Keep求解商業(yè)化

經濟觀察網 記者 任曉寧

據傳在4月底將向美國證券交易委員會(SEC)遞交招股書的Keep，上市前夕舉辦了一場戰(zhàn)略發(fā)布會，發(fā)布會多數時間交給了一款智能硬件。

硬件是一款帶有大屏幕的智能動感單車，由Keep合伙人、副總裁劉冬主講，他也是Keep消費品業(yè)務負責人，這是目前Keep最賺錢的業(yè)務。

3年時間，Keep賣貨賣了10億元。從一款單純的運動工具類APP成為有商城，有社交，還有直播課的平臺。目前Keep有3億用戶，在國內同類軟件中用戶最多。Keep一路走來，打敗了曾經的競爭對手悅跑圈、咕咚，但新的對手正在出現，在B站、抖音上火起來的健身博主，正吸引更多年輕人運動打卡。

Keep商業(yè)化做了3年，3億用戶中愿意購物的有800多萬。Keep目前正試圖讓更多用戶成為付費會員，擴大商業(yè)化空間。作為一家即將上市的科技健身頭部公司，在公開市場的審視下，Keep還需要找到更多變現方法。

已經盈利

4月21日，Keep推出一款運動手環(huán)，售價99元。Keep4年用戶李楓峰心動了，但看到手環(huán)必須綁定Keep會員時，他打了退堂鼓。

“沒必要專門為了手環(huán)買個會員，”Keep會員并不貴，首月9元，次月19元，但李楓峰覺得，自己用最基礎的健身服務就足夠了，目前還沒有買會員的打算。

Keep新出的動感單車售價4899元，單車帶有一塊大屏幕，售價也因此高于市面上2000元左右的單車，這款單車還在預售期，目前看不到銷量。

對于Keep，這種智能硬件，是公司獲得收入的重要方向，也是Keep對外界關于其賺錢能力疑問的回答。除了硬件外，Keep的商業(yè)收入還有廣告、會員，不過劉冬告訴經濟觀察網，這兩項收入都不如消費品多。

消費品業(yè)務也是Keep增速最快的業(yè)務。3年前，這項收入為3000多萬元，現在，是10億元。劉冬預測說，天花板還很高，“現在只以線上渠道為主，還有很多渠道沒有做，空間還是很大的”，“以后保持這個增速問題不大?！?/p>

Keep成立于2015年，當時抓住了大眾健身需求，并提出了那句知名的slogan“自律給我自由”，快速獲得用戶和資本青睞。自成立以來，Keep已累計進行過8輪融資，共獲得6億美元。

作為一款大眾類健身APP，商業(yè)化始終是外界關注Keep的焦點。2018年，Keep嘗試多元化商業(yè)布局，包括智能硬件、內容付費、會員、線下空間、輕食配送等。業(yè)務跑了一年多后，部分業(yè)務未達預期，卻導致成本居高不下。2019年底Keep遭遇資金鏈危機，一方面尋求融資，一方面進行裁員和業(yè)務調整，砍掉了無法帶來收入的AI等部門。Keep線下業(yè)務Keepland也從一開始的火爆到去年陸續(xù)關店，劉冬也承認，“走了不少彎路”。

不過他依然覺得，Keepland并不是一個失誤的業(yè)務，只是受到了疫情的影響。

劉冬告訴記者，去年底，Keep已經實現盈利，主要依靠消費品的收入和線上業(yè)務的高毛利?！跋M品一個很大特點是，能增加用戶復購，復購是一個比較大的增量。食品和服裝毛利比硬件好。另外，APP用戶的拉新投入，不像其他消費品投入重，這種情況下容易實現盈利?！?/p>

不過，當下Keep所在的科技健身賽道競爭正在加劇，“未來是否要持續(xù)盈利，需要看Keep的未來規(guī)劃?！眲⒍f。

競爭加劇

發(fā)布會現場，身姿優(yōu)雅的芭蕾課教練現場展示即將上線的課程時，是全場最沸騰時刻。運動一直有這樣的魅力，當身體活動起來的時候，會情不自禁產生興奮與自我滿足感。

Keep嘗試用各種方法加強用戶的滿足感，比如今年的重頭戲之一直播課。在直播間，教練會和用戶一起運動，并會使用有感染力的話語激勵用戶繼續(xù)動下去。直播課也是可以給Keep帶來收入的引流課程，劉冬提到，其之前的動感單車已經撬動了行業(yè)四分之一的市場份額，80%的人是通過直播課上課的。

Keep正在引入一些明星健身教練和網紅博主，比如去年火爆全網的帕梅拉，現在也是Keep達人。不過，這些博主更多起源于抖音和B站，帕梅拉和韓小四等，就是從B站上火起來的。

