廣東德爾瑪科技股份有限公司（以下簡稱“德爾瑪”）已于2022年2月20日申報創(chuàng)業(yè)板IPO，保薦機構(gòu)為中國國際金融股份有限公司（中金公司）。

招股書中提到，德爾瑪公司的營業(yè)收入主要來自旗下德爾瑪和飛利浦品牌。其中德爾瑪品牌主要銷售家居環(huán)境類小家電產(chǎn)品，飛利浦品牌主要銷售水健康類家電產(chǎn)品。公司在主營的多個小家電品類中處于市場領(lǐng)先地位。

大直播下的小家電

在經(jīng)濟增長，購買力提升的背景下，近年來小家電產(chǎn)業(yè)憑借著直播帶貨、短視頻等新型營銷模式蓬勃發(fā)展，不過直播帶貨模式也開始逐步顯示出它“雙刃劍”的特點。

直播帶貨模式下，德爾瑪與 MCN 公司或主播簽署品牌推廣合作相關(guān)協(xié)議，由主播對公司提供的特定產(chǎn)品進行直播推廣。

德爾瑪與“薇婭”、“辛巴”、“羅永浩”等頭部主播達成合作，同時開拓腰部主播合作和素人直播投放，持續(xù)打造德爾瑪自有直播，在淘寶直播、抖音、快手等平臺上投放成效顯著，有效拉動了線上銷售業(yè)績增長。

德爾瑪線上銷售金額分別為6.80億元、10.84億元、13.72億元和 5.60億元，總體上呈現(xiàn)出逐年增長的趨勢。其中在抖音平臺的銷售金額從2018年的0.15萬元躍升至2021年1-6月的0.26億，實現(xiàn)了從無至有的增長。

然而，在直播電商行業(yè)的持續(xù)發(fā)展過程中，部分主播存在不當行為、非法宣傳、未依法履行納稅義務(wù)等負面事件，可能會對直播推廣活動產(chǎn)生不利影響。德爾瑪合作的主要電商平臺就存在因反壟斷、不正當競爭等行為而受到相關(guān)主管部門行政處罰的情形。

2020年11月，主播辛巴燕窩售假事件引起熱議，有消費者質(zhì)疑辛巴徒弟直播間售賣的燕窩是糖水。

2022年1月14日，河南省消費者協(xié)會針對“辛巴直播帶貨即食燕窩消費民事公益訴訟案件”舉行訴訟情況新聞通報會。此次訴求為：北京快手科技有限公司、辛巴（辛有志）、廣州融昱貿(mào)易有限公司、廣州和翊電子商務(wù)有限公司共同承擔退一賠三的責任，退還“茗摯碗裝風味即食燕窩”產(chǎn)品銷售總價款人民幣0.20億元，并處以銷售總價款3倍的懲罰性賠款共計人民幣0.60億元，退賠金額總計人民幣0.80億元

天眼查上顯示，廣州和翊電子商務(wù)有限公司的疑似實際控制人為辛有志，別名辛巴。

德爾瑪于 2020 年 6 月開始與和翊電子商務(wù)開展直播電商推廣活動，合作初期多場直播推廣活動取得了良好的推廣效果。

主播辛巴的負面新聞曝光后，和翊電子商務(wù)多次直播推廣效果均未達預(yù)期。

2022 年 1 月，經(jīng)雙方確認，截至 2022 年 1 月 17 日，和翊電子商務(wù)未能完成部分產(chǎn)品的直播推廣目標，針對未完成直播推廣目標的產(chǎn)品，和翊電子商務(wù)選擇購買相關(guān)產(chǎn)品。

一方面，鑒于消費者對主播熟悉度較高，德爾瑪品牌及產(chǎn)品的形象和聲譽易與合作的主播及其團隊的聲譽產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，因此德爾瑪品牌及產(chǎn)品的形象及聲譽可能會因主播及其團隊的不當行為受到損害。

此外，主播及其團隊在與德爾瑪合作范圍外涉及非法宣傳或其他負面新聞，無論情況是否屬實，均可能連帶的對德爾瑪品牌及產(chǎn)品的形象和聲譽造成一定程度的損害。

輕研發(fā)重營銷的路還能走多遠

中國小家電行業(yè)主流產(chǎn)品市場存在一定同質(zhì)化現(xiàn)象，小家電產(chǎn)品在功能和設(shè)計上趨同，質(zhì)量良莠不齊。部分小家電企業(yè)重營銷輕研發(fā)，加大營銷和包裝的投入，但對于產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)研發(fā)后勁不足，相關(guān)同質(zhì)化產(chǎn)品導(dǎo)致惡性競爭。

