激烈的燒錢大戰(zhàn)后，社區(qū)團購淘汰賽加劇

即將過去的8月，社區(qū)團購所處的位置很尷尬。

七月下旬開始在全國擴散的疫情，讓社區(qū)團購再次被多地政府部門納入穩(wěn)價保供企業(yè)，用戶量、訂單量持續(xù)攀升，生鮮類、食品類、消殺類等物資常常被搶空。

需求猛增的另一面是，不少平臺在逐步收縮，甚至退出賽道。

對于以生鮮為核心品類的社區(qū)團購，夏季高溫帶來的損耗高、品質(zhì)難把控等問題，往往會造成平臺引流品訂單下降、客戶留存度下降，平臺隨之會陷入應(yīng)季商品同質(zhì)化、補貼搶奪用戶的內(nèi)卷之中。

這種內(nèi)卷格局在今年夏季，被疫情短暫的打破了。以武漢為例，興盛優(yōu)選湖北省區(qū)公共事務(wù)負責人鐘釧對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，僅8月2日當天，武漢地區(qū)的訂單量就翻了10倍。這一天，武漢人的微信群里開始流傳部分小區(qū)被封閉管理的視頻和照片。隨后的8月3日，武漢一街道被劃定為中風險地區(qū)，武漢宣布啟動全員全面核酸檢測。

武漢商務(wù)部門數(shù)據(jù)顯示，8月2日以來，興盛優(yōu)選、十薈團、美團優(yōu)選等10家重點電商每天完成生鮮物資配送超過300萬單，基本可以覆蓋全市各小區(qū)。

不過，隨著這一波疫情漸漸得到控制，短暫的需求外溢掩蓋不住的一個事實就是，在激烈的燒錢大戰(zhàn)中，部分平臺力不從心，被迫退出或者收縮戰(zhàn)場。

最常用的平臺打不開了

武漢市民陳先生家住洪山區(qū)保利公園九里，自小區(qū)被納入封閉管理以來，他便開啟了上網(wǎng)買菜的模式。不過，陳先生發(fā)現(xiàn)，去年疫情時他最常用的社區(qū)團購平臺之一——食享會，不管是其官網(wǎng)，還是小程序，都已經(jīng)無法打開。

8月24日，21世紀經(jīng)濟報道記者探訪食享會運營公司武漢七種美味科技有限公司注冊所在地——光谷新發(fā)展國際中心A座25層發(fā)現(xiàn)，食享會已經(jīng)退租，并搬離該處。

啟信寶數(shù)據(jù)顯示，武漢七種美味科技有限公司成立于2018年6月，創(chuàng)始人戴山輝為公司大股東、最終受益人，持股近84%，目前該企業(yè)狀態(tài)為存續(xù)。

不過，根據(jù)啟信寶數(shù)據(jù)，戴山輝已經(jīng)在今年6月份退出武漢七種美味科技有限公司主要人員之列。另外，食享會高級合伙人杜非也在社交平臺發(fā)文宣布正式辭任。截至目前，食享會旗下成都、寧波、江西、邯鄲、合肥、南京、臺州、泰州、杭州、西安等15家分公司均已顯示“注銷”。

這只是近期社區(qū)團購發(fā)生拐點變化的一個縮影。8月21日，十薈團創(chuàng)始人、董事長陳郢發(fā)布全員內(nèi)部信《聚焦用戶長期價值的一次自我革命》，信中稱十薈團將進行全面的戰(zhàn)略收縮，“在部分效率較低的業(yè)務(wù)區(qū)域，我們將進行大刀闊斧的改革”。這封內(nèi)部信發(fā)布的同時，十薈團關(guān)停了全國21個城市圈的業(yè)務(wù)，同時重新整合江蘇、山東多地業(yè)務(wù)，只保留湖南、湖北、江西等核心地區(qū)的業(yè)務(wù)。

更早的7月份，社區(qū)團購獨角獸“同程生活”的主體運營公司鮮橙科技發(fā)布公告，擬提出破產(chǎn)申請，并放棄原有的社區(qū)團購業(yè)務(wù)，即日起啟用新品牌名“蜜橙生活”。

而入局最晚的京東，已經(jīng)從部分省份撤退。去年12月，京東表示將向社區(qū)團購平臺興盛優(yōu)選投資7億美元，隨后又以京喜拼拼直接切入社區(qū)團購，并在過去大半年將業(yè)務(wù)擴張至廣東、上海、山東、江蘇、山西等地區(qū)。不過，8月24日，記者登錄京喜拼拼的微信小程序發(fā)現(xiàn)，已開通的省份中已找不到山西、吉林等省份。

