國貨美妝品牌遍地開花，時尚品牌跨界有勝算嗎

作者：劉曉穎

2018年，中國首次超越日本，以12.8%的占比成為全球第二大美妝消費市場。

高盛數(shù)據(jù)顯示，2019年中國化妝品消費規(guī)模高達790億美元，其中330億美元源自海外和跨境電商消費。預計從2019年到2025年，中國本土化妝品支出將以11%的復合年增長率拉高，到2025年市場規(guī)模將增長至近1450億美元。

對于許多美妝企業(yè)而言，中國市場已成為品牌發(fā)展的強力增長引擎。這也讓不少公司意識到了跨界美妝的前景，比如快時尚巨頭Zara日前就發(fā)售了全線美妝系列，包括眼影、口紅、腮紅等產(chǎn)品。

開發(fā)獨立美妝線

早在2018年年末，Zara就發(fā)售過首個唇膏系列Zara Ultimatte，正式進軍美妝市場。時隔一年，它在中國正式推出彩妝線，產(chǎn)品涵蓋唇膏及唇釉。

Zara中國的一位相關負責人告訴第一財經(jīng)記者，此前店鋪內(nèi)的一些美妝相關產(chǎn)品是比較零碎的，此次以Zara Beauty這樣一個完整的產(chǎn)品線上市尚屬首次。目前中國市場的線下店鋪僅在北京王府井店和上海南京東路店有售，不過電商已經(jīng)上線。

第一財經(jīng)記者在Zara的南京東路店二樓看到，此次專門為美妝系列開辟了一個美容專區(qū)，專門配備了彩妝師。不少原本在店里購置衣物的顧客被吸引而來，在彩妝區(qū)域試妝。

從價格來看，Zara Beauty的定位基本與其服飾的定位一致，主打平價商品，產(chǎn)品從數(shù)十元到兩百元不等。以口紅為例，一支正裝的價格為99元，替換裝僅為59元。

公益組織可持續(xù)時尚中國(Sustainable Fashion China)創(chuàng)始人楊大筠表示，Zara一直都在嘗試進軍化妝品市場，在店鋪中也可以看到香水和一些護膚品?！爱斎贿@是一個過程，Zara通過數(shù)據(jù)來考察摸索市場的真實需求，但是進軍化妝品市場并非偶然，是因為它通過數(shù)據(jù)已經(jīng)獲得了認可，才會加大拓展力度。第二個原因就是加強美妝市場的競爭力度，實際上可以緩解在服裝上的損失，并且尋找到一個新的增長點，這是很多的時尚品牌會采取的一些常規(guī)策略?！?/p>

除了Zara，不少主營鞋服的時尚品牌也推出過自己的美妝產(chǎn)品。比如另一家快時尚巨頭H&M也在數(shù)年前推出過美妝產(chǎn)品，但一直未大規(guī)模引入中國市場。優(yōu)衣庫旗下的GU則在去年9月推出全新的彩妝線4me，涵蓋唇膏、唇蜜、眼影膏以及眼影盤等，不過僅在日本有售。最有趣的當屬加拿大瑜伽運動服零售商Lululemon，它在2019年宣布進軍美妝個護領域，推出名為selfcare的美妝和身體護理產(chǎn)品線，共有四款產(chǎn)品：專為運動人士設計的除臭劑、唇膏、潤膚霜與免洗洗發(fā)水。

在楊大筠看來，Zara主打平價美妝在中國市場還是有機會的?！耙驗閆ara Home做的還不錯?！辈贿^，他也表示，Zara的美妝業(yè)務在集團的占比較低，短時間內(nèi)不會影響到現(xiàn)在的業(yè)績和格局，也不會改變現(xiàn)狀?！鞍哑放蒲由斓揭粋€新的領域，這個在市場的競爭中還需要一定的沉淀，擴張的過程中需要更多的投入和努力，才可能在市場中獲得機會，而Zara想要在市場中分一杯羹是一個漫長的過程。”

95后帶動國貨消費

也不少業(yè)內(nèi)觀點認為，Zara入局美妝市場的時機晚了。畢竟，近幾年它在中國市場的影響力和號召力已經(jīng)不如當年。

“當一個主品牌被弱化的時候，它的價值就會延伸到非主營品類上，也會直接影響到品牌和號召力的擴張，所以Zara平價的化妝品會有一定的優(yōu)勢。但是中國化妝品市場互聯(lián)網(wǎng)品牌和國潮的影響下，其實Zara的發(fā)展空間并非那么理想?！睏畲篌拚f，“如果是五年前，它的機會可能更大一些，但是今天，借著國潮崛起的中國化妝品品牌，通過互聯(lián)網(wǎng)思維和玩法，具有很強的競爭力。”

伴隨電商的崛起，以完美日記、花西子為代表的國貨美妝如今風頭強勁。

此前一些業(yè)內(nèi)觀點認為，國產(chǎn)美妝的盛行原因之一是，由于國外大牌進入市場比較早，現(xiàn)在25歲以上的消費者是被大牌教育的，但更年輕的Z世代并不迷戀大牌，反而會選擇小眾精品品牌，未來的美妝市場不一定會被大牌占據(jù)。

CBN Data發(fā)布的《2020中國美顏消費趨勢白皮書》顯示，以95后為代表的“Z世代”成為美護行業(yè)第一大消費群體，該群體對于美護產(chǎn)品的消費占比遠高于其他代際。隨著未來“Z世代”消費群體的成長壯大，美妝行業(yè)的增長潛力也將持續(xù)釋放。

從“Z世代”的美妝購買習慣來看，他們更熱衷于國貨美妝品牌。

騰訊發(fā)布的《國貨美妝洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，國妝品牌已占據(jù)56%的市場份額，42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。巨大的消費潛力開始催生國貨美妝品牌遍地開花，其中完美日記、丸美、華熙生物等已成為消費者心中的“國貨之光”。

這也讓資本看到了機會。近幾年，中國美妝行業(yè)投融資活動逐漸活躍，紅杉資本、君聯(lián)資本、IDG資本等大型投資機構(gòu)看好中國美妝市場。有數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國美妝行業(yè)總?cè)谫Y金額達142.9億元，創(chuàng)歷史新高。