奢侈品定制 真體驗還是“偽個性”

高端消費者對奢侈體驗需求逐漸增加，導(dǎo)致越來越多的奢侈品牌開始重視個性化定制服務(wù)。根據(jù)波士頓咨詢近期發(fā)布的報告顯示，將近20%的奢侈品消費者表示，在購買產(chǎn)品時會選擇定制服務(wù)，年輕人更愿意為個性化定制服務(wù)買單。與此同時，F(xiàn)endi、Gucci、Zegna等品牌都開啟了定制化服務(wù)。但有分析認(rèn)為，部分品牌無法弄清消費者的真正需求，消費者只能在品牌提供的選擇范圍內(nèi)進(jìn)行定制，這是所謂的“偽定制”。真正的個性化定制應(yīng)該是消費者從忠于品牌到忠于品質(zhì)的轉(zhuǎn)變，品牌方只有朝這個方向發(fā)展才能獲得市場認(rèn)可。

個性定制潮

根據(jù)報告顯示，年輕一代在正式場合的著裝風(fēng)格正逐漸趨向休閑化。定制化產(chǎn)品的需求日益增強(qiáng)，這一趨勢在服裝品類格外明顯，20%的消費者對定制服裝情有獨鐘。

過去幾年中，奢侈品牌在不斷加強(qiáng)定制服務(wù)。2017年，意大利奢侈品牌Fendi就與英國奢侈品電商Farfetch達(dá)成獨家合作，把“Customize It”的服務(wù)推廣到線上。網(wǎng)友可通過電商網(wǎng)站，實現(xiàn)定制，此前，只有店內(nèi)顧客才能享受該服務(wù)。Fendi公司CEO Pietro Beccari表示，“如今，對顧客而言，個性化是奢侈品的終極標(biāo)志”。

另一意大利奢侈品集團(tuán)杰尼亞(Ermenegildo Zegna)此前也推出了“個人化定制”服務(wù)，為消費者制作完全個性化的服裝。品牌可提供超過千種不同的面料供消費者選擇。

定制化不只體現(xiàn)在服裝品牌上，7月7日晚間，奢侈美妝品牌Armani突然上線首個AR 3D試妝小程序，消費者可在小程序中嘗試Armani傳奇紅管系列的所有顏色。而此前，資生堂集團(tuán)美國子公司也收購了美國人工智能創(chuàng)業(yè)公司Giaran，以完善美妝客戶的定制化體驗，可實現(xiàn)色彩適配、個性化推薦、虛擬試妝、虛擬卸妝等服務(wù)。

趨于年輕化

隨著消費者個性化意識的增強(qiáng)，奢侈品牌越來越重視個性化定制。特別是年輕消費群體逐漸凸顯。據(jù)騰訊廣告與波士頓咨詢共同發(fā)布的《2019中國奢侈品消費者數(shù)字行為報告》顯示，年輕化、地域化、社交化將成為奢侈品營銷未來在中國的趨勢。在中國購買奢侈品的人群愈發(fā)年輕化，26-35歲的人群貢獻(xiàn)了高端奢侈品62%的消費額，18-25歲的學(xué)生人群也貢獻(xiàn)了12%的消費額。

奢侈品中國聯(lián)盟榮譽(yù)顧問張培英表示，這是一個很高的占比，也正是由于奢侈品趨于年輕化，才使得個性化定制凸顯。他認(rèn)為，現(xiàn)階段年輕消費群體對個性的追求程度越來越強(qiáng)，區(qū)別于以往正式、“古板”的設(shè)計，年輕人越來越追求個性化、差異化。此前有數(shù)據(jù)顯示，中國的年輕消費者對“個性化定制”感興趣的比例高達(dá)94.6%。男性消費者更傾向于定制類的服裝、鞋履以及腕表，而女性則對珠寶首飾、包袋、香水以及美妝類的定制更感興趣。

需脫離“偽定制”

在奢侈品專家、要客研究院院長周婷看來，奢侈品消費市場在中國走過了20余年，奢侈品消費者也在不斷成長，從最初借助品牌LOGO彰顯社會地位和財富，到如今開始追求個性化產(chǎn)品。奢侈品牌每一季都會發(fā)布新品，但可能與消費者的獨特個性和風(fēng)格相去甚遠(yuǎn)，因此中國人不再愿意隨便買單。面臨困境的奢侈品牌被迫尋求轉(zhuǎn)型，紛紛重視定制服務(wù)，許多奢侈品牌還專門成立了定制中心。

她表示，“個性定制”的定義應(yīng)該分為三個層次，首先是品牌之下的定制，其實就是所謂的“偽定制”，消費者只能在品牌提供的選擇范圍內(nèi)進(jìn)行所謂的定制。其次是品牌之上的定制，在品牌提供現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)的組合范圍之外，個性化滿足消費者的需求。這種定制仍然是基于品牌本身，核心價值仍然是品牌，定制是品牌的附加服務(wù)。最后是自由的定制，消費者可以不考慮任何品牌因素，先有客戶需求，再有產(chǎn)品和服務(wù)。周婷認(rèn)為，現(xiàn)階段消費者對個性化需求越來越高，普通的定制服務(wù)已無法滿足日益增長的需求，所以品牌需要脫離“偽定制”，真正轉(zhuǎn)向自由定制。

北京商報記者 陳韻哲