對此，21世紀經(jīng)濟報道記者聯(lián)系京喜拼拼方面，截至發(fā)稿并未獲得回復(fù)。華創(chuàng)證券分析師劉欣表示，京喜拼拼單量遠不如美團和多多，從今年5月至今，接連關(guān)停福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏、青海和山西七省。同樣收縮戰(zhàn)場的還有橙心優(yōu)選，于7月底關(guān)閉成都總部，宣布全員降薪。

精耕細作變成了價格戰(zhàn)

今年年初，戴山輝接受媒體采訪時，曾把全國社區(qū)團購市場分為兩個層級，即5+5的結(jié)構(gòu)，分別為5家創(chuàng)業(yè)公司：興盛優(yōu)選、十薈團、食享會、同程生活、美家優(yōu)選，和5家平臺巨頭：京東、阿里、美團、滴滴、拼多多。

目前來看，創(chuàng)業(yè)公司生存最為艱難。隨著食享會和同程生活的難以為繼，美家優(yōu)選2020年年底被京東收購，初代創(chuàng)業(yè)型社區(qū)團購企業(yè)中能“打”的僅剩興盛優(yōu)選和十薈團。經(jīng)過七八輪融資之后，興盛優(yōu)選和十薈團業(yè)分別背靠大廠騰訊和阿里巴巴。

劉欣表示，社區(qū)團購大戰(zhàn)作為本地生活的新一輪戰(zhàn)役，正在經(jīng)歷著與前幾輪單車大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)相似的情形。即從2018年的高速發(fā)展，到2020年互聯(lián)網(wǎng)資本帶來的市場出清，再到2021年社區(qū)團購放慢速度，行業(yè)將迎來新一輪洗牌。

去年疫情之后，武漢人的菜籃子成為社區(qū)團購新一輪大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場，武漢也成為中部社區(qū)團購滲透率最高的城市。在武漢市武昌區(qū)岳家嘴經(jīng)營一家超市的店主陳雪飛身兼多職，不僅要經(jīng)營自己的超市，還是菜鳥驛站管理人員，同時還是多多買菜、橙心優(yōu)選等多個平臺的團長。

2018年，社區(qū)團購首輪高速發(fā)展時，武漢并非重鎮(zhèn)，戰(zhàn)事聚集在興盛優(yōu)選的大本營長沙和電商大本營杭州。食享會即成立于彼此硝煙尚未四起的武漢，陳雪飛最早擔任團長的平臺就是食享會。

“和現(xiàn)在一打開各個平臺首頁就是低價商品引流不同，最初食享會的東西品質(zhì)還不錯，性價比也挺高?！标愌╋w介紹，當初通過她的團在食享會下單的消費者，很大一部分是有消費能力的年輕人。

這契合了食享會最初的社區(qū)團購思路——提高客單價來彌補總單量不足。數(shù)據(jù)顯示，食享會初期產(chǎn)品平均毛利達到28%。2019年初，食享會覆蓋45個城市，近20000個小區(qū)，日GMV破億，位列賽道前三。

變化發(fā)生在2020年疫情之后。經(jīng)歷“封城”之痛的武漢人不得不線上買菜，疫情裹挾下，食享會、興盛優(yōu)選等率先入局的創(chuàng)業(yè)型社區(qū)團購平臺，成為武漢地區(qū)市場占有率最大的兩家平臺。然而，2020年8月，拼多多率先進入武漢，美團、滴滴和盒馬優(yōu)選隨之而來，原本精細運作的社區(qū)團購直接被大廠們變成了價格戰(zhàn)。

陳雪飛對此感同身受。2020年下半年，一撥撥地推人員來到她的店里，高峰時她擔任了五個平臺的團長。通過秒殺等信息的引流，陳雪飛的團購群里迅速吸收了一批對價格更為敏感的消費群體。“每天可以接到150單左右，哪個平臺給團長的補貼高，就多發(fā)哪個平臺的信息?！?/p>

與此同時，陳雪飛開始“薅羊毛”，她把在各個平臺用一毛錢秒殺來的產(chǎn)品，直接放在店里售賣以賺取差價。

一位接近食享會的知情人士向21世紀經(jīng)濟報道記者透露，互聯(lián)網(wǎng)巨頭用低價和補貼來獲得用戶，因為只有足夠的用戶數(shù)量和訂單密度才能夠降低成本。食享會此前的目標人群定位，限制了其單數(shù)與密度的發(fā)展，加上此前在全國跑馬圈地而忽視了供應(yīng)鏈以及團長粘性的建立，被大廠擠壓之后，食享會剩下的單量已經(jīng)難以支撐其與大廠拼資本了。

