21調(diào)查丨跌落巔峰:亞馬遜封店潮下5萬(wàn)商家倉(cāng)皇自救
唐唯珂 實(shí)習(xí)生文若楠 報(bào)道
部分從事跨境電商的亞馬遜賣(mài)家們從去年的“一夜暴富”瞬間跌入谷底。
近日,一份深圳市商務(wù)局組織召開(kāi)有關(guān)跨境電商企業(yè)座談會(huì)的通知在坊間流傳,8月13日中午,深圳市商務(wù)局有關(guān)工作人員做出回應(yīng),確實(shí)有該場(chǎng)調(diào)研會(huì)。據(jù)悉,此次調(diào)研是根據(jù)廣東省領(lǐng)導(dǎo)批示,廣東省商務(wù)廳調(diào)研組赴深圳了解跨境電商企業(yè)受亞馬遜“封店潮”影響,以便制定相關(guān)措施,幫助受影響企業(yè)走出困境。
跨境電商行業(yè)再次站上“風(fēng)口浪尖”。畢竟在此之前,國(guó)內(nèi)的跨境電商行業(yè)一度成為“一夜暴富”的代名詞。而今年亞馬遜作為全球最大的電商平臺(tái),突然封號(hào)這件事引起了全球的關(guān)注。早在今年4月份,亞馬遜就已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)作,一直持續(xù)到7月份,轟轟烈烈的封店行動(dòng)仍未停止。此次亞馬遜的封店事件,不少知名大賣(mài)家都受到了風(fēng)波影響,損失十分慘重,讓跨境電商賣(mài)家們?nèi)缱槡帧?/p>
“去年確實(shí)有人賺得猛,我見(jiàn)過(guò)最厲害的在亞馬遜上銷(xiāo)售額流水能月入一億。去年更是上演了一出出造‘富’神話(huà),有的公司,去年創(chuàng)立,現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入B輪融資,行業(yè)內(nèi)買(mǎi)深圳灣一號(hào)豪宅、開(kāi)豪車(chē)的小老板們不在少數(shù)。但是今年行業(yè)里被封號(hào)事件搞得半死不活的一大堆,有的賣(mài)家一直在想辦法積極自救,加速出貨,或者轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái),也有的賣(mài)家被折磨地徹底放棄掙扎。”徐先生(化名)是在深圳從事服裝業(yè)的一名亞馬遜平臺(tái)賣(mài)家,從傳統(tǒng)外貿(mào)服裝做起,剛剛?cè)胄锌缇畴娚虄赡?,他?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者直言。
曾經(jīng)的造“富”神話(huà)
自去年以來(lái),疫情的反復(fù)與消費(fèi)者習(xí)慣的形成正持續(xù)驅(qū)動(dòng)線(xiàn)上需求的增長(zhǎng),面對(duì)常態(tài)化疫情防控,“宅經(jīng)濟(jì)”的興起正重塑全球生活消費(fèi)習(xí)慣,電腦、智能手機(jī)、家用電器、家具和服裝等相關(guān)產(chǎn)品出口持續(xù)增長(zhǎng),跨境電商出現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。
據(jù)《2020年度中國(guó)跨境電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,2020年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)12.5萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)19.04%,通過(guò)海關(guān)跨境電子商務(wù)管理平臺(tái)驗(yàn)放進(jìn)出口清單達(dá)24.5億票,同比增加63.3%。
其中,2020年“雙11”期間,全國(guó)通過(guò)海關(guān)跨境電商進(jìn)、出口統(tǒng)一版系統(tǒng)共處理進(jìn)出口清單5227萬(wàn)票,較上年增加25.5%;處理清單峰值達(dá)3407票/秒,增長(zhǎng)了113.2%,各項(xiàng)指標(biāo)均創(chuàng)新高。
回顧全球跨境電商行業(yè)發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn),跨境電商是從傳統(tǒng)外貿(mào)發(fā)展到外貿(mào)電商,在進(jìn)一步發(fā)展成為跨境電商的,跨境電商發(fā)展至今,也不過(guò)二三十年的時(shí)間,借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速提升,跨境電商呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。
