“暗戰(zhàn)”東京奧運(yùn)的國潮品牌：涌現(xiàn)、成長、蛻變、轉(zhuǎn)型

8月8日，東京奧運(yùn)會(huì)落下帷幕，中國代表團(tuán)獲得了本土以外奧運(yùn)會(huì)的最好成績，多個(gè)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了歷史性突破。

根據(jù)國際奧委會(huì)此前宣布的數(shù)據(jù)，2020年東京奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造的贊助收入超過31億美元，幾乎是以往夏季奧運(yùn)會(huì)的3倍。

其中，不乏中國品牌的身影：農(nóng)夫山泉、紅牛、怡寶等飲料品牌，金陵體育、紅雙喜等器材品牌，李寧、安踏、匹克、361度、特步等運(yùn)動(dòng)品牌，均是奧運(yùn)贊助商的常客，還有抖音、快手、騰訊等轉(zhuǎn)播平臺(tái)。

從多家國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展之路來看，通過給重大國際賽事提供贊助來加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的品牌影響力，是營銷的一個(gè)重要途徑。本次東京奧運(yùn)會(huì)，顯然是各大國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的兵家必爭(zhēng)之地。

今年，各大國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌之間的暗戰(zhàn)依舊在上演。

中國贊助商身影

一般來說，奧運(yùn)會(huì)贊助商分為三個(gè)級(jí)別，分別是奧林匹克合作伙伴項(xiàng)目(即TOP贊助商)、當(dāng)屆奧運(yùn)贊助商和各國國家奧運(yùn)贊助商。贊助商對(duì)應(yīng)不同的級(jí)別，彼此之間對(duì)奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽及奧林匹克標(biāo)志的使用權(quán)和宣傳權(quán)是不同的。

TOP贊助商是奧運(yùn)贊助層級(jí)中的最高級(jí)別，這一層級(jí)的品牌與國際奧委會(huì)(IOC)直接合作，目前全球僅有14家。

目前的14家TOP贊助商中，來自美國的有7家，來自日本的有3家，另外4家分別來自中國、法國、瑞士和韓國。

中國的TOP贊助商唯有阿里巴巴一家，而且其與奧委會(huì)的合作時(shí)間還不長。阿里巴巴在2017年成為奧運(yùn)會(huì)“云服務(wù)”與“電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)”的官方合作伙伴，合作期限至2028年。

阿里云是奧運(yùn)會(huì)的全球指定云服務(wù)商，它為奧運(yùn)轉(zhuǎn)播提供云計(jì)算支持。國際奧委會(huì)主席巴赫稱：“對(duì)今年來說，技術(shù)至關(guān)重要。我們首次采用云支撐全球傳播，是數(shù)字化水平最高的一屆。”

不同于TOP贊助商，當(dāng)屆奧運(yùn)會(huì)贊助商的數(shù)量更多、種類更豐富，日本國內(nèi)有67家本土企業(yè)贊助了本屆奧運(yùn)會(huì)。

至于各國國家奧運(yùn)贊助商，陣容則更加龐大與復(fù)雜。而運(yùn)動(dòng)員自身是品牌商們最為看重的廣告載體之一，各國代表隊(duì)運(yùn)動(dòng)員們所穿服裝上的“l(fā)ogo”所帶來的營銷效應(yīng)不可估量。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在本屆奧運(yùn)會(huì)中，為中國代表隊(duì)提供服裝贊助的品牌商至少有16個(gè)，包含耐克、阿迪、安德瑪這樣的國際知名運(yùn)動(dòng)品牌，也有安踏、李寧、361度、匹克這類國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾龍頭，還有洲克、YONEX、比音勒芬這些專注于單一領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)服飾與器材品牌，以及粒子狂熱這樣新興的國內(nèi)小眾運(yùn)動(dòng)品牌。

在視頻轉(zhuǎn)播方面，東京奧運(yùn)會(huì)的新媒體版權(quán)方分別是央視、騰訊、咪咕、快手。

經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，此次東京奧運(yùn)會(huì)期間，這四個(gè)版權(quán)方旗下的視頻內(nèi)容平臺(tái)共計(jì)策劃相關(guān)欄目超過40檔。

國潮品牌暗流涌動(dòng)

