叮咚買菜、每日優(yōu)鮮同日提交IPO申請(qǐng) 生鮮電商或迎來(lái)終極“大決戰(zhàn)”

西紅柿、土豆、豬肉、米面糧油……一系列在菜市場(chǎng)能看到的商品被碼放到貨架上，根據(jù)商品屬性的不同，在這個(gè)面積400多平方米的倉(cāng)庫(kù)中被劃分為百貨區(qū)、冷鮮區(qū)、冷凍區(qū)等。與菜市場(chǎng)不同，這里沒(méi)有消費(fèi)者進(jìn)來(lái)買菜，進(jìn)進(jìn)出出的是身著綠色工作服的配送小哥。這是叮咚買菜位于上海浦東某小區(qū)的一處前置倉(cāng)。

“一天正常的訂單量為1700~1800單，周末會(huì)上升到2000單左右。配送范圍是周邊3公里范圍的居民區(qū)、寫字樓等?！倍＿速I菜一位前置倉(cāng)負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者，他所在的站點(diǎn)擁有30多名員工，大致分為分揀員、配送員。配送員的底薪是3000元，提成按照訂單重量大小，3元~15元不等，大多數(shù)配送員的月薪能達(dá)到1萬(wàn)元以上。

這種消費(fèi)者不用親自去菜市場(chǎng)，線上下單、配送到家的模式最早起步于2016年，從長(zhǎng)沙逐步蔓延到全國(guó)，然而，行業(yè)發(fā)展并非一帆風(fēng)順，2019年不斷爆出項(xiàng)目現(xiàn)金流斷裂、團(tuán)長(zhǎng)被大規(guī)模挖墻腳、產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)等負(fù)面信息，大量中小玩家退出市場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)也經(jīng)歷了一次大洗牌。新冠疫情期間的流量紅利解決了生鮮電商長(zhǎng)期存在的客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率低等問(wèn)題，也為生鮮電商探索可行的盈利模式提供契機(jī)。

6月9日，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮均向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)提交了IPO招股書，分別將于紐約證券交易所和納斯達(dá)克掛牌上市。此次上市中，叮咚買菜的股票代碼為“DDL”，承銷商包括摩根士丹利、美銀證券、瑞信。每日優(yōu)鮮的股票代碼為“MF”，承銷商包括摩根大通、花旗集團(tuán)、中金公司、華興資本等。

更看重冰山之下的能力

從業(yè)績(jī)來(lái)看，每日優(yōu)鮮在2018年~2020年?duì)I業(yè)收入分別為35.467億元、60.014億元、61.304億元；2021年一季度為15.302億元，對(duì)比上年同期則為16.898億元。叮咚買菜在2019年、2020年?duì)I業(yè)收入分別為38.801億元、113.358億元；2021年一季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入38.021億元，而上年同期為26.038億元。

2018年~2020年，每日優(yōu)鮮的凈虧損分別為22.316億元、29.094億元、16.492億元；2021年一季度，公司的凈虧損為6.103億元，而上年同期虧損額為1.947億元。2019年~2020年，叮咚買菜的凈虧損分別為18.734億元、31.769億元；2021年一季度，公司的凈虧損為13.847億元，而上年同期虧損額為2.445億元。

造成兩家公司虧損的主要原因都在于履約成本過(guò)高。每日優(yōu)鮮2018年~2020年履約成本分別為12.393億元、18.330億元、15.769億元，占公司當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為34.9%、30.5%、25.7%。叮咚買菜2019年~2020年履約成本分別為19.369億元、40.442億元，占公司當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為49.9%、35.7%。

履約成本主要由倉(cāng)庫(kù)租金、配送員工資等要素構(gòu)成。在社區(qū)零售賽道中，兩者均采用前置倉(cāng)模式。截至2021年3月31日，每日優(yōu)鮮已在中國(guó)16個(gè)城市建立了631個(gè)前置倉(cāng)；叮咚買菜已在29個(gè)城市建立了超過(guò)950個(gè)前置倉(cāng)。

叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖認(rèn)為：“如果把生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)力比作冰山，海平面上看到的是規(guī)模，之下是供應(yīng)鏈能力，更為深層的是組織能力、財(cái)務(wù)能力、數(shù)據(jù)算法能力，叮咚買菜更看重冰山之下的能力。”

