兩款薯片招來3673.04萬元罰款

達利虛假廣告遭“最嚴罰單”

享受過廣告營銷紅利的達利食品集團(以下簡稱達利食品)，如今也栽在了廣告上。

淮安市委宣傳部官方微信公眾號“淮安發(fā)布”近日曝光了一起虛假廣告騙局，主角就是達利食品。此前淮安市下轄漣水縣市場監(jiān)督管理局經過長達8個月的調查，證實達利食品存在虛構公益主辦方、活動過期依舊廣告、虛報活動中獎率的情況，違反了《中華人民共和國廣告法》。該局于6月17日下達行政處罰決定書，決定對達利食品處以3673.04萬元罰款，這被業(yè)內人士視為針對虛假廣告的“史上最嚴罰單”。

面對這張“天價罰單”，達利食品7月1日發(fā)布聲明稱不認可該處罰，事件涉及的公益活動真實有效，將尋求法律途徑捍衛(wèi)自身權利。

那么，達利食品真的“委屈”嗎？

一場打著公益旗號的騙局

這張高達3673.04萬的巨額罰單，源自一起普通的消費者投訴。

根據(jù)“淮安發(fā)布”公布的信息顯示，2018年8月7日，市民鐘先生在漣水縣某超市購買了兩罐可比克薯片，按照罐身上印有“快樂助非遺，紅包搶不?！钡闹Ψ沁z活動相關提示，鐘先生用手機掃碼參與活動，結果網頁卻顯示“活動已結束，無法參與抽獎”。于是鐘先生向“12345”進行投訴，他認為達利食品在抽獎活動結束后，還銷售印有抽獎活動廣告的商品是違規(guī)行為。隨后，漣水縣市場監(jiān)督管理局城區(qū)分局立即開展相關調查。

據(jù)可比克薯片罐身廣告顯示，“公益活動”是達利食品分別與中國文化保護基金會、中國非物質文化遺產公益基金合作共同發(fā)起，對應紫色、黃色包裝的可比克薯片。罐身廣告顯示活動結束時間分別為2018年7月31日、2018年5月31日。

但執(zhí)法人員調查發(fā)現(xiàn)，市面上生產日期為2018年8月6日的可比克罐裝薯片，其罐身依然印有助力非遺活動的廣告。在相關活動截止后，達利食品依然生產帶有兌獎廣告的產品，這就是在誤導消費者購買。

上述犯規(guī)，只是達利食品受到巨額處罰的原因之一。隨著調查逐步深入，執(zhí)法人員發(fā)現(xiàn)，這一場普通的公益活動廣告背后，還有更多貓膩。

據(jù)漣水縣市場監(jiān)督管理局調查核實，這項抽獎活動的發(fā)起方“中國文化保護基金會”根本不存在，而另一發(fā)起方“中國非物質文化遺產公益基金”早于2011年下半年就撤銷了。

達利食品集團官方微博7月1日發(fā)布《關于“快樂助非遺 紅包搶不?！睈坌墓婊顒拥穆暶鳌贩Q，2017年12月8日至2018年7月31日，達利食品旗下“可比克”薯片為弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，開展了公益有獎銷售活動。與其合作的基金會是中國文物保護基金會，活動截止后，達利食品已將全部款項捐至此基金會。

為何原本是跟中國文物保護基金會合作，但罐身廣告內容變成了根本沒有的“中國文化保護基金會”和早已撤銷的“中國非物質文化遺產公益基金”？面對執(zhí)法人員的問詢，達利食品最初的回應是“不清楚”。在7月1日發(fā)布的聲明中，達利食品如此解釋，“在活動過程中，由于印刷供應商工作人員的疏忽，導致部分包裝印刷出現(xiàn)了一些失誤?！?/p>

此項公益活動另一個疑點在于，達利食品實際發(fā)放的紅包數(shù)，遠遠低于其允諾的1.45億個。根據(jù)薯片罐身廣告顯示，本次中獎紅包總數(shù)量為1.45億個，紅包中獎率為36%，獎項共設置7種。按照此說法，活動期間應該投放可比克薯片至少4億罐，但據(jù)執(zhí)法人員調查統(tǒng)計，達利食品在此次活動中投放的產品僅9000多萬罐。那么，36%的中獎率就純屬噱頭。

