當(dāng)“0糖”謊言被戳破，元?dú)馍诌€剩下什么？

在這個(gè)普遍相信“萬(wàn)惡糖為首”的時(shí)代，與之矛盾的是，人類對(duì)于甜的感受是刻在基因里的。

道歉突如其來(lái)。

4月10日，元?dú)馍职l(fā)布了公開聲明，“一個(gè)遲來(lái)的升級(jí)”，稱在其乳茶產(chǎn)品的標(biāo)示和宣傳中，沒有說(shuō)明“0蔗糖”與“0糖”的區(qū)別，容易引發(fā)誤解，為此進(jìn)行修正升級(jí)。

聲明中，元?dú)馍直硎荆谝褜?duì)乳茶產(chǎn)品做了修正升級(jí)，從2月4日起，生產(chǎn)的大部分乳茶和3月18日起生產(chǎn)的全部乳茶，包裝從原來(lái)的“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”。同時(shí)，從3月20日起生產(chǎn)的全部元?dú)馍秩椴瑁现胁辉俸薪Y(jié)晶果糖。

值得注意的是，就在發(fā)布聲明的前一日，4月9日，元?dú)馍中纪瓿尚乱惠啈?zhàn)略融資，投后估值達(dá)60億美元(約人民幣400億元)。這是元?dú)馍肿?018年天使輪以來(lái)的第六輪融資及第二輪戰(zhàn)略融資。

從去年上一輪的融資估值約20億美元，到本輪融資完成后的60億美元，在短短不到一年時(shí)間里，元?dú)馍止乐当q約3倍。作為消費(fèi)品牌的后起之秀，元?dú)馍殖嗽跔I(yíng)銷上的噱頭讓人深信不疑之外，留給大眾的印象并不深刻。

“之所以現(xiàn)在才致歉，一方面是今年政策端出臺(tái)了強(qiáng)制性文件，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局已經(jīng)明令禁止在飲品、食品上標(biāo)注零添加、零糖等?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向21Tech記者指出，“另一方面是源于資本端的壓力，如果元?dú)馍肿陨懋a(chǎn)品存在違規(guī)，不利于未來(lái)上市?！?/p>

信任危機(jī)之下，元?dú)馍值狼赣杏脝幔?/p>

“擦邊球”營(yíng)銷

實(shí)際上，有關(guān)元?dú)馍秩椴琛?蔗糖”概念的討論由來(lái)已久，在今年1月知乎答主@KellyWeaver發(fā)帖表示，元?dú)馍秩椴韬腥樘呛徒Y(jié)晶果糖，卻在宣傳營(yíng)銷時(shí)突出強(qiáng)調(diào)其是“喝不胖的健康奶茶”。他指出，奶茶里面的奶，無(wú)論是乳蛋白、乳脂肪還是乳糖，都是有能量的，額外加的果糖，熱量也和普通的含糖飲料里加的蔗糖差不多。

而消費(fèi)者則普遍將“0蔗糖”理解為“沒糖”，在微博上#你知道“0蔗糖”不等于“0糖”嗎#投票區(qū)，截至4月13日10.7萬(wàn)人參與這一話題，其中，4.9萬(wàn)人選擇“一直以為0蔗糖就是0糖”，2.1萬(wàn)人選擇“一直懷疑這類宣傳有貓膩但我沒證據(jù)”。

對(duì)此，科信食品與營(yíng)養(yǎng)信息交流中心副主任、原國(guó)家食品安全風(fēng)險(xiǎn)研究中心副研究員鐘凱在接受21Tech采訪時(shí)認(rèn)為，奶茶肯定不是無(wú)糖的，因?yàn)槟讨芯陀腥樘?。?蔗糖確實(shí)也是事實(shí)，配料表里沒有就是沒有?！坝行┤税?蔗糖等同于0糖，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)要各打50大板，企業(yè)的宣傳存在一定誤導(dǎo)，但這個(gè)誤導(dǎo)也是建立在消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)誤區(qū)上的?！?/p>

另一方面，元?dú)馍秩椴栊麄鲿r(shí)主打的“喝不胖的奶茶”這一口號(hào)確有虛假宣傳之嫌。

在北京云嘉律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)看來(lái)，僅從產(chǎn)品包裝上的0蔗糖，還不足以說(shuō)它是虛假宣傳，消費(fèi)者也應(yīng)該去了解產(chǎn)品信息。

“這瓶飲料里面的能量來(lái)源于蛋白質(zhì)、脂肪和碳水化合物(糖)。以一瓶濃香原味元?dú)馍秩椴铻槔?，以營(yíng)養(yǎng)成分表所示166KJ/100ml為計(jì)算，一瓶450ml的乳茶含有747KJ的能量?！睜I(yíng)養(yǎng)師小白解釋道稱，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦我國(guó)成年男子、輕體力勞動(dòng)者的膳食能量攝入量為2400Kcal每天，也就是9600KJ。每頓飯大概需要2700-4100KJ的能量。一瓶飲料相當(dāng)于每頓飯所需的1/4-1/5的能量。

