布消息后的第一個(gè)交易日，16家公司股價(jià)下跌，愛美克以-4.6%領(lǐng)跌，光莆股份-4.53%居次。

野蠻生長(zhǎng)，野蠻墜落

市場(chǎng)監(jiān)管部門此次在《征求意見稿》提出多個(gè)醫(yī)美行業(yè)存在的主要問題，包括依法整治各類醫(yī)療美容廣告亂象，著力解決危害性大、群眾反映集中的問題，并對(duì)共計(jì)十種情形予以重點(diǎn)打擊。

首要一條中，就提到了對(duì)違背社會(huì)良好風(fēng)尚，制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負(fù)面評(píng)價(jià)因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)或者將容貌出眾與“高素質(zhì)”“勤奮”“成功”等積極評(píng)價(jià)因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)。

除了違反廣告法律法規(guī)規(guī)定外，違反藥品、醫(yī)療器械、廣告等法律法規(guī)規(guī)定，對(duì)未經(jīng)藥品管理部門審批或者備案的藥品、醫(yī)療器械作廣告；宣傳或者含有未經(jīng)衛(wèi)生健康行政部門審批、備案的診療科目和服務(wù)項(xiàng)目等內(nèi)容；宣傳診療效果或者對(duì)診療的安全性、功效做保證性承諾；使用患者名義或者形象進(jìn)行診療前后效果對(duì)比或者作證明；生活美容機(jī)構(gòu)等非醫(yī)療機(jī)構(gòu)開展醫(yī)療美容廣告宣傳等等都將被重點(diǎn)打擊。

年初至6月1日，20家醫(yī)美概念股中19家公司股價(jià)獲得正收益，且17家股價(jià)獲得雙位數(shù)增長(zhǎng)，13家漲幅超過50%，6家漲幅超過100%。相較之下，同一區(qū)間內(nèi)，滬深300指數(shù)上漲2.5%，上證指數(shù)上漲4.37%

在諸多上漲的個(gè)股中，漲幅最大的是4月宣布重大資產(chǎn)重組，并決定將地產(chǎn)置出后的現(xiàn)金都投入醫(yī)美產(chǎn)業(yè)，完成醫(yī)美科技、醫(yī)美基材、醫(yī)美產(chǎn)品整體布局的奧園美谷，股價(jià)上漲282.76%。

排名第二的是國(guó)內(nèi)最早從事嬰幼兒服飾棉品及日用品的設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的企業(yè)之一金發(fā)拉比，公司4月公告稱通過受讓股權(quán)獲得醫(yī)療美容企業(yè)廣東韓妃醫(yī)院投資有限公司36%股權(quán)而正式進(jìn)軍醫(yī)美領(lǐng)域，因此股價(jià)也猶如上了“直通車”，半年不到大漲248.8%。

排名第三的朗姿股份也是半路轉(zhuǎn)型開展醫(yī)美的公司之一，公司原主營(yíng)業(yè)務(wù)為服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷售，而今，經(jīng)營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)已成為公司三大主營(yíng)之一。數(shù)據(jù)顯示，截至6月末公司擁有22家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，其中米蘭柏羽、晶膚醫(yī)美、高一生各為4/16/2家，上半年新增3家醫(yī)美醫(yī)院為咸陽美立方晶膚醫(yī)美、成都錦江中新晶膚醫(yī)美、成都高新南錦晶膚醫(yī)美。截至6月1日，朗姿股份的股價(jià)上漲179.25%，6月1日股價(jià)最高沖至71.15元/股。而2018年至2020年底，股價(jià)長(zhǎng)期處于7元至12元區(qū)間內(nèi)。

除此之外，被稱作“醫(yī)美三劍客”的愛美客(300896.SZ)、昊海生科(688366.SH)、華熙生物(688363.SH)股價(jià)也分別上漲87.73%、131.74%和83.74%。