經過長達8個多月的輾轉多地深入調查，監(jiān)管部門執(zhí)法人員已經證實：達利食品用壓根不存在的“中國文化保護基金會”、已撤銷的“中國非物質文化遺產公益基金”以及實際紅包數(shù)遠低于允諾的紅包數(shù)發(fā)布虛假廣告，違反了《中華人民共和國廣告法》相關規(guī)定。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬接受北京晚報《食飲周刊》記者采訪時指出，“現(xiàn)在回顧整個事件，從公益活動策劃到發(fā)起授權再到活動執(zhí)行，一個上市公司發(fā)生這種違規(guī)違法的情況，可以說是犯了低級錯誤，凸顯了達利食品在營銷體系方面存在較大的管理紕漏。我們認為，這份高達3600多萬的罰款，對于達利食品來說，并不冤?！?/p>

成也廣告敗也廣告

此次栽在虛假廣告上的達利食品，其實很長一段時間都是廣告紅利的受益者。

人們對達利食品或許不太熟悉，但一定聽過這些廣告語，“好吃，你就多吃點”“薯片可比克，片片都歡樂”“團團圓圓達利園”……憑借這些耳熟能詳?shù)拿餍菑V告語，達利食品集團迅速拓展市場，擴大營收規(guī)模，旗下多款產品成功進入消費者休閑零食必買清單。

資料顯示，達利食品旗下?lián)碛泻贸渣c、可比克、達利園、樂虎以及和其正等諸多知名食品品牌。自1989年創(chuàng)辦，2015年11月20日，達利食品于香港聯(lián)交所主板掛牌上市。上市后更是勢如破竹，營收連年創(chuàng)新高，如今已形成休閑食品、飲料“兩條腿走路”的產業(yè)格局。

年報顯示，2018年達利食品營業(yè)收入再創(chuàng)新高，達到208.64億，同比增長5.38%，歸母凈利潤37.17億，同比增長8.26%。

營收增長的同時，達利食品銷售費用也在逐年上升。數(shù)據(jù)顯示，2018年全年銷售費用高達33.77億，占全年營業(yè)收入比重的16.18%，而2012年銷售費用還只有7.32億，占總營業(yè)收入比重的6.77%，僅僅7年，營收增加192.97%，銷售費用增加461.05%。2018年，達利食品廣告費用達19.4億，占銷售費用的57.45%。

“達利食品近幾年利潤逐年上升，是不少企業(yè)難以做到的。該公司將產品下沉到三四線市場，避開了大企業(yè)的競爭，但是卻按照一二線大公司模式進行推廣，加大促銷宣傳以及廣告投入，獲得了較快的發(fā)展?！敝斓づ罡嬖V記者。

事實上，這并非達利食品首次涉嫌虛假宣傳。達利食品旗下“和其正”涼茶曾經就因廣告詞涉及虛假宣傳而坐上被告席，但當時雙方各執(zhí)一詞，達利食品并未遭到嚴重處罰。

真可謂“成也廣告敗也廣告”。享受過廣告營銷紅利的達利食品，想通過“吸睛”廣告文案來提升銷量，誰知卻陷入虛假廣告泥潭，遭遇監(jiān)管部門開出的“天價罰單”。業(yè)內人士指出，不管達利食品最終賠付多少金額，此事都會對其品牌形象造成一定影響。

案件發(fā)酵至今，達利食品并不承認這是其主觀錯誤，將原因歸結為“廣告涉及人員疏忽”。達利食品對巨額罰款金額也不認可，其在聲明中稱漣水縣市場監(jiān)管局從重適用《廣告法》處以巨額罰款，“不符合錯罰相當?shù)姆稍瓌t”，公司“將以法律途徑來捍衛(wèi)自身權利”。

如何去監(jiān)管監(jiān)控企業(yè)打著公益旗號去做促銷噱頭？在朱丹蓬看來，這個得從整個政策端、資本端、產業(yè)端、渠道端、消費端這五端去看?！搬槍_利食品虛假廣告一案，監(jiān)管部門開出的這張巨額罰單具有標志性意義。這就是從政策端釋放一個信息——國家今后對于違法違規(guī)的企業(yè)都會加大處罰力度，一改以往那種‘不痛不癢’的處罰，能有效震懾到那些心存僥幸的企業(yè)。隨著企業(yè)違規(guī)成本持續(xù)升高，有望對中國食品企業(yè)的生態(tài)環(huán)境起到凈化作用?！?/p>

這張“天價罰單”，能給“達利食品們”當頭一棒嗎？本報記者 陽葉萍文并攝