2022年即將過完3個(gè)月，生鮮電商再次面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

據(jù)悉，針對(duì)浦東地區(qū)目前突增的需求，市民線上采買生活物資的訂單激增，餓了么聯(lián)合包括每日優(yōu)鮮、大潤(rùn)發(fā)在內(nèi)的主要生鮮買菜商戶，一起增加運(yùn)力配合；盒馬生鮮也對(duì)接了上海之外的山東、云南等省外基地，以避免中間環(huán)節(jié)異常加價(jià)從而降低采購成本......

可以看到，陷入白熱化競(jìng)爭(zhēng)的生鮮電商們，非此即彼的關(guān)系由于線上訂單的激增已有所緩和，陷入發(fā)展瓶頸多時(shí)的它們，渴望通過新一輪需求進(jìn)行突圍的勢(shì)頭非常明顯。

但對(duì)此，也有相關(guān)業(yè)內(nèi)人士指出，雖然從2020年至今，疫情的反復(fù)為生鮮電商帶來了一波又一波流量紅利，但并未改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，且競(jìng)爭(zhēng)加劇下行業(yè)洗牌加速，想要真正占領(lǐng)用戶心智，能從激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的往往是立足于差異化發(fā)展的品牌。

靠一時(shí)的紅利終究難以維系長(zhǎng)久的發(fā)展態(tài)勢(shì)，生鮮電商還需要找到一條新的長(zhǎng)久之道。

生鮮電商再次翻紅？

最近，搶菜靠鬧鐘、買菜APP死機(jī)、線上訂單約滿、所有商品已售罄等“買菜難”情節(jié)不斷在浦東地區(qū)上演。

在媒體報(bào)道中，不僅有“22 日半夜 11 點(diǎn)的上海一菜市場(chǎng)內(nèi)老年人集體搶購蔬菜”的魔幻新聞，還有“付完錢后因市場(chǎng)臨時(shí)封控司機(jī)都去做核酸了而無法送單”的突發(fā)狀況，更有“菜價(jià)上調(diào)運(yùn)費(fèi)暴漲且送貨時(shí)間逐漸加長(zhǎng)”的無奈現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)然，上述表象背后，承接居民日常所需的生鮮電商其實(shí)異常忙碌：餓了么聯(lián)合包括每日優(yōu)鮮、大潤(rùn)發(fā)在內(nèi)的主要生鮮買菜商戶，一起增加運(yùn)力配合；盒馬生鮮對(duì)接了上海之外的山東、云南等省外基地，以避免中間環(huán)節(jié)異常加價(jià)從而降低采購成本......可惜依然難解居民買菜難且貴的問題。

實(shí)際上，生鮮電商平臺(tái)表現(xiàn)不佳也不是一天兩天的事了，根據(jù)“電商寶”大數(shù)據(jù)顯示，2021年生鮮電商交易規(guī)模達(dá)4658.1億元，同比增長(zhǎng)27.92%。同時(shí)，2021年生鮮電商行業(yè)滲透率達(dá)7.91%。盡管交易規(guī)模增加，但生鮮電商賽道廣泛遭受產(chǎn)品質(zhì)量、品控、盈利狀況等困擾。

有關(guān)盒馬鮮生的用戶投訴

2021年生鮮電商廣泛使用的“燒錢大法”，盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等頭部生鮮電商仍然是許多用戶的首選，不過針對(duì)消費(fèi)者最看重的價(jià)格、產(chǎn)品新鮮度、配送速度、售后等問題，在相關(guān)新聞報(bào)道中，“各平臺(tái)送貨門檻不同且運(yùn)費(fèi)貴”、“非新客戶福利減退”、“接幾十單只送幾單”、“不及時(shí)回復(fù)顧客”等情況也很普遍。

值得注意的是，作為頭部生鮮電商平臺(tái)的線下有力補(bǔ)充，商超、菜場(chǎng)、產(chǎn)地直供紛紛開啟了 APP、小程序或者公眾號(hào)的下單配送服務(wù)，它們亦有非常突出的表現(xiàn)。

