黃金珠寶欲借直播“出圈” 如何打破“低價(jià)低質(zhì)”印象？　

作為一個(gè)有萬(wàn)億元市場(chǎng)空間的傳統(tǒng)行業(yè)，黃金珠寶在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下正面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

8月8日中午，位于深圳羅湖的水貝國(guó)際珠寶交易中心水靜鵝飛，整座三層超過(guò)一萬(wàn)平米的建筑內(nèi)人流并不多，穿著白襯衣制服的銷售人員個(gè)個(gè)翹首以盼，等待顧客前來(lái)。

“中國(guó)珠寶看深圳，深圳珠寶看羅湖，羅湖珠寶看水貝?！鄙钲谒愂菄?guó)內(nèi)目前最大的黃金珠寶產(chǎn)業(yè)帶，出產(chǎn)了全國(guó)超70%的珠寶，匯集了周大生、佐卡伊、中國(guó)黃金等一批品牌工廠。數(shù)據(jù)顯示，2020年深圳水貝營(yíng)業(yè)收入達(dá)1130.7億元，約占國(guó)內(nèi)黃金珠寶批發(fā)市場(chǎng)份額的50%。

黃金珠寶作為一個(gè)有萬(wàn)億元市場(chǎng)空間的傳統(tǒng)行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下正面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

一方面，近年線上珠寶銷售規(guī)模逐漸擴(kuò)大，線上銷售占比由2014年的2.6%增長(zhǎng)至2019年的7.2%。尤其是在去年疫情的催化下，線上珠寶銷售進(jìn)一步擴(kuò)容。根據(jù)《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，珠寶品類的觀看量排名第六，在線渠道已為傳統(tǒng)珠寶打開(kāi)新市場(chǎng)。

但另一方面，在線珠寶產(chǎn)品以黃金、K金、珍珠及銀飾品為主，客單價(jià)相對(duì)較低，經(jīng)常出現(xiàn)貨不對(duì)板、真?zhèn)坞y辨、售后缺少保障等問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)于線上渠道缺乏信任，導(dǎo)致珠寶產(chǎn)品線上交易量偏低、退貨率高。

“因?yàn)榫€上貨品的真?zhèn)巍邮讲缓帽鎰e，大家還是偏向于線下為主?！彼愔閷毥灰字行囊晃簧碳覍?duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，疫情后常有直播電商的主播來(lái)店內(nèi)進(jìn)貨，但他認(rèn)為，線上珠寶銷售也存在諸多痛點(diǎn)，短時(shí)間內(nèi)難以撼動(dòng)目前珠寶以線下為主的銷售格局。

借直播“出圈”

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者走訪水貝國(guó)際珠寶交易中心時(shí)看到，三層樓共分為品牌區(qū)、翡翠區(qū)、K金區(qū)、銀飾區(qū)四大區(qū)域，共10000多平方米的營(yíng)業(yè)面積集中了超過(guò)百家珠寶品牌，幾乎涵蓋了全部的珠寶產(chǎn)品種類，中心內(nèi)的商家以批發(fā)居多，較少直接面向消費(fèi)者進(jìn)行售賣。

就8日中午所見(jiàn)，現(xiàn)場(chǎng)顧客并不多，大部分是成雙成對(duì)的情侶，偶見(jiàn)只身前來(lái)挑選產(chǎn)品的顧客。由于人流量不大，所以每一位顧客在挑選飾品時(shí)都可以得到店內(nèi)工作人員的介紹與指引。

一位K金區(qū)商戶告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，線上電商、線下零售都有在其店內(nèi)進(jìn)行批發(fā)，但是目前顧客仍以線下零售商居多，相比之下，線上銷售的產(chǎn)品價(jià)格較為低廉。當(dāng)被問(wèn)到疫情對(duì)黃金珠寶市場(chǎng)的影響時(shí)，大部分商戶都表示感受到變化，“一下子多了很多做直播的過(guò)來(lái)批發(fā)”。

