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【世界新要聞】始祖鳥對標(biāo)奢侈品牌，“配貨”策略透露了什么？
(孫慶陽)27日，“始祖鳥購買經(jīng)典款需要配貨”登上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友對“配貨”熱議。對此，安踏相關(guān)負責(zé)人僅表示不回應(yīng)。
據(jù)媒體報道，始祖鳥部分門店回應(yīng)已得到“沒有接到任何關(guān)于經(jīng)典款采用配貨模式的通知”。媒體還翻出安踏一位高管此前“始祖鳥全面對標(biāo)愛馬仕”的公開發(fā)言。
作為運動型消費品的始祖鳥為何要對標(biāo)奢侈品牌？業(yè)內(nèi)人士表示，安踏通過收購始祖鳥，就是希望打造一個中國本土的奢侈品品牌。
(資料圖)
此“鳥”非彼“馬”
“這種對標(biāo)是不可取的?！必斀?jīng)評論人譚浩俊從兩方面分析，這對其提高品牌的市場影響力、價值，特別是對企業(yè)自身去創(chuàng)造、培育品牌，甚至壯大品牌是一種有效的促進作用。但從另一面來看，若始祖鳥通過這樣的方式來炒作，將會對自身品牌產(chǎn)生傷害。后續(xù)還要具體觀察其實際的意圖。
為何奢侈品愿意使用“配貨規(guī)則”？戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊解釋稱，“配貨規(guī)則”是變相拉高門檻的一種饑餓營銷方式。你需要消費到一定數(shù)量或金額，才有機會買到經(jīng)典款。奢侈品行業(yè)通過這種優(yōu)越性和跟風(fēng)打法，提高其品牌勢能與利潤空間。
在盤古智庫高級研究員江瀚看來，奢侈品最核心的就是“稀缺性”，在這種前提下，想要做好奢侈品只能采用“配貨機制”，借此來滿足部分人群的需求。
譚浩俊認為，始祖鳥目前還沒有做到一定品牌高度，能夠像奢侈品行業(yè)一樣“配貨”售賣。它更應(yīng)該學(xué)習(xí)如何培育自己的品牌，讓消費者從產(chǎn)品品質(zhì)、信譽等方面感受到企業(yè)確確實實是在做品牌。而不是去自我炒作，借用所謂奢侈品行業(yè)的“配貨”玩法。
始祖鳥該如何向奢侈品靠攏？譚浩俊指出，目前來說，始祖鳥尚未達到“硬通貨”的水平和程度，其品牌仍需經(jīng)過多年的培育和口碑的積累。“可以看出始祖鳥正向奢侈品行業(yè)靠攏，但它畢竟還只是個消費品，而消費品要做成奢侈品的話，用戶買不買單是個很大的問題?！?/p>
“因為品牌的文化不一樣，內(nèi)涵不一樣，所以給消費者的印象和認知也不一樣?！毙煨劭≌J為始祖鳥想打造奢侈品戰(zhàn)略是對的，但始祖鳥首先要回答消費者幾個問題，“消費者為什么要買？你憑什么是奢侈品？你的文化是什么？你的產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象認知是什么？”這些都有待確認。
徐雄俊從品牌的底層邏輯做進一步分析，奢侈品品牌的需求量遠遠小于運動服裝類。奢侈品的需求數(shù)量雖少，但利潤高；而像耐克、安踏等運動品牌單價消費低，利潤相對低，“薄利多銷”是一般品牌跟奢侈品牌最大的區(qū)別。
國產(chǎn)運動品牌如何走向高端國際化？
“安踏旗下的始祖鳥歸根到底還是一個運動型消費品。”江瀚認為，從消費的角度來看，它的定價和市場邏輯，目前更多是靠走量，而不是走的高端化奢侈品的品牌價值，且歷史積淀不足。
“曾有些‘高定價’最終失敗的案例，比如最初的無印良品、蓮花汽車，都因過度捧高自己而摔得很慘，包括肯德基的早期定價也有類似問題?！苯硎尽?/p>
不過，譚浩俊強調(diào)，關(guān)于品牌的培育，企業(yè)和消費者也不必悲觀，只要企業(yè)潛心去做，慢慢去培育，中國也能培育出奢侈品牌。
近幾年，中國國內(nèi)運動品牌收購海外品牌“如火如荼”，卻靠這些“洋品牌”繼續(xù)在國內(nèi)搶占市場份額，沒能真正走出去。2021年，斐樂為安踏貢獻營收218億元，基本上都來自國內(nèi)。
國產(chǎn)品牌如何走高端化路線？徐雄俊表示，這是一個緩慢的過程，不是一蹴而就的，需要通過線上線下去搶占認知，奪取消費者心理認知，提高品牌知名度和品牌勢能。還可以通過贊助國內(nèi)外時裝秀，提高品牌的認知度和專業(yè)感，通過不斷創(chuàng)新，滿足消費者的需求和痛點。
同時，企業(yè)要避免出現(xiàn)國際高端化品牌曾經(jīng)對待中國消費者的刻薄、傲慢的態(tài)度?！暗谝唬焚|(zhì)要過硬，服務(wù)跟上，要更加親民；第二，產(chǎn)品通過不斷更新?lián)Q代，能夠生產(chǎn)出與價值相匹配的產(chǎn)品?！毙煨劭〗o出兩點建議。
據(jù)報道，安踏早在2009年就收購了意大利運動休閑品牌斐樂的大中華業(yè)務(wù)，此后陸續(xù)收購迪桑特(日本)、可隆(韓國)、斯潘迪(英國)等多個海外品牌。近三年李寧收購了香港休閑服裝品牌堡獅龍等品牌。
鞋服行業(yè)獨立評論人馬崗表示，國貨未來崛起與否，為了進軍高端市場，國產(chǎn)品牌基本上有兩個方法：一是收購?fù)赓Y品牌進行改造，比如安踏收購的高端品牌；二是本土品牌高端化，比如波司登的高端化。(中新經(jīng)緯APP)
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