對(duì)此，趙占領(lǐng)也表示，“胖雖然是因人而異的問(wèn)題，單如此宣傳無(wú)疑是針對(duì)所有體質(zhì)，而實(shí)際上該飲品所含熱量較高，是可能會(huì)導(dǎo)致一部分消費(fèi)者喝了會(huì)胖的。這應(yīng)該是可以判定為虛假宣傳的?！?/p>

值得注意的是，元?dú)馍中麄魑陌竾?yán)謹(jǐn)性欠缺的問(wèn)題，并非個(gè)案，此次也并非是元?dú)馍值谝淮伪毁|(zhì)疑誤導(dǎo)消費(fèi)者。

此前，在飲品的包裝設(shè)計(jì)上，元?dú)馍謱ⅰ霸?、“氣”、“燃”進(jìn)行偏日系的符號(hào)設(shè)計(jì)，而其旗下的“北海牧場(chǎng)”的酸奶品牌在2019年發(fā)布的酸奶產(chǎn)品，有與日本城市同名的"北海道3.1無(wú)蔗糖酸奶"、以日文為名稱的"気色酸奶”等。元?dú)萆值臍馀菟b上亦有"日本國(guó)株式會(huì)社元?dú)萆直O(jiān)制"的字樣。

這些產(chǎn)品一度被部分消費(fèi)者當(dāng)作日本進(jìn)口產(chǎn)品。而據(jù)啟信寶顯示，元?dú)馍?北京)食品科技集團(tuán)確是100%國(guó)產(chǎn)品牌。

成也“0糖”

此次，元?dú)馍植粌H發(fā)布了“遲來(lái)的升級(jí)”，還向消費(fèi)者送出了“遲來(lái)的紅包”。

根據(jù)元?dú)馍制炫灥晁l(fā)短信，“凡是2021年4月10日前，于元?dú)馍蛛娚坦俜降赇佡?gòu)買過(guò)乳茶的用戶，公司將贈(zèng)送每人20元現(xiàn)金紅包。如果您有很多拆箱或者未拆箱的乳茶，我們無(wú)條件接受退貨。”

元?dú)馍衷诰€上的銷量向來(lái)是頗為可觀的，據(jù)官方數(shù)據(jù)，2019年618期間，元?dú)馍衷谔熵堎u出226萬(wàn)瓶飲品，拿下“天貓水飲品類銷量及銷售額第一名”，全網(wǎng)總銷量達(dá)到323萬(wàn)瓶，總銷售額突破1500萬(wàn)元；而到了2020年5月，單月銷售額達(dá)到2.6億元，超2018年全年；2020年前五個(gè)月，共計(jì)售出1.9億瓶，總銷售額達(dá)到6.6億元。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，元?dú)馍值淖呒t，與其精準(zhǔn)的定位和豐富的營(yíng)銷手段密切相關(guān)。氣森林此前將零糖零脂零卡作為整個(gè)產(chǎn)品差異化的核心，以此吸引消費(fèi)者。無(wú)糖食品起源于國(guó)外市場(chǎng)。近年來(lái)這一趨勢(shì)開始在中國(guó)盛行，無(wú)糖食品也是肥胖癥患者、糖尿病患者的剛需，很多減肥人士也把“0糖”飲料當(dāng)成一種“福音”。

選擇無(wú)糖食品也就此與健康緊緊關(guān)聯(lián)。而健康這一屬性，就遠(yuǎn)超越了原本飲品普通的功利屬性。此外，元?dú)馍忠采钪O互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷之道，僅在2020年公司就冠名了四檔綜藝節(jié)目，還在近日的熱播劇《司藤》、《你是我的城池堡壘》中頻頻現(xiàn)身。元?dú)馍忠舶呀衲昃€下渠道銷售目標(biāo)定為75億，相比去年的21億，翻了足足3倍。

在這個(gè)普遍相信“萬(wàn)惡糖為首”的時(shí)代，與之矛盾的是，人類對(duì)于甜的感受是刻在基因里的。而元?dú)馍智∏∈峭ㄟ^(guò)合法的方式制造某種無(wú)糖的暗示，在這一矛盾需求中找到了快速生長(zhǎng)的空間，同時(shí)“偽日系”的標(biāo)簽，為它在市場(chǎng)上快速立足中也助了一臂之力。但這其中始終包含著一個(gè)隱而未發(fā)的消費(fèi)者信任危機(jī)?！皬馁Y本端產(chǎn)業(yè)端，到渠道端消費(fèi)端，大家都會(huì)看到。元?dú)馍窒肜^續(xù)當(dāng)好網(wǎng)紅，靠投機(jī)取巧、走捷徑，是不行的。”朱丹蓬斷言道，預(yù)計(jì)今年10月左右，相關(guān)部門對(duì)于所謂的“零添加”、“0糖”、“0卡”、“0脂”會(huì)有一個(gè)非常明確細(xì)化的規(guī)定，整個(gè)行業(yè)亂象也會(huì)有所改變。

作者：易佳穎，陶力