近年來(lái)，直播行業(yè)快速興起，與線上店鋪相比，直播電商有著更好的產(chǎn)品展示、宣傳功能。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年3-4月珠寶躋身直播銷售TOP5。另根據(jù)卡思數(shù)據(jù)對(duì)抖音TOP100主播帶貨數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，去年7月1日至7月7日期間，珠寶配飾的銷售額占比為8.43%，在所有品類中排第四。

8月8日中午12點(diǎn)，辛巴深圳“珠寶節(jié)”準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播，人氣一度沖到230多萬(wàn)。據(jù)辛選公司數(shù)據(jù)，頭部主播辛巴辛有志的這場(chǎng)直播在12小時(shí)內(nèi)完成實(shí)際支付銷售額8.5億，再一次刷新了珠寶行業(yè)直播帶貨紀(jì)錄。

兩天前，辛選集團(tuán)走進(jìn)國(guó)內(nèi)最大的黃金珠寶產(chǎn)業(yè)帶深圳水貝，與周大生、佐卡伊等15個(gè)黃金珠寶品牌簽約合作，這次直播是辛選和水貝產(chǎn)業(yè)帶合作的首場(chǎng)直播。

中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)青年珠寶企業(yè)家委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)薛焜對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，目前水貝產(chǎn)業(yè)帶的產(chǎn)品大部分還停留于白牌階段，缺乏品牌運(yùn)營(yíng)導(dǎo)致產(chǎn)品溢價(jià)能力往往并不高。在他看來(lái)，產(chǎn)業(yè)帶與直播機(jī)構(gòu)合作是一次創(chuàng)新“出圈”，希望可以借助新的商業(yè)模式來(lái)把水貝珠寶的價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)，更好地向全國(guó)推廣。

當(dāng)天的直播以一款潮宏基的5G足金手鐲開(kāi)場(chǎng)。據(jù)辛選集團(tuán)供應(yīng)鏈飾品負(fù)責(zé)人郝濤濤介紹，5G是升級(jí)的硬金工藝，有很多優(yōu)點(diǎn)，但在目前零售終端，5G黃金首飾比普通黃金的價(jià)格高出不少，而且往往是“按件賣”。

通過(guò)這次合作，辛選以規(guī)模優(yōu)勢(shì)，大幅降低其加工成本，讓5G黃金首飾也能“按克賣”。據(jù)悉，該款手鐲的黃金克重在10克以上，在辛巴的直播間價(jià)格為4999元，遠(yuǎn)低于線下價(jià)格，“上車”即被搶光，最終支付件數(shù)超過(guò)13500件，銷售額超過(guò)6770萬(wàn)元。

隨后，來(lái)自周大生、中銀金行、佐卡伊、萃華金店等品牌的黃金首飾，以及阮氏、珍珠美人、黛米等品牌的珍珠飾品也先后亮相直播間。整場(chǎng)直播下來(lái)，潮宏基、周大生銷售額接近2億，超過(guò)10個(gè)品牌銷售額破千萬(wàn)。

轉(zhuǎn)型進(jìn)行時(shí)

當(dāng)下，中國(guó)黃金珠寶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模龐大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年到2019年我國(guó)珠寶消費(fèi)額持續(xù)增加，2019年達(dá)7503億元，同比增長(zhǎng)7.37%；預(yù)計(jì)2021年國(guó)內(nèi)飾品消費(fèi)需求用戶規(guī)模達(dá)到10.5億人次，為全球最大珠寶消費(fèi)區(qū)域市場(chǎng)。

隨著市場(chǎng)日漸成熟，年輕消費(fèi)者逐漸成為主力，如何尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)成為了各大黃金珠寶企業(yè)的一大難題，不少品牌都將目光投向了線上。

