椰樹(shù)集團(tuán)是如何成為“廣告界泥石流”的?
余源
有“廣告界泥石流”之稱(chēng)的椰樹(shù)集團(tuán)再度引發(fā)關(guān)注。
近期,椰樹(shù)集團(tuán)申請(qǐng)的“喝到大”商標(biāo)流程狀態(tài)變更為“駁回通知發(fā)文”。此外,椰樹(shù)集團(tuán)同期還申請(qǐng)了“從小”商標(biāo),不過(guò)目前尚在受理當(dāng)中。
公開(kāi)報(bào)道顯示,椰樹(shù)集團(tuán)從一個(gè)國(guó)營(yíng)罐頭廠一步步發(fā)展成為產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)海內(nèi)外的飲料企業(yè)。不過(guò)企業(yè)規(guī)模不斷壯大的同時(shí),椰樹(shù)集團(tuán)曾多次因出格營(yíng)銷(xiāo)而陷入爭(zhēng)議,甚至還遭遇市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)調(diào)查及罰款,累計(jì)已達(dá)60萬(wàn)元。
那么此番椰樹(shù)集團(tuán)為何申請(qǐng)“從小”與“喝到大”商標(biāo)?低俗營(yíng)銷(xiāo)為何屢禁不絕?企業(yè)又是如何一步步成為“廣告界泥石流”的?
申請(qǐng)“喝到大”商標(biāo)被駁回
企查查APP顯示,近期椰樹(shù)集團(tuán)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)的“喝到大”商標(biāo)流程狀態(tài)發(fā)生變更,由商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)變更為駁回通知發(fā)文。
中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)顯示,該商標(biāo)申請(qǐng)日期為2021年2月,國(guó)際分類(lèi)為啤酒飲料。此外,椰樹(shù)還申請(qǐng)了“從小”商標(biāo),當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為受理通知書(shū)發(fā)文。
北京東元律師事務(wù)所律師孔磊表示,我國(guó)《商標(biāo)法》第10條第8款規(guī)定,有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用。由于椰樹(shù)集團(tuán)此前用過(guò)豐乳肥臀的女士作為代言人,并暗示喝椰汁可以豐胸,所以可能“喝到大”的某種意思,被商標(biāo)行政機(jī)關(guān)認(rèn)為有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚,從而該商標(biāo)申請(qǐng)被駁回。若“喝到大”被駁回,“從小”被駁回的可能性也比較大。
中國(guó)新聞周刊就此致電椰樹(shù)集團(tuán),相關(guān)工作人員表示“從小喝到大”是指從小孩開(kāi)始喝到長(zhǎng)大成人。“之前可能有誤導(dǎo),但我們已經(jīng)發(fā)布了新的廣告,相信大家都已經(jīng)了解了我們的意思。”
不過(guò)網(wǎng)友貌似并不買(mǎi)賬。8月10日,#椰樹(shù)申請(qǐng)喝到大商標(biāo)被駁回#的話題登上微博熱搜,有網(wǎng)友評(píng)論稱(chēng):“口號(hào)土掉渣”、“猥瑣當(dāng)幽默”。
在孔磊看來(lái),到底是消費(fèi)者不理解,還是企業(yè)表述存在問(wèn)題,這是一個(gè)仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智的事情,但至少是企業(yè)的表述存在讓消費(fèi)者誤解的空間。
孔磊猜測(cè),椰樹(shù)集團(tuán)之所以申請(qǐng)“從小”與“喝到大”商標(biāo),最根本的原因還是企業(yè)想吸引眼球,提高知名度,增加產(chǎn)品銷(xiāo)量。因?yàn)閺V告標(biāo)語(yǔ)一旦成為商標(biāo),就具有專(zhuān)屬性、價(jià)值性,別的同行業(yè)或類(lèi)似行業(yè)商家未經(jīng)授權(quán),不能使用該商標(biāo),單純的廣告可達(dá)不到這種效果。
不過(guò)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出,低俗營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)會(huì)帶來(lái)一定的短期效益,但隨著國(guó)家對(duì)于低俗廣告的管控越來(lái)越嚴(yán),這種營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)必只是曇花一現(xiàn)。
低俗營(yíng)銷(xiāo)屢禁不絕
公開(kāi)報(bào)道顯示,椰樹(shù)集團(tuán)曾多次因廣告出格而引發(fā)爭(zhēng)議。早在2009年,椰樹(shù)集團(tuán)就因?yàn)樵趶V告中采用“木瓜飽滿(mǎn)我豐滿(mǎn)”等廣告字眼,被當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)認(rèn)定其為違規(guī)發(fā)布,責(zé)令立即停止并處以1000元的罰款。
2019年,椰樹(shù)集團(tuán)又因妨礙社會(huì)公共秩序、違背社會(huì)良好風(fēng)尚,被罰20萬(wàn)元。當(dāng)時(shí),椰樹(shù)椰汁更換新包裝,依舊延續(xù)以往“大胸美女”風(fēng)格,并搭配上“我從小喝到大”的廣告語(yǔ),遭到許多人質(zhì)疑。
去年8月,椰樹(shù)集團(tuán)在一則招聘廣告中要求應(yīng)聘者做到“忠誠(chéng)不謀私,顧事業(yè)不顧家”,以及“承諾終身在椰樹(shù)服務(wù)”,并且“要寫(xiě)承諾書(shū),承諾以房產(chǎn)作為抵押,離職以房產(chǎn)償還”。
今年3月,椰樹(shù)集團(tuán)在社交平臺(tái)發(fā)布的一則招聘廣告顯示,入學(xué)就有車(chē)、有房、有高薪、有美女帥哥追。之后,椰樹(shù)集團(tuán)被海南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款40萬(wàn)元,處罰事由為妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚。
那么問(wèn)題來(lái)了,椰樹(shù)集團(tuán)為何熱衷于低俗營(yíng)銷(xiāo)且屢禁不絕?