德爾瑪?shù)母髌阡N售費用分別為1.32億元、2.57億元、3.43億元和 1.88億元， 占營業(yè)收入的比例分別為 13.73%、16.92%、15.41%和 15.11%。主要包括促銷推廣費、平臺使用費與傭金、職工薪酬等。

報告期內(nèi)公司銷售費用大幅提升，主要系促銷推廣費、平臺使用費與傭金增長較快所致。

促銷推廣費主要為電商促銷費，德爾瑪促銷推廣費分別為0.36億元、0.80億元、1.62億元和0.88億元，占營業(yè)收入的比例分別為 3.77%、5.30%、7.29%和 7.06%。

德爾瑪?shù)钠脚_使用費與傭金分別為0.21億元、0.46億元、0.72億元和 0.34億元，在報告期內(nèi)占營業(yè)收入的比例分別為 2.20%、3.03%、 3.25%和 2.76%，其中 2018-2020 年其金額和占比均有所提升。

與此同時，一向強調(diào)重視研發(fā)投入的德爾瑪2018年度-2021年度1-6月研發(fā)費用分別為0.42億、0.54億、0.75億、0.51億，不足銷售費用的三分之一。

走向“小米代工廠”毛利率走低

基于德爾瑪產(chǎn)品戰(zhàn)略布局、淡旺季銷售差異和自身產(chǎn)能情況，德爾瑪部分產(chǎn)品選擇外協(xié)生產(chǎn)商進行外協(xié)生產(chǎn)。

從銷售收入占比來看，德爾瑪線上銷售占國內(nèi)總銷售金額的比例分別為 70.56%、71.58%、61.68%和 45.03%，呈大幅下降趨勢。反觀境內(nèi)ODM占比近年來卻逐年上升，2021年境內(nèi)ODM銷售占比已經(jīng)達到了23.72%。

德爾瑪于2019年開始與小米進行合作開展米家ODM業(yè)務(wù)，由公司負責產(chǎn)品開發(fā)、物料采購及成品生產(chǎn)，并以協(xié)議價格銷售給小米，由小米負責渠道銷售。

2019 年度、2020 年度和 2021 年 1-6 月，德爾瑪通過米家 ODM 業(yè)務(wù)實現(xiàn)的銷售收入 快速增長，收入金額分別為0.72億元、2.71億元及 2.92億元，占當期主營業(yè)務(wù)收入比例分別為 4.74%、12.19%和 23.44%。

值得注意的是，2021年上半年小米已成為德爾瑪?shù)谝淮罂蛻簟?/p>

招股書顯示，小米控股的天津金米持有德爾瑪2.37%股份，因此小米集團為德爾瑪?shù)拈g接股東。

由于米家品牌產(chǎn)品定位于性價比，且主要采用利潤分成模式，米家 ODM 業(yè)務(wù)毛利率低于公司自有/授權(quán)品牌產(chǎn)品毛利率，2019 年度、2020 年度（剔除運雜費影響后）、2021 年上半年（剔除運雜費影響后），米家 ODM 業(yè)務(wù)毛利率分別為 27.53%、19.18%及 12.34%，毛利率較低。

德爾瑪?shù)木C合毛利率持續(xù)下滑，2020 年度，公司主營業(yè)務(wù)毛利率較2019年減少 1.43 個百分點，2021 年 1-6 月，公司主營業(yè)務(wù)毛利率較 2020 年度減少 4.73 個百分點。

未來米家 ODM 產(chǎn)品收入占比提升，由于其較低的毛利率，將可能進一步拉低德爾瑪整體毛利率，從而對公司的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生一定程度的不利影響。

涉及多起專利權(quán)糾紛 多起質(zhì)量問題

由天眼查的數(shù)據(jù)可知，2018-2022年德爾瑪年度涉案42起，其中涉及侵害實用新型專利權(quán)糾紛14起，侵害外觀設(shè)計專利權(quán)糾紛10起。

招股書顯示，截至招股說明書簽署之日，德爾瑪及其控股子公司尚未了結(jié)的且單筆涉訴金額 在 100 萬元以上（含 100 萬元）的訴訟、仲裁案件情況如下：

除專利權(quán)糾紛外，德爾瑪旗下“德爾瑪禾米”還曾在2017年9月8日至2017年9月24日因銷售不合格產(chǎn)品，收到行政處罰5000元。

在某投訴平臺上，存在43起對德爾瑪產(chǎn)品的投訴，其中包含多起有關(guān)質(zhì)量問題且拒絕售后的投訴。投訴產(chǎn)品包括加濕器、吸塵器、溫奶器、循環(huán)扇等。