同程生活創(chuàng)始人何鵬宇也曾透露，在大廠進入前，同程生活整體盈利。從2020年第三季度巨頭進來后，公司毛利一度被壓到了5個點、零點甚至負毛利。

而同程生活較高生鮮占比，也拖累了其賺錢能力。東吳證券調(diào)研顯示，2020年年底主流社區(qū)團購平臺上的生鮮占GMV比重已經(jīng)下降到30%左右，SKU占比已經(jīng)下降到40%左右。平臺整體運營邏輯類似商超，即生鮮及食品用來引流，高利潤的日用百貨標品用來賺錢。而此前同程生活擁有近3000款不同規(guī)格的商品，其中70%是生鮮產(chǎn)品。

資本退潮，資金涌向頭部企業(yè)的趨勢明顯。2021年1-5月，社區(qū)團購賽道僅有8起融資，且全賽道95%以上的資金都集中在興盛優(yōu)選和十薈團。

供應(yīng)鏈比拼開始了

實際上，隨著監(jiān)管力度的縮緊，部分巨頭平臺已經(jīng)開始進行調(diào)整，更加關(guān)注存量市場的管理運營能力，而不是僅僅追求擴張。

今年以來，政府部門加大了對社區(qū)團購市場的監(jiān)管力度。3月，市場監(jiān)管總局對橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選、十薈團、食享會等五家社區(qū)團購企業(yè)不正當價格行為作出行政處罰。其中，除食享會被罰款50萬元之外，其余四家社區(qū)團購企業(yè)分別處以150萬元頂格罰款。處罰原因提到，這些企業(yè)通過巨額補貼，低于成本的價格傾銷，擾亂了市場秩序。

“監(jiān)管收緊，使得社區(qū)團購能夠回歸本質(zhì)?！皠⑿辣硎?，行業(yè)加快出清洗牌之后，進入到中期比拼供應(yīng)鏈和冷鏈等基礎(chǔ)設(shè)施的階段。

天風證券分析師劉章明認為，原有社區(qū)團購供應(yīng)多采用競價體系，供應(yīng)商低毛利且承擔生鮮加工成本和高貨損虧損，逐漸難以維系，且地區(qū)采購更難管控腐敗。目前來看，走向效率更高的總部集采+自營加工倉是長期趨勢。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，巨頭初入社區(qū)團購行業(yè)時急于跑馬圈地，且單量規(guī)模不大。目前在時效已基本可控的情況下，為提升效率，中心倉呈現(xiàn)出擴容及中小倉合并整合的趨勢。

在武漢，美團優(yōu)選包下了黃陂區(qū)一整個園區(qū)和倉庫作為總部，橙心優(yōu)選的武漢總倉承擔了200多種SKU的供應(yīng)鏈。在廣東，美團增加中心倉數(shù)量，同時合并了部分小型中心倉至區(qū)域總倉，廣東部分中心倉面積可達6-7萬平方米。

同時，中心倉功能升級，加入生鮮加工及多溫區(qū)冷庫。目前，興盛優(yōu)選在其湖南大本營打造了自營的大型生鮮加工倉，美團優(yōu)選自營的PC生鮮加工廠自2021年第二季度以來呈現(xiàn)出加快推進態(tài)勢，7月已經(jīng)覆蓋超過30個城市。

而冷鏈冷庫的建設(shè)則是更長線的工程。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，冷庫的建設(shè)和運營成本較高，每100平方米冷庫的每月運營成本(主要為電費)約為2000元，而冷鏈車會導致履約成本貴50-100%。目前，多個社區(qū)團購平臺基本只有自營的中心倉配備了冷庫，干線和支線運輸由于停留時長有限而全部采取常溫車+保溫箱配送的模式降低成本。

由于冷鏈建設(shè)的投入資金較大，在布局尚未完善的網(wǎng)格倉環(huán)節(jié)，不同平臺采取了不一樣的應(yīng)對方法。如美團優(yōu)選采用凍品從中心倉直接分揀到線的方式提升保溫時效，多多買菜則采取提供零息分期的方式要求網(wǎng)格倉建設(shè)冷庫。

劉欣認為，各平臺今年對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將持續(xù)投入，經(jīng)歷明年夏季的一輪檢驗后，方可進入 SKU 選品和提升團效的新一輪競爭，預(yù)計市場格局將在未來的1-2年明晰。