重營銷輕教育的經(jīng)營模式、用戶需求不明確、過于倚重線上教學(xué)，這些問題不解決，成人在線教育很難實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)的發(fā)展。

文 | 實(shí)習(xí)生 陳子軒 何煦陽 財(cái)經(jīng)E法 姚佳瑩

編輯 | 魯偉

又有成人在線教育機(jī)構(gòu)陷入經(jīng)營困境。3月22日，“萬門大學(xué)”的一些員工和用戶突然發(fā)現(xiàn)，公司運(yùn)營的App無法登陸，蘋果商店無法搜到，收費(fèi)用戶的VIP群也全部解散。與此同時(shí)，萬門大學(xué)的創(chuàng)始人童哲“失聯(lián)”。

萬門大學(xué)曾宣稱小米創(chuàng)始人雷軍也是其“終身VIP”學(xué)員，這家提供終身在線學(xué)習(xí)服務(wù)的教育機(jī)構(gòu)自稱為“中國第一所網(wǎng)絡(luò)大學(xué)”。

4月1日，北京市教育委員會(huì)辦公廳的一份文件證實(shí)，萬門大學(xué)因能力不足、經(jīng)營不善，目前資金鏈斷裂無法繼續(xù)運(yùn)營，現(xiàn)只能為部分學(xué)員全額退費(fèi)。

成人在線教育機(jī)構(gòu)暴雷不斷。財(cái)經(jīng)E法于2022年4月13日檢索黑貓投訴平臺集體投訴板塊，熱度前20的投訟項(xiàng)目中，6項(xiàng)反映了在線教育機(jī)構(gòu)虛假宣傳、退費(fèi)難和暴雷問題。

但另一方面，成人在線教育的“蛋糕”似乎又足夠大。艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國綜合性終身教育平臺大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年中國綜合性終身教育3000億市場規(guī)模中，在線綜合性終身教育占比40%，預(yù)計(jì)未來三年的年均復(fù)合增長率約為16%。

那么，成人在線教育市場是否還有前景？

機(jī)構(gòu)頻暴雷，學(xué)員維權(quán)難

“花一兩萬元就能買這么多課程，全家都能學(xué)習(xí)，我真的挺喜歡萬門的理念，于是我就加盟了，希望推廣萬門。但是還沒來得及推廣，萬門就暴雷了……”得知萬門倒閉的消息，老學(xué)員王崇很震驚。

成立于2014年的萬門大學(xué)，主營業(yè)務(wù)為網(wǎng)絡(luò)知識付費(fèi)。萬門大學(xué)的創(chuàng)始人童哲是保送北京大學(xué)的“神童”，懷揣著“降低中國教育門檻”的夢想，童哲放棄蘇黎世聯(lián)邦理工學(xué)院讀博機(jī)會(huì)，回國創(chuàng)辦萬門大學(xué)。

“萬門”是ONE-MAN的諧音，表示一個(gè)學(xué)生可以通過自身的力量廣泛學(xué)習(xí)和創(chuàng)造，為自己打開千萬扇門，千萬條路。

在提供了兩年免費(fèi)課程后，萬門大學(xué)于2016年開始收費(fèi)。

王崇先后成為萬門大學(xué)終身VIP、自由經(jīng)紀(jì)人、VIP獎(jiǎng)學(xué)金班學(xué)員。據(jù)王崇介紹，萬門大學(xué)的商業(yè)模式并不復(fù)雜：終身VIP服務(wù)，需付費(fèi)1萬元-2萬元。學(xué)員可在合同存續(xù)期間，永久觀看萬門大學(xué)現(xiàn)在及未來提供的線上課程；加盟自由經(jīng)紀(jì)人，需付費(fèi)2萬元整。自由經(jīng)紀(jì)人可在簽約后三年內(nèi)通過微信朋友圈、微博、知乎等渠道，傳播和銷售授權(quán)產(chǎn)品；VIP獎(jiǎng)學(xué)金班學(xué)員需為萬門原VIP學(xué)員，付費(fèi)9999元后，VIP學(xué)員在不限時(shí)間內(nèi)完成3600小時(shí)學(xué)習(xí)，即可全額退還此前繳納的所有學(xué)費(fèi)。

此外，萬門大學(xué)還保留了一些免費(fèi)課程，主要用于吸引客戶。

林建通過朋友圈廣告接觸到萬門大學(xué)，“萬門大學(xué)有一些免費(fèi)課，只要學(xué)員將萬門廣告轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，就可以添加銷售員小萬君獲取免費(fèi)課權(quán)益。”通過小萬君的推銷，林建了解到終身VIP項(xiàng)目，他覺得“一次付費(fèi)可以免費(fèi)看未來所有課程”很劃算，考慮到終身VIP的價(jià)格一直在上漲，最終選擇了購買。