在做好供應(yīng)鏈的同時(shí)，兩者還需要獲取用戶來(lái)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買。

2018年~2020年以及截至2021年3月31日的12個(gè)月，每日優(yōu)鮮分別擁有510萬(wàn)、720萬(wàn)、870萬(wàn)和790萬(wàn)名有效用戶。2021年第一季度，叮咚買菜月均交易用戶人數(shù)達(dá)690萬(wàn)。

龐大的用戶數(shù)量得益于廣告、營(yíng)銷推廣等費(fèi)用的支撐。2018年~2020年及2021年一季度，每日優(yōu)鮮在銷售費(fèi)用方面的支出分別為7.955億元、7.4億元、5.892億元以及1.676億元，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為22.4%、12.3%、9.6%以及10.9%。2019年~2020年及2021年一季度，叮咚買菜在銷售費(fèi)用方面的支出分別為2.604億元、5.687億元以及3.183億元，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為6.7%、5%以及8.4%。

自營(yíng)型VS平臺(tái)型

自去年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加碼生鮮電商賽道。去年6月份，滴滴旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌“橙心優(yōu)選”上線；7月份，美團(tuán)宣布成立“優(yōu)選事業(yè)部”；8月份，拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目“多多買菜”上線；10月份，蘇寧菜場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在北京上線；12月份，京東集團(tuán)表示，將向社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)興盛投資7億美元。

目前生鮮業(yè)務(wù)的玩家主要分自營(yíng)型以及平臺(tái)型兩種，其中自營(yíng)模式又分為前置倉(cāng)(比如每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜、叮咚買菜)和倉(cāng)店一體(盒馬、永輝)，而拼多多屬于平臺(tái)型。

前置倉(cāng)和倉(cāng)店一體模式最核心的區(qū)別在于前者完全放棄線下引流，通過(guò)壓縮地租成本，追平純線上獲客的高額成本；后者承擔(dān)較高的地租成本，門店具備線下引流的功能，同時(shí)從線上和線下獲客。

然而，前置倉(cāng)和倉(cāng)店一體模式之間的優(yōu)劣爭(zhēng)議不斷。目前，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮主要的獲客來(lái)源依然是社交，例如通過(guò)和騰訊的戰(zhàn)略合作在微信朋友圈進(jìn)行在線廣告投放。作為每日優(yōu)鮮的對(duì)手，2018年盒馬曾嘗試前置倉(cāng)模式，盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅得出結(jié)論稱前置倉(cāng)模式不是未來(lái)生鮮電商的終極業(yè)態(tài)。2020年3月，侯毅宣布現(xiàn)有的前置倉(cāng)將部分退出，全力推進(jìn)相比大店成本更低、開(kāi)店更快的小店(盒馬mini)業(yè)態(tài)。

而作為平臺(tái)型玩家的拼多多，其優(yōu)勢(shì)在于平臺(tái)龐大的流量，但對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把控很難做到和自營(yíng)模式相媲美。與此同時(shí)，從多多買菜的配送時(shí)間來(lái)看，其在生鮮領(lǐng)域也不具優(yōu)勢(shì)，而在品類上拼多多或可發(fā)力。

“平臺(tái)型玩家只能經(jīng)營(yíng)一些保質(zhì)期長(zhǎng)的品類，比如水果、根菜；自營(yíng)性玩家除了保質(zhì)期長(zhǎng)的品類，還可以經(jīng)營(yíng)一些保質(zhì)期短的品類，比如鮮肉、葉菜?！毙铝闶蹆?nèi)參創(chuàng)始人云陽(yáng)子告訴第一財(cái)經(jīng)記者，當(dāng)前生鮮電商已經(jīng)成為各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭必爭(zhēng)的陣地。

不管是何種模式，他們都需要解決流量、貨源、配送等最基礎(chǔ)的問(wèn)題。為了獲取穩(wěn)定貨源，盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等紛紛與各個(gè)蔬菜生產(chǎn)基地合作。在物流配送方面，各家利用智慧供應(yīng)鏈，通過(guò)打通傳統(tǒng)生鮮行業(yè)的多重中間環(huán)節(jié)，最大程度地縮短從田間到餐桌的流通環(huán)節(jié)，進(jìn)行價(jià)值重新分配。