我國(guó)跨境電商在二十年間從無(wú)到有、從弱到強(qiáng),經(jīng)歷了從萌芽到成長(zhǎng)、從擴(kuò)張到成熟的四個(gè)階段。當(dāng)前,我國(guó)跨境電商產(chǎn)業(yè)正在加速外貿(mào)創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)程,已經(jīng)成為我國(guó)外貿(mào)發(fā)展的新引擎。
然而,跨境電商的入行門(mén)檻并不高,無(wú)論是從業(yè)人員的學(xué)歷還是行業(yè)所設(shè)置的基本條件,并非看上去那么“高大上”。
徐先生向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示,正是因?yàn)閯?chuàng)業(yè)門(mén)檻低,才吸引了越來(lái)越多的人加入,身邊有很多同行都是大專(zhuān)學(xué)歷。很多人以為這個(gè)行業(yè)對(duì)語(yǔ)言有要求,其實(shí)到了實(shí)際操作中,并不困難,主要是要熟悉平臺(tái)和交易的規(guī)則。
“在店鋪搭建和運(yùn)營(yíng)上,除開(kāi)營(yíng)業(yè)執(zhí)照、身份證、雙幣信用卡等基本資料,注冊(cè)亞馬遜店鋪本身是不需要費(fèi)用的,主要的費(fèi)用是在于代理記賬和報(bào)稅,一年大約需要花費(fèi)2000塊錢(qián);月租的話(huà),分為個(gè)人賣(mài)家計(jì)劃和專(zhuān)業(yè)賣(mài)家計(jì)劃,個(gè)人賣(mài)家計(jì)劃即每賣(mài)一個(gè)產(chǎn)品需要向亞馬遜支付0.99美元,賣(mài)多少交多少,專(zhuān)業(yè)賣(mài)家計(jì)劃不管賣(mài)多賣(mài)少,月租固定在39.99美元?!毙煜壬蛴浾呓榻B道。
入局門(mén)檻越來(lái)越低,進(jìn)一步導(dǎo)致跨境電商賽道的玩家日漸增多。
發(fā)展至今,國(guó)內(nèi)跨境電商賽道的玩家主要分為三類(lèi):出口跨境電商、進(jìn)口跨境電商和跨境電商服務(wù)商。進(jìn)出口跨境電商均以to B和to C端的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分??缇畴娚谭?wù)商則有綜合類(lèi)、物流類(lèi)、支付類(lèi)、技術(shù)類(lèi)和營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)。
在出口跨境電商中,B2B出口模式的賣(mài)家主要是境內(nèi)的生產(chǎn)商、貿(mào)易商,買(mǎi)家主要是境外的貿(mào)易商、批發(fā)零售商、生產(chǎn)商、網(wǎng)店主等。第三平臺(tái)是B2B交易的主要方式,不僅為賣(mài)家會(huì)員提供貿(mào)易供求信息,也會(huì)通過(guò)排名的方式為買(mǎi)家提供競(jìng)價(jià)企業(yè)信息,以便促進(jìn)供需匹配。
B2C模式則是通過(guò)第三方平臺(tái)和自建網(wǎng)站直接接觸國(guó)外終端消費(fèi)者進(jìn)行售賣(mài)。
第三方平臺(tái)主要有亞馬遜、eBay、速賣(mài)通、wish等主流跨境平臺(tái),平臺(tái)根據(jù)銷(xiāo)售額收取相應(yīng)費(fèi)用(品類(lèi)傭金、倉(cāng)儲(chǔ)物流等服務(wù)費(fèi)),屬于相對(duì)傳統(tǒng)的跨境出口B2C賣(mài)家模式。而此次封店潮最受波及的賣(mài)家就是這一批B2C從業(yè)者們了。
自建平臺(tái)型——主要依托公司建立的自有電商網(wǎng)站或APP進(jìn)行銷(xiāo)售,國(guó)內(nèi)出口B2C自建平臺(tái)型公司多為服裝、3C、家居等垂直類(lèi)目電商平臺(tái),如GearBest、SheIn、Jollychic等。
總之,兩種平臺(tái)最大的區(qū)別在于流量的不同,第三方平臺(tái)型賣(mài)家可以依托平臺(tái)自身站內(nèi)流量,而自建平臺(tái)則需自行承擔(dān)引流工作。
“全球跨境看中國(guó),中國(guó)跨境看廣深”,這是業(yè)內(nèi)流傳多年的說(shuō)法。在國(guó)內(nèi)二十余年的發(fā)展中,廣深地區(qū)憑借著得天獨(dú)厚的產(chǎn)業(yè)及通關(guān)優(yōu)勢(shì),吸引了眾多外貿(mào)企業(yè)聚集,紛紛加入前瞻產(chǎn)業(yè),帶動(dòng)跨境電商突飛猛進(jìn)。
在15個(gè)跨境電商發(fā)展先導(dǎo)城市中,廣州和深圳位列top2,三項(xiàng)指數(shù)均獲得較高的得分,這是《2020中國(guó)跨境電商綜試區(qū)城市發(fā)展指數(shù)》根據(jù)發(fā)展基礎(chǔ)指數(shù)、發(fā)展規(guī)模指數(shù)和發(fā)展創(chuàng)新指數(shù)共3項(xiàng)指標(biāo)最終得出,將105個(gè)綜試區(qū)城市分為三類(lèi):跨境電商綜試區(qū)先導(dǎo)城市(1-15位)、跨境電商綜試區(qū)中堅(jiān)城市(16-50位)、跨境電商綜試區(qū)潛力城市(51-105位)。