市場(chǎng)的火熱也帶來亂象，監(jiān)管并非第一次出手“整治”醫(yī)美行業(yè)亂象。就在兩個(gè)月前，國(guó)家衛(wèi)生健康委、中央網(wǎng)信辦、公安部、海關(guān)總署、市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家郵政局、國(guó)家藥監(jiān)局、國(guó)家中醫(yī)藥局八大部門聯(lián)合印發(fā)了《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案》，開展為期半年的打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作，嚴(yán)厲打擊非法開展醫(yī)療美容相關(guān)活動(dòng)的行為、非法制售藥品醫(yī)療器械行為；嚴(yán)格規(guī)范醫(yī)療美容服務(wù)行為；嚴(yán)肅查處違法廣告和互聯(lián)網(wǎng)信息。各地開展了各種整治活動(dòng)。

從那時(shí)起，醫(yī)美概念公司的股價(jià)從高點(diǎn)開始下落。據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，6月1日至今，上述20只醫(yī)美概念股全部回調(diào)。漲幅排行靠前的奧園美谷、金發(fā)拉比和朗姿股份成了回調(diào)最嚴(yán)重的三只個(gè)股，分別較最高價(jià)回撤56.26%、55.08%、53.96%，股價(jià)全部腰斬。

包括上述三只個(gè)股在內(nèi)，共有8只個(gè)股股價(jià)較最高價(jià)回撤超過40%，14只回撤超過30%。所有20只個(gè)股回撤都超過20%。

核心增長(zhǎng)邏輯不該是“制造焦慮”

從目標(biāo)客戶層來看，年輕女性是醫(yī)美行業(yè)主要的消費(fèi)群體，悅己是主要目的。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，30歲左右年輕女性是醫(yī)美消費(fèi)的主力群體，25-35歲醫(yī)美用戶占總?cè)藬?shù)的62.2%，絕大多數(shù)用戶希望借醫(yī)美鞏固自信，以在情感層面愉悅自己。其中，皮膚美容、面部整形、美體塑形項(xiàng)目較受歡迎，輕醫(yī)美項(xiàng)目存在多次復(fù)購(gòu)行為。

雖然醫(yī)美行業(yè)的規(guī)范需要貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈，但相對(duì)于源頭產(chǎn)品段，此次被“規(guī)范”的主要主體是下游的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，也就是服務(wù)端。

就目前的市場(chǎng)形態(tài)來看，醫(yī)美機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)三大特點(diǎn)。首先是私立機(jī)構(gòu)占市場(chǎng)主導(dǎo)。弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)2024年私立醫(yī)美規(guī)模達(dá)2815億元，占比88%，公立機(jī)構(gòu)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)相對(duì)緩慢。其次是存在大量非合規(guī)行為。據(jù)艾瑞咨詢，2019年中國(guó)具備醫(yī)美資質(zhì)的機(jī)構(gòu)約1.3萬家，非法經(jīng)營(yíng)醫(yī)美店鋪數(shù)超8萬家，醫(yī)美針劑市場(chǎng)充滿“水貨”，合法合規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)行業(yè)占比僅12%。最后是高度分散，優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)稀缺。據(jù)艾瑞咨詢，中國(guó)醫(yī)美機(jī)構(gòu)以中小型為主，約占70%-75%；大體量機(jī)構(gòu)最少，多集中于一線城市，約占6%-12%。

醫(yī)生缺口大、獲客成本高是行業(yè)兩大痛點(diǎn)。培養(yǎng)一位優(yōu)秀醫(yī)美醫(yī)生需要10年左右的時(shí)間，巨大的市場(chǎng)需求和較少的醫(yī)生供給使得醫(yī)生在行業(yè)中占據(jù)話語權(quán)，這也使得醫(yī)美機(jī)構(gòu)難以標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。 此外，高額的營(yíng)銷獲客費(fèi)用降低了醫(yī)美機(jī)構(gòu)的盈利能力。醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客營(yíng)銷費(fèi)率高達(dá)30%- 50%，而平均凈利率水平僅1%-10%，有的長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。