比如部分小區(qū)業(yè)主也會(huì)自發(fā)用快團(tuán)團(tuán)等小程序組織團(tuán)購，有貨源的業(yè)主會(huì)通過外部供貨，然后到小區(qū)門口提貨；傳統(tǒng)商超以及菜場(chǎng)營(yíng)業(yè)人員也會(huì)通過在小區(qū)門口張貼聯(lián)系方式、二維碼等為居民提供買菜的渠道。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青也認(rèn)為，2022年生鮮電商“卡位戰(zhàn)”進(jìn)一步升級(jí)。加上生鮮電商格局還未完全穩(wěn)定，未來生鮮市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)菜市場(chǎng)、超市和社區(qū)生鮮等多種業(yè)態(tài)共存的局面。

不管是先進(jìn)場(chǎng)的生鮮電商，逐漸邊緣化的社區(qū)團(tuán)購，還是不斷入局的商超、菜場(chǎng)等新晉玩家，現(xiàn)階段生鮮電商用戶的激增無疑正在進(jìn)一步加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。更重要的是，等到疫情再次平穩(wěn)，用戶需求也會(huì)慢慢回歸理性，如何提升用戶粘性依然是生鮮賽道玩家們的首要命題。

據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度生鮮電商人均單日打開次數(shù)為3.8；2020年第四季度為3.4；而到了2021年第一季度，該數(shù)字下降至2.9?？梢?，第一波疫情爆發(fā)后的線上紅利，并沒有為生鮮平臺(tái)帶來多少忠誠用戶，而這次局部地區(qū)的疫情爆發(fā)下，很難講同樣問題頻現(xiàn)的服務(wù)能留住多少用戶。

十薈團(tuán)、食享會(huì)、橙心優(yōu)選、同城生活等平臺(tái)的折戟沉沙，早已證明疫情并不是生鮮玩家們的發(fā)展強(qiáng)心針。關(guān)鍵是，定位專家顧均輝曾表示，在生鮮電商行業(yè)極度競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)下，各品牌打磨內(nèi)部產(chǎn)品與渠道尚且只是基本功，更要想辦法在消費(fèi)者心智中做到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯區(qū)分。

也就是說，誰能最先找到自己與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并深入心智，誰就能長(zhǎng)久生存，并且在生鮮電商爭(zhēng)霸賽中拔得頭籌。差異化才是企業(yè)取得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的立足點(diǎn)，而這種差異化是建立在消費(fèi)者心智中的，不是產(chǎn)品與渠道優(yōu)化的必然結(jié)果。

“燒錢”故事講不下去了，賣賣賣聊以維生

如果說生鮮電商在浦東地區(qū)的糟糕表現(xiàn)，只是其后續(xù)獲客和重塑口碑的一大困擾，那么動(dòng)搖其發(fā)展根基的必然是它們長(zhǎng)期面臨的盈利難問題。從現(xiàn)實(shí)情況來看，“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮的近況，又一次為行業(yè)敲響了警鐘。

自3月以來，有多家媒體曝光了每日優(yōu)鮮拖欠供應(yīng)商貨款的消息。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)的相關(guān)報(bào)道，一位曾經(jīng)向每日優(yōu)鮮供貨的供應(yīng)商透露，從2021年底開始，他發(fā)現(xiàn)每日優(yōu)鮮出現(xiàn)“資金困難”的情況，他本人被拖欠的金額超過400萬元，已經(jīng)于春節(jié)之后退出了每日優(yōu)鮮的供貨名單：“先是貨款延期10天，后來就是一個(gè)月，直到兩個(gè)月前，款項(xiàng)已經(jīng)徹底沒了下文?！?/p>

另據(jù)媒體報(bào)道，他們?cè)ッ咳諆?yōu)鮮在北京望京的總部附近探訪：“從周邊的店鋪處確認(rèn)，確實(shí)有維權(quán)一事”；山東商報(bào)也發(fā)布過一篇文章，報(bào)道了北京拉森農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司以每日優(yōu)鮮拖欠貨款為由將其告上法庭一事；在愛企查上，每日優(yōu)鮮的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)甚至已累加到792條，其中有關(guān)自身的風(fēng)險(xiǎn)為551條。