目前，國(guó)內(nèi)珠寶銷售仍以線下銷售為主，線上銷售占比不到10%。對(duì)比國(guó)外，線上銷售渠道仍有開(kāi)發(fā)空間，美國(guó)、英國(guó)2019年珠寶行業(yè)線上銷售占比分別達(dá)到22%、14.4%。

周大福珠寶集團(tuán)執(zhí)行董事鄭炳熙此前接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專訪時(shí)曾提到，經(jīng)過(guò)一年多的疫情時(shí)期，珠寶線上滲透率開(kāi)始有了轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在珠寶行業(yè)全渠道運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。

財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年(2020年4月1日-2021年3月31日)，周大福實(shí)現(xiàn)營(yíng)收701.6億港元，同比增長(zhǎng)23.6%；其中，周大福中國(guó)內(nèi)地電商和O2O相關(guān)業(yè)務(wù)零售值同比增長(zhǎng)91.8%，零售值占比達(dá)7.1%，銷量占比14.7%。

此外，潮宏基、周生生、周大生、中國(guó)黃金等公司上半年也迎來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，除了與消費(fèi)復(fù)蘇、金價(jià)回落帶來(lái)的消費(fèi)反彈等因素相關(guān)以外，線上銷售渠道也貢獻(xiàn)了不少增量。數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，潮宏基營(yíng)收同比增長(zhǎng)62.82%至22.96億元，其中通過(guò)第三方線上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的銷售收入同比增長(zhǎng)31.79%至約4.13億元，占總銷售收入的17.98%。

周大生業(yè)績(jī)預(yù)告則顯示，公司上半年盈利預(yù)計(jì)將超6億元，同比增長(zhǎng)超81.52%。中國(guó)黃金上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收266億元，同比增長(zhǎng)72.13%；歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)4億元，同比增長(zhǎng)187.86%。周生生預(yù)計(jì)，上半年公司股東應(yīng)占溢利為5.18億至5.39億港元，同比增長(zhǎng)145%至155%。

在薛焜看來(lái)，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，線上已經(jīng)成為不可忽視的渠道，但目前線上珠寶售賣仍然存在不少痛點(diǎn)，主要是產(chǎn)品缺乏購(gòu)物體驗(yàn)、質(zhì)量難以保障、售后短板等。就連辛巴自己也坦言，自從2020年切入珠寶品類，發(fā)現(xiàn)直播市場(chǎng)充斥著大量“不是黃金，不是珠寶”的產(chǎn)品，不得不在去年下半年暫時(shí)放棄珠寶品類。

直到今年上半年，辛選開(kāi)始重新入場(chǎng)布局。據(jù)透露，接下來(lái)辛選將與周大生、佐卡伊等15個(gè)深圳水貝珠寶產(chǎn)業(yè)群品牌，在流量、研發(fā)、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、售后服務(wù)等方面深度合作，通過(guò)培養(yǎng)專業(yè)主播、C2M定制供應(yīng)鏈等形式賦能品牌。而對(duì)于直播機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，水貝產(chǎn)業(yè)帶具備的供應(yīng)鏈和檢測(cè)機(jī)構(gòu)等集群優(yōu)勢(shì)，以及成熟的線下場(chǎng)景可以解決直播選品、運(yùn)營(yíng)、售后等問(wèn)題。

相較于線下，線上直播渠道售賣的產(chǎn)品單價(jià)會(huì)更為低廉，業(yè)界希望可以打破這個(gè)固化印象，“低價(jià)并不等于低質(zhì)，我們現(xiàn)在要做的就是讓珠寶更平民化、更親民一些?！睋?jù)郝濤濤透露，目前辛選在黃金珠寶類產(chǎn)品的整體退貨率維持在5%以內(nèi)，未來(lái)會(huì)繼續(xù)與品牌方合作開(kāi)發(fā)極致性價(jià)比的珠寶首飾。

(作者：葉碧華，房子翔 編輯：張偉賢)