在朱丹蓬看來(lái),椰樹(shù)集團(tuán)如此營(yíng)銷(xiāo)或與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的理念密不可分。
椰樹(shù)集團(tuán)官網(wǎng)顯示,椰樹(shù)集團(tuán)前身為1956年建立的國(guó)營(yíng)??诠揞^廠,1981至1985年期間連續(xù)虧損,瀕臨破產(chǎn)。自1986年,在椰樹(shù)集團(tuán)董事長(zhǎng)王光興的帶領(lǐng)下,推行“破三鐵”等四項(xiàng)超前改革,后發(fā)展成為中國(guó)的最大天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)。
朱丹蓬表示,王光興年齡過(guò)大,營(yíng)銷(xiāo)理念和經(jīng)營(yíng)思路過(guò)于陳舊,企業(yè)或許知道這些低俗行為違法,但這種理念已經(jīng)根深蒂固了。
北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)指出,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),品牌并非只有知名度這一個(gè)維度,還應(yīng)該是讓人尊重、認(rèn)同的正面形象。很多消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者,看重的是品牌與個(gè)人形象的一致性,而不單單是有名?!叭绻^續(xù)使用這樣的宣傳策略,企業(yè)的品牌價(jià)值會(huì)越來(lái)越低。”
椰汁行業(yè)風(fēng)向變了
2014年,王光興在接受海南日?qǐng)?bào)采訪時(shí)提到,他們的目標(biāo)是在“十二五”期間完成60億元產(chǎn)值,“十三五”期間產(chǎn)值超過(guò)100億元。不過(guò),近年來(lái)椰樹(shù)集團(tuán)的業(yè)績(jī)始終在40億元區(qū)間徘徊。
據(jù)媒體報(bào)道,椰樹(shù)集團(tuán)在2013年的營(yíng)收曾達(dá)到44.77億元,此后便不斷下降。2014至2016年,椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元。
另?yè)?jù)海南省工商聯(lián)發(fā)布的《2019海南民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)榜單》顯示,椰樹(shù)集團(tuán)2019年?duì)I業(yè)收入為39.16億元,在海南省民營(yíng)企業(yè)中排名第五。
賴(lài)陽(yáng)表示,椰樹(shù)集團(tuán)近年來(lái)業(yè)績(jī)看似不錯(cuò),但更多是吃老本。多年以來(lái),椰樹(shù)集團(tuán)始終以椰樹(shù)牌椰汁為主打產(chǎn)品,雖然也曾研發(fā)過(guò)飲用水、果汁等產(chǎn)品,但在市場(chǎng)上并不多見(jiàn)。中國(guó)新聞周刊在京東、天貓等平臺(tái)搜索“椰樹(shù)牌”,顯示內(nèi)容還是主要以椰樹(shù)牌椰汁為主。
椰樹(shù)牌椰汁所處的植物蛋白飲料市場(chǎng)近年來(lái)頗受關(guān)注。根據(jù)天貓新產(chǎn)品創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)顯示,2020年植物蛋白飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)率高達(dá)800%。在整個(gè)飲料市場(chǎng)中,增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率為15.5%,是飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)的高速引擎。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院亦分析指出,2020年植物蛋白飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1117億元,其中椰子乳飲料市場(chǎng)規(guī)模為159.12億元,是植物蛋白飲料細(xì)分行業(yè)中少有逆勢(shì)增長(zhǎng)的行業(yè)。
不過(guò)多名業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示,植物蛋白飲料有市場(chǎng)不代表椰樹(shù)集團(tuán)有市場(chǎng)。
朱丹蓬表示,雖然植物蛋白飲料市場(chǎng)在增長(zhǎng),但增長(zhǎng)的更多是主打功能化、高端化的植物基飲料,這與椰樹(shù)牌椰汁有著較大區(qū)別。賴(lài)陽(yáng)也認(rèn)為,飲料市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)正在轉(zhuǎn)向即時(shí)、新鮮、健康,如現(xiàn)榨飲品,既能保證品質(zhì)又可以擁有更好的口感。
事實(shí)上,成分更單純、概念更高端、做法更簡(jiǎn)便的椰子飲料正在不斷沖擊椰樹(shù)牌椰汁原有的市場(chǎng)份額。
目前,在北上廣深等大城市,消費(fèi)者越來(lái)越青睞直接購(gòu)買(mǎi)椰青或者是進(jìn)口椰子水飲料。此外,以椰子為原料的復(fù)合飲品受到很多年輕人的青睞。有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì),今年上半年,超過(guò)20家連鎖飲品品牌推出了130多款含有椰子原料的產(chǎn)品,如喜茶的“生打椰椰”、瑞幸咖啡的生椰拿鐵,椰子在飲品中的使用已經(jīng)連續(xù)3個(gè)月都排在水果使用量第1位。
朱丹蓬表示,椰樹(shù)集團(tuán)的品牌有一定優(yōu)勢(shì),但從產(chǎn)品端看,創(chuàng)新升級(jí)迭代不夠,無(wú)法匹配新生代消費(fèi)者的核心訴求。
賴(lài)陽(yáng)則認(rèn)為,椰樹(shù)集團(tuán)要加快轉(zhuǎn)型,不僅僅是產(chǎn)品轉(zhuǎn)型,也包括營(yíng)銷(xiāo)理念的轉(zhuǎn)型。