每日優(yōu)鮮開庭公告已累加到100+（圖源：愛企查）

從相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，上述危機(jī)其實(shí)早已暗藏其中：從2018年到2021年前三季度，每日優(yōu)鮮的虧損額度分別為：22.32億元、29.09億元、16.49億元和30.17億元，三年零9個(gè)月里，虧損總額高達(dá)98.07億元。

對(duì)此，二級(jí)市場(chǎng)的反饋也很直接，每日優(yōu)鮮從上市伊始就一直呈“破發(fā)”狀態(tài)。其總市值已從剛上市時(shí)的22.74億美元，跌至如今的3.34億美元，股價(jià)也從13美元的發(fā)行價(jià)，跌到現(xiàn)在的1.41美元。

絕不止是每日優(yōu)鮮在被資本離棄，針對(duì)生鮮電商行業(yè)的投融資，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，2020年的投融資金額高達(dá)418.57億元。到了2021年，融資規(guī)模直接腰斬為199.01億元。到了2022年，資本市場(chǎng)則徹底沒了動(dòng)靜。

當(dāng)然也有媒體報(bào)道顯示，每日優(yōu)鮮與國(guó)外投資機(jī)構(gòu)Yorkville Advisors簽訂了協(xié)議，后者將在3年內(nèi)認(rèn)購價(jià)值3億美元的每日優(yōu)鮮股票（注：Yorkville Advisors成立于2001年，主要提供債務(wù)結(jié)構(gòu)、過橋融資、資產(chǎn)支持貸款和股權(quán)融資等業(yè)務(wù)）。

但每日CEO徐正也很清楚，受限于自身造血能力的不足，只能通過賣資產(chǎn)尋求新的出路，“此次協(xié)議的簽訂將為公司的戰(zhàn)略貫徹和業(yè)務(wù)推進(jìn)帶來額外的資金支持，推動(dòng)公司獲得強(qiáng)勁增長(zhǎng)和更長(zhǎng)期的高質(zhì)量發(fā)展?！边@實(shí)際與盒馬關(guān)閉了一些嚴(yán)重虧損的門店來緩解營(yíng)收壓力，以及另一上市生鮮企業(yè)通過裁員實(shí)現(xiàn)“成本”壓縮，有異曲同工之妙。

從本輪疫情中有消費(fèi)者抱怨平臺(tái)福利減少就能看出來，即無外資進(jìn)場(chǎng)救援，又無有力業(yè)績(jī)支撐，錢是萬萬“燒”不動(dòng)了。加上現(xiàn)實(shí)也不允許生鮮電商再繼續(xù)虧損了，于是它們的選擇是，持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈并提高客單價(jià)，如靠產(chǎn)品豐富度、配送服務(wù)、售后響應(yīng)速度、產(chǎn)品質(zhì)量等留住消費(fèi)者。

新一輪疫情期間，在更多中小玩家入場(chǎng)后競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇的情況下，生鮮平臺(tái)不光沒有了極具吸引力的低價(jià)格，運(yùn)力不足、供應(yīng)短缺等問題廣受用戶吐槽，如此服務(wù)真能吸引用戶持續(xù)下單？正如盒馬鮮生CEO侯毅最近在朋友圈發(fā)出的點(diǎn)評(píng)，“好像一艘撞上冰川的泰坦尼克，大家都知道馬上船要沉了，但是沒有任何辦法?！?/p>

“擺爛”等死或掙扎求生，其實(shí)是個(gè)單選題

現(xiàn)在回頭一看，當(dāng)生鮮電商作為一個(gè)全新的商業(yè)模式進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，借助疫情催化線上消費(fèi)的這股“東風(fēng)”，很多名不見經(jīng)傳的平臺(tái)毫不費(fèi)力就撬開了市場(chǎng)大門，但為了培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，它們?cè)谑袌?chǎng)教育方面仍然選擇了“燒錢”的獲客方式。