隨著醫(yī)美、功能性護(hù)膚品等快速增長(zhǎng)的賽道行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，獲客成本上升，因此亂象叢生。記者采訪多位業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，大家對(duì)醫(yī)美行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期邏輯有較為統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)：行業(yè)快速增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)加劇是事實(shí)，但靠制造“容貌焦慮”、編造“美麗謊言"、夸大宣傳的手段獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)勢(shì)必是十分短暫的。

華鑫證券首席策略分析師嚴(yán)凱文對(duì)記者表示，醫(yī)美廣告監(jiān)管趨嚴(yán)，引導(dǎo)行業(yè)規(guī)范化健康發(fā)展，對(duì)醫(yī)美行業(yè)的影響是深遠(yuǎn)的。醫(yī)美廣告加強(qiáng)監(jiān)管短期可能致需求降溫、影響下游機(jī)構(gòu)獲客從而間接影響投資者對(duì)整個(gè)醫(yī)美行業(yè)盈利預(yù)期，但有助于促醫(yī)美消費(fèi)者回歸理性，行業(yè)逐步向健康化和持續(xù)化發(fā)展，有利于龍頭企業(yè)的市場(chǎng)份額的提升。

“此外事件對(duì)于A股市場(chǎng)影響是短期的，由于此前的過高估值，醫(yī)美行業(yè)持續(xù)調(diào)整，但隨著估值的持續(xù)收縮，醫(yī)美行業(yè)未來將逐步具備有可投資價(jià)值。”嚴(yán)凱文稱。

通過違規(guī)手段獲得“短打收益”既不可取也不長(zhǎng)久，那么醫(yī)美行業(yè)正確的長(zhǎng)期邏輯應(yīng)該落點(diǎn)在哪里？

數(shù)據(jù)顯示，受益于人均可支配收入的增長(zhǎng)、醫(yī)療技術(shù)的成熟、人口結(jié)構(gòu)性變化，以及日益提升的醫(yī)療美容服務(wù)的社會(huì)接受度，我國(guó)醫(yī)美行業(yè)一直快速成長(zhǎng)。據(jù)弗若斯特沙利文研究報(bào)告統(tǒng)計(jì)，中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模自2016年的人民幣776億元增至2020年的人民幣1549億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為18.9%。中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于全球市場(chǎng)。

“同時(shí)雖然我國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，但同韓國(guó)、美國(guó)、巴西、日本等國(guó)家相比，醫(yī)療美容滲透率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏低，預(yù)計(jì)未來十年仍將維持高速增長(zhǎng)。同時(shí)作為投資者而言，醫(yī)美行業(yè)尤其是上游，相比于A股傳統(tǒng)類型公司，具有高毛利率、高利潤(rùn)率的特征，在行業(yè)邏輯大方向不變的背景下，行業(yè)具備有可比較性優(yōu)勢(shì)?！眹?yán)凱文稱。

值得注意的是，由于醫(yī)美行業(yè)供需關(guān)系顯著，所以行業(yè)發(fā)展過快，導(dǎo)致行業(yè)老象過多。因此嚴(yán)凱文認(rèn)為，此次政策層面治理在于促使行業(yè)走向合規(guī)化、健康化、可持續(xù)化發(fā)展。目前已實(shí)施的監(jiān)管政策主要集中在中下游的終端消費(fèi)，短期一定程度上或改變供需關(guān)系，行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模也將重估，企業(yè)盈利預(yù)期或回會(huì)下調(diào)，從而再度影響市場(chǎng)估值。所以目前我們認(rèn)為行業(yè)泡沫尚未出清，行業(yè)正處于整治合規(guī)化階段，“殺”估值的現(xiàn)象尚未結(jié)束。