4月18日上午，瑞幸道歉沖上了熱搜。

據(jù)錢(qián)江晚報(bào)報(bào)道，今早，有網(wǎng)友報(bào)料，在餓了么app上，瑞幸咖啡的椰云拿鐵和厚乳拿鐵，兩杯只需要7.5元，再疊加會(huì)員紅包的話，2.5元就可以買(mǎi)到。

隨后，還有網(wǎng)友曬出自己只花費(fèi)了0.01元就買(mǎi)到的截圖。

不少網(wǎng)友表示已經(jīng)收到了訂單。

吃貨“賀魚(yú)魚(yú)”告訴記者，她早上得知有這個(gè)活動(dòng)后也下單了，下單金額是4.5元兩杯。最后實(shí)在等不及，賀魚(yú)魚(yú)直接去門(mén)店取貨了。

門(mén)店里的瑞幸工作人員說(shuō)，早上有幾百單外賣，她們已經(jīng)完全懵了。工作人員還問(wèn)她多少錢(qián)買(mǎi)的，當(dāng)?shù)弥绞謨r(jià)格的時(shí)候，工作人員徹底傻了。

瑞幸道歉

因短期內(nèi)大量訂單涌入，目前，瑞幸官方已緊急關(guān)閉了線上店鋪。

瑞幸咖啡小程序、App、外賣平臺(tái)上的外送功能也被暫停。

隨后，瑞幸咖啡發(fā)布道歉信稱，由于餓了么后臺(tái)價(jià)格配置問(wèn)題，導(dǎo)致瑞幸椰云套餐價(jià)格短時(shí)內(nèi)出現(xiàn)錯(cuò)誤，門(mén)店受到大量異常訂單擠壓。為正常運(yùn)營(yíng)，我們現(xiàn)已緊急取消了餓了么平臺(tái)異常訂單，餓了么門(mén)店暫時(shí)閉店，我們將考慮做用戶補(bǔ)償并另行通知。

道歉信還表示，經(jīng)核查，這個(gè)是瑞幸內(nèi)部運(yùn)營(yíng)人員配置失誤導(dǎo)致。給餓了么和大家添麻煩了，我們已經(jīng)在處理后續(xù)問(wèn)題。

不過(guò)對(duì)此，也有網(wǎng)友質(zhì)疑這不會(huì)是瑞幸自己的營(yíng)銷手段吧?

“起死回生”

事實(shí)上，瑞幸一直不缺關(guān)注度！

4月11日，瑞幸咖啡在官網(wǎng)發(fā)布公告稱，其已完成金融債務(wù)重組，未來(lái)在任何司法管轄區(qū)不再受到破產(chǎn)或破產(chǎn)程序的約束。

“今天標(biāo)志著瑞幸咖啡的新開(kāi)始?！比鹦叶麻L(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一在上述公告中感慨，并表示瑞幸將不斷加強(qiáng)治理和內(nèi)部控制。

瑞幸咖啡由陸正耀創(chuàng)立于2017年，18個(gè)月即登陸納斯達(dá)克。2020年初市值一度達(dá)到125億美元。

2020年，瑞幸自曝財(cái)務(wù)造假22億元，最終從納斯達(dá)克退市，董事會(huì)大換血，身處索賠漩渦。

2022年1月，大鉦資本牽頭的買(mǎi)方團(tuán)完成了對(duì)瑞幸部分老股的收購(gòu)，由此成為投票權(quán)超過(guò)50%的控股股東，買(mǎi)方團(tuán)還包括IDG資本和Ares SSG資本管理公司。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，瑞幸確實(shí)到了新節(jié)點(diǎn)。

四季度，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)80.7%至24.33億元;凈利潤(rùn)為9.21億元，上年同期虧損23.37億元。利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)，主要由于沖回了2020年四季度對(duì)11.47億元SEC和解費(fèi)用的計(jì)提。

Non-GAAP口徑下，瑞幸四季度凈利潤(rùn)為2730萬(wàn)元，同比減少了85%。

瑞幸收入大幅增長(zhǎng)，主要由門(mén)店數(shù)量、用戶數(shù)量、商品銷售件數(shù)等指標(biāo)的提高拉動(dòng)。

四季度，瑞幸凈增353家店，其中162家為加盟店?？傆?jì)門(mén)店6024家，位居中國(guó)連鎖咖啡品牌第一，有1627家為合作店。月均交易客戶為1620萬(wàn)，同比增長(zhǎng)67.1%。