廣州作為國(guó)家中心城市,是國(guó)家首批跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū),同時(shí)也是全國(guó)市場(chǎng)采購(gòu)貿(mào)易方式廣東省首個(gè)試點(diǎn)城市,是目前外貿(mào)出口新業(yè)態(tài)高度聚集的城市之一。據(jù)廣州市商務(wù)局信息顯示,廣州地區(qū)目前已集聚了超三萬(wàn)家跨境電商企業(yè)。
此外,深圳也是重要的聚集地之一,憑其優(yōu)越的出海位置吸引了大量的跨境電商在此成長(zhǎng),像縱騰集團(tuán)、環(huán)球易購(gòu)、艾姆斯、傲基電商、寶視佳、環(huán)金科技、環(huán)球易達(dá)、有棵樹(shù)等。同時(shí)也有許多國(guó)際電商平臺(tái),如Shopee,Amazon、eBay、lazada,Jumia,Joom,Mymall、PatPat、GearBest、Mercado libre等均把中國(guó)運(yùn)營(yíng)總部設(shè)在深圳。
據(jù)深圳海關(guān)數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,深圳海關(guān)監(jiān)管跨境電商貨物貨值過(guò)千億,已超去年全年總量,繼續(xù)領(lǐng)跑全國(guó)。而且根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2021年(上)中國(guó)跨境電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》中顯示,今年上半年國(guó)內(nèi)跨境電商共發(fā)生29起融資,同比上漲222%。在融資額排名前十的企業(yè)中,所在地位于深圳的就占了一半,分別是行云集團(tuán)、空中云匯、愛(ài)客科技、易倉(cāng)科技、領(lǐng)星5家。
至暗時(shí)刻
“去年跨境電商有多風(fēng)光,今年就有多慘”,這是行業(yè)內(nèi)人員對(duì)其處境的自嘲。經(jīng)歷了2020年的逆勢(shì)增長(zhǎng)后,國(guó)內(nèi)跨境電商并未延續(xù)昨日風(fēng)光,反而跌入了谷底。
究其原因,要追溯到今年4月份亞馬遜開(kāi)啟的史上最嚴(yán)“封店潮”。
亞馬遜中國(guó)是一家中國(guó)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站。2004年,亞馬遜以7500萬(wàn)美元高調(diào)收購(gòu)卓越網(wǎng)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng),成立亞馬遜中國(guó)子公司。而當(dāng)時(shí),淘寶網(wǎng)才剛剛成立一年半,尚處在創(chuàng)業(yè)期。京東還在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)布局,亞馬遜以其平臺(tái)規(guī)則完善、流量大,對(duì)賣(mài)家扶持等諸多優(yōu)勢(shì)搶占了中國(guó)的電子商務(wù)的半壁江山。目前,在亞馬遜平臺(tái)上,有70%的賣(mài)家都來(lái)自于中國(guó),對(duì)中國(guó)賣(mài)家來(lái)說(shuō),其重要性不言而喻。
據(jù)深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì),此次封號(hào)共波及超5萬(wàn)中國(guó)商家,行業(yè)損失預(yù)估超千億元,成為目前已知亞馬遜對(duì)國(guó)內(nèi)賣(mài)家出手嚴(yán)打最重的案例。
被譽(yù)為“A股跨境第一股”的亞馬遜大賣(mài)家帕拓遜主賬號(hào)被重罰,旗下品牌Mpow的備案被平臺(tái)注銷(xiāo),資金被凍結(jié),賬號(hào)被封。
上市賣(mài)家天澤信息旗下“有棵樹(shù)”,近340個(gè)站點(diǎn)被封,1.3億元資金被凍結(jié)。
“華南城四少”之一的傲基,旗下亞馬遜店鋪的大量鏈接失效,賬號(hào)被封。
“亞馬遜這個(gè)事情很久了,整個(gè)行業(yè)都一片哀嚎,主要是深圳賣(mài)家,廣州到還好,深圳賣(mài)家比較熱衷于刷單?!比A南一位跨境電商賣(mài)家向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)道。