進(jìn)入萬門大學(xué)VIP群后，林建認(rèn)識了很多“高學(xué)歷”的人。“這些高學(xué)歷的人也開通了萬門VIP努力學(xué)習(xí)，我深刻感覺到優(yōu)秀的人比我更努力?！庇谑牵纸ㄓ旨尤肓巳f門大學(xué)的VIP獎(jiǎng)學(xué)金班。

先后參與了萬門三項(xiàng)主營活動(dòng)的王崇一共花費(fèi)了4.5萬元，而報(bào)名了終身VIP和獎(jiǎng)學(xué)金返現(xiàn)班的林建花了近3萬元。萬門大學(xué)暴雷之后，其網(wǎng)站上所有課程被下架，王崇和林建的學(xué)費(fèi)都打了水漂。

VIP學(xué)員們自行組建了十幾個(gè)維權(quán)群，并向各地派出所、法院尋求幫助。根據(jù)學(xué)員們反映，目前為止，還沒聽說有人得到退費(fèi)。

在線教育機(jī)構(gòu)暴雷，學(xué)員退費(fèi)難，這樣的“劇本”已不新鮮。2022年年初，主打成人學(xué)歷提升教育業(yè)務(wù)的虎碩教育暴雷，上千學(xué)員自行組織維權(quán)，至今無果。黑貓投訴平臺顯示，截至2022年4月中旬，教育培訓(xùn)投訴數(shù)量占集體投訴總榜近半，大部分反映的都是機(jī)構(gòu)暴雷和退費(fèi)難問題。

一些法律人士認(rèn)為，教育機(jī)構(gòu)暴雷后，學(xué)員們想通過維權(quán)退回學(xué)費(fèi)，很難成功。

北京云嘉律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)告訴財(cái)經(jīng)E法：“學(xué)員維權(quán)有兩條路徑。第一，向公安機(jī)關(guān)報(bào)警立案，調(diào)查機(jī)構(gòu)是否涉嫌刑事犯罪；第二，民事起訴或者仲裁。但一般情況下，刑事立案，學(xué)員很難掌握在線教育機(jī)構(gòu)涉嫌犯罪的證據(jù)。至于民事起訴，由于機(jī)構(gòu)已經(jīng)破產(chǎn)，最好的情況也只是拿到一張勝訴判決書，無法拿回學(xué)費(fèi)。”

北京安晴佳翔律師事務(wù)所的律師宋佳也對在線教育機(jī)構(gòu)暴雷相關(guān)事件表示無奈，她表示，為避免機(jī)構(gòu)暴雷跑路、學(xué)費(fèi)無法退回，學(xué)員需要仔細(xì)分辨在線教育的課程營銷手段，謹(jǐn)慎對待高額付費(fèi)的情況。

根據(jù)萬門大學(xué)終身VIP學(xué)員服務(wù)合同，如果學(xué)員和萬門大學(xué)合同履行時(shí)發(fā)生爭議，且雙方協(xié)商不成時(shí)，均應(yīng)向北京仲裁委員會(huì)申請仲裁解決。

“個(gè)人仲裁的話，每個(gè)學(xué)員差不多要花1萬多元，還需要專門前往北京，搭上很多人力和時(shí)間，非常不劃算，所以很多學(xué)員就放棄了仲裁?！蓖醭绺嬖V財(cái)經(jīng)E法。

成人在線教育不是一門“好生意”？

據(jù)萬門大學(xué)此前公開的數(shù)據(jù)，其終身VIP學(xué)員約3萬名，以每位學(xué)員購買VIP服務(wù)花費(fèi)1.5萬元計(jì)算，僅靠出售終身VIP服務(wù)，便能讓萬門大學(xué)獲得約4.5億的營收。如此高的營收最終也暴雷，有觀點(diǎn)認(rèn)為，成人在線教育行業(yè)不再是一門好生意。

21世紀(jì)教育研究院院長熊丙奇曾直言：“在線教育生意想做大，本身就是錯(cuò)的?！蹦莻€(gè)時(shí)候，“雙減”政策還沒有出臺。如今，面對成人在線教育，熊丙奇仍持同樣的觀點(diǎn)。

熊丙奇向財(cái)經(jīng)E法表示“政策鼓勵(lì)成人職業(yè)教育培訓(xùn)，但它不可能成為在線教育的一個(gè)新賽道和風(fēng)口。任何培訓(xùn)都會(huì)增加消費(fèi)者的培訓(xùn)支出，因此一旦按照以前的學(xué)科類培訓(xùn)的經(jīng)營模式去經(jīng)營職業(yè)教育培訓(xùn)，最終還會(huì)帶來對行業(yè)的從嚴(yán)監(jiān)管。”