在網(wǎng)約車、共享單車、奢侈品租賃、外賣等領(lǐng)域，這套經(jīng)久不衰的經(jīng)營(yíng)理論成功過很多次?；诰€上+線下模式的新零售生鮮電商如法炮制，可高額補(bǔ)貼下用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變卻并不明顯。對(duì)此，顧均輝早在2018年就指出，“用補(bǔ)貼作為戰(zhàn)術(shù)吸引客戶是一回事，長(zhǎng)期補(bǔ)貼意圖將低價(jià)作為常規(guī)戰(zhàn)略，容易將品牌拉入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。”

而這套邏輯之所以行不通，更關(guān)鍵在于生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有易腐性、易損性、笨重性、非標(biāo)準(zhǔn)性、生產(chǎn)的季節(jié)性和區(qū)域性、產(chǎn)量與質(zhì)量不穩(wěn)定性等特征，其產(chǎn)品質(zhì)量中的鮮活程度是決定這些生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的重要指標(biāo)。

比如包括蔬菜、水果、海鮮在內(nèi)的多個(gè)生鮮品類，其保鮮周期通常都很短。從訂貨、收貨、搬運(yùn)，到儲(chǔ)存、加工、理貨等每個(gè)環(huán)節(jié)中，都會(huì)造成損耗，高損耗率也影響了生鮮電商的毛利率?！吧r電商投入大、產(chǎn)出低、利潤(rùn)低。同時(shí)生鮮業(yè)務(wù)毛利率很低，很難通過業(yè)務(wù)本身獲得大額利潤(rùn)。”食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬如此表示。

從黑貓投訴上，關(guān)于每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生等平臺(tái)只增不減的用戶投訴來看，生鮮電商在供應(yīng)鏈問題上“擺爛”已久，但想要改變現(xiàn)狀并不是個(gè)容易的事。

一方面，生鮮電商紛紛開始優(yōu)化自家供應(yīng)鏈以求提高客單價(jià)。以每日優(yōu)鮮為例，賣出價(jià)值3億美元的股票，也是為了繼續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈能力、強(qiáng)化商品供給，并通過技術(shù)驅(qū)動(dòng)，優(yōu)化經(jīng)濟(jì)模型。即從產(chǎn)地源頭入手，從源頭把控品質(zhì)，強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)化、信息化等新技通過自身不斷優(yōu)化的配送體系，打通農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的通道，將源頭產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品快速輸向城市消費(fèi)者手中。

留給生鮮電商轉(zhuǎn)型的時(shí)間不多了

另一方面，生鮮電商也嘗試著做有更高附加值的商品。比如過年前后大火一波的預(yù)制菜，正逐漸成為多個(gè)生鮮電商平臺(tái)的拳頭產(chǎn)品。根據(jù)盒馬鮮生發(fā)布《2021年盒區(qū)房年貨趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2021年盒馬鮮生半成品年菜銷量是2020年的4倍。當(dāng)前，部分預(yù)制菜產(chǎn)品已經(jīng)較為成熟，如小龍蝦、酸菜魚等。

這兩個(gè)發(fā)展思路的前景毋庸置疑，但都存在一定的限制。

下定決心要實(shí)現(xiàn)自我進(jìn)化雖好，可時(shí)間和資金等投入之大也是可以預(yù)見的，按照目前頭部生鮮電商市值和股價(jià)“跌跌不休”的發(fā)展態(tài)勢(shì)，以及對(duì)所有生鮮電商企業(yè)說“不”的投融資現(xiàn)狀，能活到可以實(shí)現(xiàn)自我造血的有幾家？

與此同時(shí)，預(yù)制菜雖熱卻并非完全沒有門檻，其對(duì)供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)能力都要求極高，要想在這個(gè)賽道有所作為，品質(zhì)、口味和供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵谋趬荆a(chǎn)品研發(fā)、用料健康安全以及速凍技術(shù)、冷鏈運(yùn)輸?shù)墓芾砣币徊豢桑脩糇匀粫?huì)用味蕾給品牌投票。而這意味著，又是一筆看不見底的研發(fā)投入。

而只見支出卻沒有收入，市場(chǎng)留給生鮮電商轉(zhuǎn)型的時(shí)間卻不多了。