在深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)王馨看來(lái),本次亞馬遜的封號(hào)為“五年之最”,她表示對(duì)于賣(mài)家的查封、凍結(jié)等行為,在lazada、eBay、沃爾瑪?shù)群M馄脚_(tái)上并不罕見(jiàn),封店率多為8%~10%。而這一次,亞馬遜對(duì)平臺(tái)賬戶(hù)的封禁率達(dá)到35%,且很多是中國(guó)賣(mài)家。對(duì)直接被封號(hào)公司的員工、資金、在途貨物乃至某些準(zhǔn)備上市的擬IPO企業(yè)都產(chǎn)生了沖擊,整個(gè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈都深受影響。
就大規(guī)模的“封號(hào)”事件,亞馬遜此前做出回應(yīng)稱(chēng),封號(hào)的絕大多數(shù)是因?yàn)楸黄脚_(tái)審查出“不當(dāng)使用評(píng)論功能”、“向消費(fèi)者索取虛假評(píng)論”、“通過(guò)禮品卡操縱評(píng)論”等違規(guī)行為。而且后期也會(huì)針對(duì)影響顧客和賣(mài)家的不合規(guī)行為采取行動(dòng),以保障顧客和賣(mài)家的正當(dāng)權(quán)益。
同時(shí),針對(duì)違反商城規(guī)則的行為,亞馬遜會(huì)快速采取措施:比如暫?;虺蜂N(xiāo)銷(xiāo)售權(quán)限。亞馬遜強(qiáng)調(diào),平臺(tái)有責(zé)任采取這樣的措施,也嚴(yán)謹(jǐn)、慎重地采取相應(yīng)行動(dòng),以維護(hù)高質(zhì)量的營(yíng)商環(huán)境。
在行業(yè)內(nèi),“不當(dāng)使用評(píng)論功能”、“向消費(fèi)者索取虛假評(píng)論”、“通過(guò)禮品卡操縱評(píng)論”等行為統(tǒng)稱(chēng)為“刷單”。此次亞馬遜正是對(duì)這些“刷單”行為展開(kāi)大規(guī)模的審查。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)估,接下來(lái)還會(huì)有更多賬號(hào)被亞馬遜查封,至少有20w-30w個(gè)賣(mài)家賬號(hào)存在問(wèn)題,目前已被列入審查范圍。
一位專(zhuān)業(yè)做亞馬遜平臺(tái)申訴的公司負(fù)責(zé)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者:“亞馬遜最近在做系統(tǒng)排查,很多賣(mài)家來(lái)做申訴,判定一刷的話(huà),問(wèn)題會(huì)好處理一些,二刷基本沒(méi)救了”。
這次亞馬遜“封號(hào)潮”主要對(duì)B2C賣(mài)家產(chǎn)生了較大的影響。做B2C業(yè)務(wù)的無(wú)非是賣(mài)家和消費(fèi)者,不同于B2B的企業(yè)對(duì)企業(yè)模式。對(duì)于B2C賣(mài)家來(lái)說(shuō),提高好評(píng)成為他們營(yíng)銷(xiāo)和優(yōu)化店鋪的重要手段。
“雖然各大平臺(tái)都明令禁止類(lèi)似的‘刷單’行為,但在跨境電商圈內(nèi),這已經(jīng)成為無(wú)人不知的捷徑”,前述華南跨境電商從業(yè)人士向記者坦言。
好的評(píng)價(jià)不僅會(huì)影響單個(gè)產(chǎn)品的排名,也會(huì)影響整個(gè)店鋪的權(quán)重和店鋪業(yè)績(jī),好的評(píng)價(jià)可以增加復(fù)購(gòu)率,提高客戶(hù)粘性。從買(mǎi)家的角度來(lái)說(shuō),評(píng)價(jià)是了解產(chǎn)品的重要環(huán)節(jié),大部分的買(mǎi)家會(huì)信任具有更多瀏覽量和好評(píng)的產(chǎn)品和店鋪。
而此次亞馬遜大規(guī)模的平臺(tái)審查,讓這些不合規(guī)的增加好評(píng)“手段”大范圍曝光。
7月22日,商務(wù)部對(duì)此進(jìn)行回應(yīng)。商務(wù)部對(duì)外貿(mào)易司司長(zhǎng)李興乾在國(guó)新辦舉行的新聞發(fā)布會(huì)上表示,總體上看,這是外貿(mào)新業(yè)態(tài)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題,是階段性的“水土不服”,是“成長(zhǎng)的煩惱”。
此前,跨境電商企業(yè)天澤信息也坦承,包括有棵樹(shù)在內(nèi)的一批跨境電商出口企業(yè)在追求市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大的同時(shí),一定程度上也忽略了平臺(tái)店鋪運(yùn)營(yíng)的合規(guī)性,一些具體的運(yùn)營(yíng)行為可能涉嫌違反亞馬遜等平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則。
出路何在?