中國教育科學(xué)研究院研究員儲朝暉對成人在線教育也不抱樂觀態(tài)度：“只有很少一部分在線教育機(jī)構(gòu)適合轉(zhuǎn)型成人教育。如果機(jī)構(gòu)本身熟悉成人在線教育市場，擁有專業(yè)資源，懂得市場運(yùn)營方式，可以考慮轉(zhuǎn)型。如果沒有這個(gè)前提條件，轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)大、成本高，收益也不會(huì)太高。”

另外，互聯(lián)網(wǎng)教育專家、素履咨詢創(chuàng)始人郁苗認(rèn)為，面對不同企業(yè)投資在線教育的情況，也要具體分析：“每一個(gè)企業(yè)投資在線教育，目的和盈利模式都是不一樣的。比如字節(jié)跳動(dòng)入局知識付費(fèi)，由于字節(jié)跳動(dòng)是國內(nèi)流量最活躍的平臺之一，此舉可以使用戶流量通過知識付費(fèi)業(yè)務(wù)變現(xiàn)。再比如，知乎作為一個(gè)知識問答平臺，入局在線教育，邏輯上也講得通。

專家們的不看好，與成人在線教育市場離散度高、市場需求不明確有關(guān)。

熊丙奇向財(cái)經(jīng)E法表示：“成人職業(yè)教育的特點(diǎn)和學(xué)科類培訓(xùn)的特點(diǎn)是完全不同的。一方面，學(xué)科類培訓(xùn)有一定的用戶黏性，甚至可能被認(rèn)為是中小學(xué)生的剛需，有比較大的市場需求。但成人職業(yè)教育主要目的是考證，沒有這么強(qiáng)的黏性；另一方面，需要通過繼續(xù)教育提升能力的成人，收入可能普遍較低，需求也很分散，為做好成人職業(yè)教育又增加了難度?！?/p>

郁苗也告訴財(cái)經(jīng)E法：“表面上，成人在線教育是一個(gè)大市場。但如果再加細(xì)分，這個(gè)市場的每一個(gè)領(lǐng)域又千差萬別，而且離散度很高。另外，由于缺乏剛需，成人在線教育的天花板比K12教育低很多。”

專家們認(rèn)為，不少在線教育的經(jīng)營出現(xiàn)問題，主要是機(jī)構(gòu)重營銷而輕教育的經(jīng)營模式。

萬門大學(xué)曾建立起一支龐大的銷售團(tuán)隊(duì)。2020年后，萬門大學(xué)曾在全國30多個(gè)城市，建立了超600家線下直營門店，員工人數(shù)達(dá)到了3000人。為了激勵(lì)銷售人員，萬門大學(xué)此前采用的是用高額返利的銷售模式，其銷售代理模式分為省代理、市代理、經(jīng)銷店和個(gè)人代理四種。省市代理可以發(fā)展下級代理商，并抽取一半的代理費(fèi)。若賣出一份優(yōu)惠價(jià)為15980元的終身VIP，個(gè)人代理能賺7600元，而省級代理賣出則能賺到近11000元。

儲朝暉向財(cái)經(jīng)E法表示：“在線教育機(jī)構(gòu)營銷成本很高，但機(jī)構(gòu)提供的教培服務(wù)專業(yè)含量不高，不具備長久發(fā)展的基礎(chǔ)。機(jī)構(gòu)應(yīng)該有自己獨(dú)特的知識產(chǎn)權(quán)內(nèi)容，營銷比重過高的成人教育經(jīng)營模式，不會(huì)有好的發(fā)展。”

那么，在線教育機(jī)構(gòu)如何實(shí)現(xiàn)健康穩(wěn)定的經(jīng)營模式？

熊丙奇向財(cái)經(jīng)E法表示：“從事教育培訓(xùn)必須堅(jiān)持做公益，而不是追求大體量、大規(guī)模，更不要指望運(yùn)作上市。在線教育機(jī)構(gòu)必須考慮到的是，如何提高培訓(xùn)質(zhì)量、做好培訓(xùn)服務(wù)，這樣才可能得到長期持續(xù)的發(fā)展。

儲朝暉則認(rèn)為：“教育不能僅僅依靠提供在線教培服務(wù)，而應(yīng)把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成工具，融合其它各種場景，選擇最有效的方式，線上、線下相結(jié)合，才能更好的發(fā)展?！?/p>

萬門教育創(chuàng)始人童哲曾表示，“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都可以廣泛利用優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)資源，為自己打開千萬扇學(xué)習(xí)之門?！爆F(xiàn)在看來，如何利用互聯(lián)網(wǎng)“打開千萬扇學(xué)習(xí)之門”還需不斷摸索。