運(yùn)動(dòng)員奪冠了穿什么，顯然是最受市場(chǎng)關(guān)注的。而“奧運(yùn)同款”，就成為最大帶貨標(biāo)簽。

自7月24日中國射擊選手楊倩奧運(yùn)奪冠后，有商家表示，同款“小鴨子發(fā)夾”之前一個(gè)月只能賣出去800件，現(xiàn)在十天內(nèi)賣了13萬件，其間賺了二三十萬，比往年一個(gè)月的全部收入還多。

據(jù)央視新聞報(bào)道，奧運(yùn)期間，多家百貨、購物中心的運(yùn)動(dòng)品牌門店客流量明顯攀升，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的銷量一路猛增。有消費(fèi)者專門到店里購買與冠軍同款的鞋子，認(rèn)為“比較有紀(jì)念價(jià)值”。

從過往中國本土運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展歷程來看，通過各大體育賽事的贊助、簽約體育明星本身就是提升品牌價(jià)值的絕佳路徑。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解到，安踏已連續(xù)與中國奧委會(huì)合作8屆奧運(yùn)會(huì)，累計(jì)為28支中國國家代表隊(duì)提供奧運(yùn)裝備。此外，安踏還是北京冬奧組委的合作伙伴。

從銷售數(shù)據(jù)來看，安踏推出的東京奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)鞋紀(jì)念版售價(jià)699元，其天貓官方旗艦店一個(gè)月內(nèi)已售出3000多雙。

李寧品牌也是奧運(yùn)場(chǎng)上的?？?。1992年起，李寧連續(xù)四屆奧運(yùn)會(huì)成為中國奧運(yùn)代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備贊助商，2008年的北京奧運(yùn)會(huì)更是讓其聲名大噪。

李寧雖然在本屆奧運(yùn)會(huì)中贊助隊(duì)伍數(shù)量不多，但仍然手握跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)等金牌大戶。

除了常見的大品牌，也有一些知名度較低的小品牌跟隨運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上奪得獎(jiǎng)牌而嶄露頭角。

中國賽艇、皮劃艇國家隊(duì)的贊助商便是創(chuàng)立于2015年的國內(nèi)小眾運(yùn)動(dòng)品牌——粒子狂熱，堪稱本屆奧運(yùn)會(huì)贊助商中的一匹黑馬。啟信寶數(shù)據(jù)顯示，該品牌由上海尺間科技有限公司創(chuàng)立，去年11月，公司獲得高瓴創(chuàng)投億元C輪融資。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在某電商平臺(tái)搜索該品牌發(fā)現(xiàn)，粒子狂熱已經(jīng)開始借勢(shì)營銷，多款產(chǎn)品打出了“國家隊(duì)同款”標(biāo)簽，某瑜伽褲月銷超300件。

分析人士認(rèn)為，奧運(yùn)這樣的大賽，對(duì)于已經(jīng)有一定知名度的大眾品牌來說是借勢(shì)營銷，而對(duì)于諸如粒子狂熱這樣的專業(yè)類小眾品牌來說，更多的則是“破圈”，有效提升了品牌在大眾領(lǐng)域的認(rèn)知。

除了贊助中國國家隊(duì)，國產(chǎn)品牌也在積極出海。

比如李寧就出任了墨西哥代表隊(duì)的服裝贊助商，匹克則一舉承包了巴西、新西蘭、斯洛文尼亞、烏克蘭、羅馬尼亞、冰島和比利時(shí)7個(gè)國家代表隊(duì)的服裝贊助。

不論是此次奧運(yùn)會(huì)，還是此前多家運(yùn)動(dòng)品牌在河南洪災(zāi)中慷慨解囊而獲得的流量反饋，都是國潮崛起的一個(gè)側(cè)影。根源是我國鞋服供應(yīng)鏈日臻完善之下，產(chǎn)品力的不斷提升，多樣營銷和渠道助推，以及新一代年輕人的文化自信。

專注于時(shí)尚領(lǐng)域研究的《華麗志》時(shí)尚總監(jiān)王瓊對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“中國品牌將會(huì)加倍受到國內(nèi)消費(fèi)者歡迎，這也是中國品牌涌現(xiàn)、快速成長、崛起、甚至轉(zhuǎn)型的最好時(shí)機(jī)，品牌如果想獲得長足發(fā)展，更多地應(yīng)該向內(nèi)看，找到品牌初心和基因，梳理企業(yè)組織的優(yōu)勢(shì)，再結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，制定合適的轉(zhuǎn)型策略?！?/p>