分門(mén)店類型來(lái)看，四季度自營(yíng)店收入同比增長(zhǎng)61%，加盟店收入同比增長(zhǎng)248.4%，貢獻(xiàn)了近兩成收入。

門(mén)店層面，瑞幸四季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為20.9%，同比提升12個(gè)百分點(diǎn)，但環(huán)比下降4.3個(gè)百分點(diǎn)。

2021年全年，瑞幸收入同比增長(zhǎng)97.5%，至79.65億元；凈利潤(rùn)6.86億元，Non-GAAP口徑下凈虧損216萬(wàn)元。其中，自營(yíng)店收入同比增長(zhǎng)78.3%，加盟店收入同比增長(zhǎng)312.5%。

業(yè)績(jī)回到正軌背后是，瑞幸經(jīng)歷了艱難重組。

2020年5月12日，錢(qián)治亞和劉劍因涉財(cái)務(wù)造假事件，先后被免去瑞幸CEO和瑞幸COO職位，郭謹(jǐn)一由此接任CEO一職。

郭謹(jǐn)一于2016年加入神州租車，擔(dān)任陸正耀助理。此前，他在交通運(yùn)輸部工作。

據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》援引大鉦資本內(nèi)部人士消息稱，郭謹(jǐn)一加入神州租車后不久，便向陸正耀提出，就要做真正的商業(yè)上的事。于是，去了瑞幸。

陸正耀一直都把郭謹(jǐn)一視作“自己人”。

但瑞幸造假事件后，郭謹(jǐn)一與陸正耀的關(guān)系急轉(zhuǎn)直下。2021年1月6日，陸正耀聯(lián)合多名高管署名聯(lián)名信，集體要求罷免郭謹(jǐn)一。

大鉦資本則選擇力挺郭謹(jǐn)一。

郭謹(jǐn)一團(tuán)隊(duì)似乎更加注重產(chǎn)品和營(yíng)銷的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。據(jù)前述報(bào)道，大鉦資本方面透露，郭謹(jǐn)一每周都要參加產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷會(huì)議，在會(huì)上，郭謹(jǐn)一和團(tuán)隊(duì)經(jīng)常會(huì)因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品、營(yíng)銷、定價(jià)有不同的意見(jiàn)，而吵得不可開(kāi)交?！叭绻麚Q作陸正耀，估計(jì)沒(méi)人敢提意見(jiàn)?！?/p>

很顯然，郭謹(jǐn)一治下的瑞幸與陸正耀時(shí)期并非同一個(gè)故事。

這個(gè)版本顯得更實(shí)用。

瑞幸的挑戰(zhàn)，才剛開(kāi)始

值得一提的是，讓瑞幸能夠在去年順利走出陰霾的，很大推動(dòng)力來(lái)自生椰拿鐵、絲絨拿鐵等新產(chǎn)品，特別是生椰系列單月銷量超1000萬(wàn)杯。

據(jù)大鉦資本官微，瑞幸高級(jí)副總裁周偉明表示，生椰拿鐵成功，證明了瑞幸產(chǎn)品創(chuàng)新能力，關(guān)鍵在供應(yīng)鏈整合。

周偉明負(fù)責(zé)瑞幸產(chǎn)品體系和供應(yīng)鏈管理，曾任職美團(tuán)、百勝餐飲集團(tuán)、可口可樂(lè)。其稱，在研發(fā)上，瑞幸更相信數(shù)據(jù)，會(huì)將各種原料和口味數(shù)字化，量化追蹤飲品的流行趨勢(shì)，最終得出產(chǎn)品組合。在供應(yīng)鏈上，瑞幸在海南、上海、滁州等地都有穩(wěn)定椰漿供應(yīng)。

周偉明認(rèn)為，瑞幸產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)在于其機(jī)制，這建立在瑞幸全套數(shù)字化的數(shù)據(jù)上。

最近，瑞幸又與椰樹(shù)椰汁聯(lián)手推出了“椰云拿鐵”。

瑞幸咖啡高級(jí)副總裁、運(yùn)營(yíng)線負(fù)責(zé)人曹文寶則透露，瑞幸運(yùn)營(yíng)是靠全鏈條數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

