文 | 《財(cái)經(jīng)天下》周刊 劉冬雪

編 | 陳芳

3月28日晚，中國飛鶴公布2021年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日財(cái)年，飛鶴營業(yè)收入首次突破200億大關(guān)為227.76億元，同比增長22.5%。其中，嬰幼兒奶粉依然是大頭，2021年飛鶴嬰幼兒奶粉創(chuàng)收215.15億元，同比增長21.7%，對(duì)總收入的貢獻(xiàn)度高達(dá)94.4%；其他乳制品和營養(yǎng)補(bǔ)充品的營收分別為9.91億元和2.7億元，占比均在個(gè)位數(shù)。

總體來看，飛鶴的營收增速還算不錯(cuò)，但與其自身相比，有放緩的趨勢。另外，在賺錢能力上，飛鶴2021年實(shí)現(xiàn)凈利69.15億元，罕見出現(xiàn)下滑，同比下降7%。受此影響，3月29日中國飛鶴開盤一路走低，每股報(bào)收7.42港元，跌8.4%，總市值蒸發(fā)60億港元至660億港元。與去年1月的最高點(diǎn)相比，中國飛鶴總市值則少了1500多億港元。

營收增速放緩，毛利率高達(dá)72.4%

隨著我國出生人口的連年走低，飛鶴的業(yè)績?cè)鏊僖膊豢杀苊獾爻霈F(xiàn)了下滑。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年至2020年，飛鶴營業(yè)收入分別為58.93億元、104.04億元、137.68億元和185.92億元，同比增速分別為58.07%、76.52%、32.04%和35.5%。與之相比，飛鶴2021年22.5%的業(yè)績?cè)鏊僖d色得多，足足少了十幾個(gè)百分點(diǎn)。

在財(cái)報(bào)中，飛鶴援引國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)當(dāng)前行業(yè)所面臨的處境，中國出生率已經(jīng)從2016年12.95‰跌至2021年的7.52‰，新生兒數(shù)量下降到2021年的1060萬人。行業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示，中國零至三歲兒童數(shù)量的年復(fù)合增長率已經(jīng)降至負(fù)數(shù)，為-7.8%。

飛鶴采取的應(yīng)對(duì)舉措是繼續(xù)推進(jìn)高端化。在財(cái)報(bào)中，飛鶴強(qiáng)調(diào)了高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品收益增長對(duì)業(yè)績的貢獻(xiàn)度。

圖/視覺中國

從毛利率上看，一直主推高端化的飛鶴依然傲視群雄。2021年飛鶴嬰幼兒配方奶粉的毛利高達(dá)155.88億元，同比增長19%，毛利率依然高達(dá)72.4%，可以稱得上奶粉領(lǐng)域的茅臺(tái)。

定位高端的飛鶴目前營收來源主要靠的是線下。整個(gè)2021年，飛鶴通過2000多名線下經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品，覆蓋的終端網(wǎng)點(diǎn)有11萬個(gè)，線下渠道產(chǎn)生的收益占飛鶴乳制品總收益的85.8%。

銷售成本是研發(fā)投入的15倍

和所有快消企業(yè)一樣，營銷對(duì)飛鶴的業(yè)績拉動(dòng)作用非常重要。

從2017年至2019年，飛鶴的銷售及經(jīng)銷開支基本花掉了每年?duì)I收的三成。在2021年，飛鶴該項(xiàng)成本同比增長27.9%至67.29億元，漲幅高于營收的增速。

圖/視覺中國

對(duì)于銷售及經(jīng)銷開支的增加，飛鶴在財(cái)報(bào)中解釋，主要是由于相關(guān)線下銷售及推廣活動(dòng)成本的增加導(dǎo)致的。

2021年盡管受到疫情影響，飛鶴依然舉辦了超過百萬場面對(duì)面研討會(huì)，其中絕大多數(shù)是線下面對(duì)面研討會(huì)，占比99.8%，并且在線上花費(fèi)重金與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，這些舉措使得2021年飛鶴獲得了226.6萬人的新客。

與在營銷上花費(fèi)近70億相比，飛鶴在研發(fā)上的投入要小得多，前者是后者的15倍。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，飛鶴研發(fā)投入為4.3億元，同比增長60.5%。雖然增速不錯(cuò)，但是在總營業(yè)收入的占比僅為1.9%，與在營銷上的高投入形成了鮮明對(duì)比，研發(fā)投入不足銷售及經(jīng)銷開支的6%。

“重營銷，輕研發(fā)”使得過去飛鶴也面臨著不少質(zhì)疑聲，給其奶粉的技術(shù)含量打上了問號(hào)。

不過，飛鶴并不這么認(rèn)為，飛鶴稱2021年在國際一流期刊、國內(nèi)核心期刊等發(fā)表了39篇文章，授權(quán)專利105項(xiàng)，發(fā)表了39篇論文，涵蓋母乳、腸道菌群、臨床試驗(yàn)等。

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