一位韓小四粉絲告訴記者，她每天早上在B站上跟著韓小四一起鍛煉，一個8分鐘的HIIT課程已經練習了上百次，練完后刷彈幕打卡。在這個視頻里，到處都是用戶打卡的彈幕，“劉昊然老婆第28天”“五條悟的女人來了”等彈幕幾乎霸占了整個屏幕。

與抖音和B站相比，Keep當前600萬DAU、4000萬MAU的用戶數量及活躍度遠遠不及他們。當這些大眾綜合性平臺在去年疫情期間都增加了健身內容后，正在成為Keep不同維度的競爭者。

健身賽道的新對手還不止這些。4月14日，家庭科技健身品牌FITURE宣布完成B輪3億美元融資，主要產品是一款健身鏡。這個細分賽道也是當下創(chuàng)業(yè)者的新方向，一位運動行業(yè)的人士稱，當下深圳僅做健身鏡的公司就已經超過50家。

“科技健身賽道從去年開始火，今年更熱了，”劉冬自己也感受到，當下這個賽道太熱了，他覺得也是好事，“大家一起玩這個事情，是一個好的趨勢。”

對比新進入的競爭者，Keep的優(yōu)勢在長期積累的專業(yè)性，“打敗我們的不是競品，而是對用戶理解不深刻。”負責內容業(yè)務的Keep副總裁黃晶晶這樣對記者說。

不過，競爭加劇也會意味著Keep還需要繼續(xù)投入。雖然已經盈利，也還沒到坐享其成的時刻。Keep的自我認知是，現在還在投入期，會在智能硬件、AI技術等方面的的研發(fā)上繼續(xù)投入?！叭绻悴蛔?，別人會切入這個賽道。那么Keep之前的洞察，別人也在洞察。Keep很有可能被彎道超車?！?/p>

未來怎樣

Keep可以對標的一個對象是美國健身巨頭Peloton。Peloton于2019年在美國上市，去年至今公司股價上漲7倍，最新一季度財報也交出了很亮眼的成績：單季度銷售額首次突破10億美元大關，達到10.6億美元，同比增長128%，環(huán)比增長40%；同時，其包月訂戶也達到167萬，比去年同期增長134%。

截至發(fā)稿，Peloton市值為410億美元。

在商業(yè)模式上，Keep與Peloton非常相似。Peloton的收入主要有兩部分，互聯網健身產品(硬件及其交付、安裝、保修費用)占大頭，會員次之。但會員毛利高于硬件。劉冬也告訴記者，Keep的線上業(yè)務毛利率更高。

與國外對比，國內科技健身行業(yè)才剛剛起步?！?020中國健身行業(yè)數據報告》統(tǒng)計，截至2020年12月，中國整個健身行業(yè)的會員約為7029萬人(不含港澳臺地區(qū))，在14億的總人口基數下，健身人口滲透率為5.02%，2019年增幅3.19%。一個可以對比的數字是，歐美國家健身人口滲透率為20%，在東南亞一些國家，健身人口滲透率也超過5%。

去年疫情洗禮后，健身成為一種正在流行的生活方式。據麥肯錫《中國消費者報告2021》，疫情后線上健身用戶增長23%，其中有意繼續(xù)進行線上健身的占60%。疫情期間，Keep日活用戶規(guī)模也上漲60%。

記者身邊親友中，健身已經成為一個被熱衷談論的話題。一個8人飯桌上，超過5人都提到自己正在健身，一位朋友最近剛花了3.5萬元購買私教課。另一位朋友，已經連續(xù)6年在健身房辦卡，對他們來說，為健身花錢，已經成為生活不可缺失的一部分。

剛剛獲得3億美元融資的FITURE創(chuàng)始人兼總裁張遠聲告訴記者，在今天中國的平均消費和平均收入水平和歐美還有一定差距的情況下，中國健身人群的平均消費能力是美國的1.3倍。

Keep此次推出高價版動感單車，也是看到了市場的變化。劉冬說，他早在4年前就有了做單車的想法，但當時大部分健身的中國人更愿意購買跑步機，“當時引入單車，要承擔教育市場的壓力”，現在，賣了10億消費品之后，時候到了，他說，背后是一種產品體量和勢能。

中國有14億人口，當逐漸變老的中年人開始注重健康，當還在年輕的青年人認為健身是一種時尚，對于科技健身企業(yè)來說，這是一個正在增大的蛋糕?！艾F在遠遠沒到終局，未來不知道會是什么樣子，但非?？善凇！眲⒍@樣認為。