“產(chǎn)品端，在研發(fā)伊始便從上游簡(jiǎn)單化。產(chǎn)品公式化、統(tǒng)一SOP，產(chǎn)品中心先行壓力測(cè)試，到了運(yùn)營(yíng)落地就比較可預(yù)期和易于管理。在運(yùn)營(yíng)端，通過(guò)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，管理可以持續(xù)迭代，逐步把所有的管理職能系統(tǒng)化。在生產(chǎn)系統(tǒng)自動(dòng)化，咖啡機(jī)是自動(dòng)的?！彼Q。

實(shí)際上，這有著歷史脈絡(luò)。

據(jù)大鉦資本創(chuàng)始人黎輝披露，在瑞幸咖啡開(kāi)設(shè)第一家分店前，大鉦就已和瑞幸團(tuán)隊(duì)通盤(pán)考慮商業(yè)模式和流程搭建，包括手機(jī)App界面，店面運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈管理等問(wèn)題。

“從一鍵制作咖啡到預(yù)估早餐備貨數(shù)量，一切都是自動(dòng)化的。瑞幸對(duì)客戶構(gòu)成和來(lái)源也很了解，因此開(kāi)店的成功率非常高。”黎輝稱。

只是這個(gè)故事一度在陸正耀手下走了形。

但瑞幸打法不止于數(shù)字化，更在于人性。

“他們是成癮性產(chǎn)品+中高品質(zhì)和低客單價(jià)，私域做得好。小程序提醒優(yōu)惠券即將到期很厲害，成癮性產(chǎn)品+需求緊迫感+好品質(zhì)國(guó)貨?！庇蓄^部新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)。

在記者加入的瑞幸營(yíng)銷群中，確實(shí)每個(gè)時(shí)段都被推送著限時(shí)打折券?！案＠佟焙軣崃?，但群內(nèi)沒(méi)有其他回應(yīng)。

此外，瑞幸在代言人等營(yíng)銷途徑選擇上，背后亦有著人性洞察。

中信證券認(rèn)為，瑞幸實(shí)質(zhì)為，在強(qiáng)中臺(tái)賦能下，輕資產(chǎn)模式+新零售業(yè)務(wù)多線擴(kuò)張優(yōu)化投入變現(xiàn)。其通過(guò)加盟模式和瑞即購(gòu)自動(dòng)咖啡機(jī)這兩類相對(duì)輕資產(chǎn)的業(yè)務(wù)來(lái)降低品牌擴(kuò)張的資金壓力，同時(shí)提高供應(yīng)鏈整體的產(chǎn)能利用率。

“瑞幸定位主要受益于當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的分層特征，在咖啡產(chǎn)品上，是相較于便利店咖啡的升級(jí)，同時(shí)，可以通過(guò)其門(mén)店網(wǎng)絡(luò)挖掘咖啡店供給不足的下沉市場(chǎng)部分用戶需求。其還開(kāi)發(fā)出茶飲產(chǎn)品線，將人群覆蓋延伸至現(xiàn)制茶飲，尤其是下沉市場(chǎng)現(xiàn)制茶飲的消費(fèi)群體。”分析師稱。

依據(jù)財(cái)報(bào)計(jì)算，瑞幸在2021年三季度的飲品單杯平均售價(jià)約為15.2元，相比上半年提升了0.7元，2019年四季度這一數(shù)據(jù)為9.7元。

但這一價(jià)位段飲品市場(chǎng)正遭遇強(qiáng)勢(shì)襲擊。

奈雪產(chǎn)品已將大幅降價(jià)，推出9-19元“輕松系列”鮮果茶，并承諾不超20元的茶飲每月都上新產(chǎn)品。喜茶也已調(diào)價(jià)。

值得注意的是，市場(chǎng)仍未轉(zhuǎn)暖。

3月30日，央行例行公布的一季度城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶、企業(yè)家、銀行家的問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告顯示，今年一季度，選擇未來(lái)“更多儲(chǔ)蓄”的儲(chǔ)戶比例達(dá)到了54%，環(huán)比提升了2.9個(gè)點(diǎn)。

2020年疫后，無(wú)論是“更多投資占比”還是“更多消費(fèi)占比”都出現(xiàn)了中樞回落，僅有“更多儲(chǔ)蓄占比”明顯回升。

大環(huán)境變化下，瑞幸的挑戰(zhàn)，才剛開(kāi)始。

來(lái) 源 | 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道(作者：賀泓源 編輯：張偉賢)、錢(qián)江晚報(bào)、@luckincoffee瑞幸咖啡等