此次亞馬遜“封店潮”的影響不言而喻,因而許多賣(mài)家開(kāi)始重新思考在平臺(tái)生存的法則,一些賣(mài)家也在考慮自建獨(dú)立站,而不是僅僅依賴(lài)平臺(tái)。針對(duì)“封店潮”,深圳市也做出了應(yīng)對(duì)舉措。
8月5日,深圳市商務(wù)局發(fā)出通知,鼓勵(lì)支持有條件的企業(yè)通過(guò)應(yīng)用獨(dú)立站開(kāi)展跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù),對(duì)符合條件且評(píng)審?fù)ㄟ^(guò)的每個(gè)項(xiàng)目給予200萬(wàn)元資助。
專(zhuān)家認(rèn)為,此次深圳市的舉措有意引導(dǎo)賣(mài)家通過(guò)獨(dú)立站的方式獲得更多主導(dǎo)權(quán),避免跨境電商業(yè)務(wù)過(guò)度依賴(lài)亞馬遜平臺(tái),從而減少對(duì)新興業(yè)態(tài)出口貿(mào)易活動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
獨(dú)立站,顧名思義就是具有獨(dú)立域名的網(wǎng)站,是相對(duì)于亞馬遜這種第三方平臺(tái)之外的自建平臺(tái),對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō),獨(dú)立站能讓他們脫離第三方束縛。
如前所說(shuō),兩者模式在實(shí)際運(yùn)營(yíng)上的最大區(qū)別即流量端,第三方平臺(tái)的賣(mài)家可以依托平臺(tái)的站內(nèi)流量,自建平臺(tái)則需自行承擔(dān)引流。
前述行業(yè)內(nèi)人士也向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道坦言:“獨(dú)立站確實(shí)不受規(guī)則限制,但是獨(dú)立站本身就沒(méi)有客戶(hù),客戶(hù)需要自己搞定,推廣、引流等都需要大量的資金投入,這并非易事。”
7月初,廣東省跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)(簡(jiǎn)稱(chēng)“粵跨協(xié)”)開(kāi)展了“亞馬遜封號(hào)風(fēng)波——跨境電商全面合規(guī)時(shí)代到來(lái)了嗎?”專(zhuān)場(chǎng)研討會(huì)。會(huì)上,專(zhuān)家表明,亞馬遜嚴(yán)打刷單行為實(shí)際上反映了行業(yè)內(nèi)的不合規(guī)之處,然而企業(yè)合規(guī)是一個(gè)非常專(zhuān)業(yè)化的領(lǐng)域,跨境企業(yè)尤其是沒(méi)有法律團(tuán)隊(duì)的中小賣(mài)家,在面臨目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)家的各種法律風(fēng)險(xiǎn)以及電商平臺(tái)眾多的政策規(guī)則時(shí),因?yàn)闆](méi)有專(zhuān)業(yè)人士的幫助,往往難以做好合規(guī)工作。因此,粵跨協(xié)預(yù)計(jì)將成立公益律師咨詢(xún)團(tuán)隊(duì),為廣大跨境電商賣(mài)家合規(guī)化運(yùn)營(yíng)保駕護(hù)航。