“2021年上?？Х瑞^新增上千家?！盢owwa咖啡創(chuàng)始人郭星君稱，自己近期從行業(yè)交流中得知了這個數(shù)據(jù)。“這是個什么概念呢？大概相當(dāng)于意大利米蘭整個城市咖啡館的一半，而這只是上海一年新開的數(shù)量?！?/p>

過去幾年，上海人正在被新老咖啡品牌的門店所包圍。據(jù)央視財經(jīng)報道，上?，F(xiàn)在擁有超過8000家咖啡館，是全世界咖啡店數(shù)量最多的城市。

大大小小的咖啡館散落在上海的淮海路、南京西路、虹橋、徐家匯等地方，在咖啡店密度最高的南京西路，每平方公里有57家咖啡館，在黃浦區(qū)的瑞金二路街道，平均每20米就有一家精品咖啡店。

不同的數(shù)據(jù)都指向一個現(xiàn)實(shí)：上?？Х仁袌鰳O其內(nèi)卷。從星巴克、Costa這樣的老牌咖啡巨頭，到瑞幸、Manner這樣的咖啡新勢力，以及三頓半、永璞等線上咖啡品牌，都將上海作為第一線下戰(zhàn)場。近日，有著“咖啡界蘋果”之稱的藍(lán)瓶咖啡，也把中國內(nèi)地首店開在了上海。

當(dāng)新消費(fèi)的烈火被資本撲滅，喜茶開始關(guān)店、茶顏悅色開始降薪、文和友開始裁員時，它們的上?？Х韧袀?nèi)栽诖笈e擴(kuò)張，試圖搶下更多的地盤。

極致內(nèi)卷

作為一名資深咖啡用戶，陳碩前不久發(fā)現(xiàn)，在已經(jīng)擁有星巴克、Manner、Seesaw等品牌的情況下，公司所在的閔行區(qū)吳中路萬象城寫字樓門口，又新開了瑞幸和Tims咖啡門店。

上海咖啡的競爭激烈程度可見一斑?！渡虾？Х认M(fèi)指數(shù)》顯示，上海咖啡館數(shù)量遠(yuǎn)超紐約、倫敦、東京等地，是全球咖啡館最多的城市。在這個面積6300多平方公里的土地上，平均每平方公里有1.26家咖啡店。

門店數(shù)最多的是瑞幸，這個喘過氣來的本土咖啡品牌，如今在上海擁有1000多家門店，它的競爭對手星巴克在上海開了900多家門店，是其全球門店數(shù)量最多的城市。上海咖啡界的代表Manner，截至今年2月在上海開了360多家門店，占其門店總數(shù)的80%。

圖/視覺中國

據(jù)《財經(jīng)天下》周刊根據(jù)大眾點(diǎn)評等網(wǎng)站不完全統(tǒng)計(jì)，上海至少還有超過150家Tims咖啡、109家Costa、73家M stand、48家Seesaw……由于各大品牌仍在積極拓店，這個數(shù)量還在不斷上升。

3月1日，Manner宣布將開啟創(chuàng)業(yè)以來最大規(guī)模的“擴(kuò)張”，計(jì)劃在10個城市新開200家門店，其中要把121家新店放在上海。Seesaw咖啡在去年年中經(jīng)營著30多家咖啡店，到年底這個數(shù)字變成了三倍，其中一半在上海。

來自美國的藍(lán)瓶咖啡，近日也來到了上海。因?yàn)楠?dú)具特色的門店設(shè)計(jì)、極簡風(fēng)格的logo和蘋果非常相似，藍(lán)瓶咖啡又被稱為“咖啡界的蘋果”。

2月25日，坐落于蘇州河畔的JiC靜安國際中心的藍(lán)瓶咖啡中國內(nèi)地首店開業(yè)，早上6點(diǎn)便開始有用戶前去排隊(duì)，其中有不少人等了數(shù)小時才得以進(jìn)店。

Evan便是排隊(duì)的用戶之一?！拔以缟?點(diǎn)多到，12點(diǎn)左右拿到了2杯咖啡。”他原本想搶個小紅書首發(fā)，卻沒想到藍(lán)瓶咖啡首戰(zhàn)上海會這么火，整整排了五個小時，日記最后沒發(fā)成，“太晚了，早沒流量了?！?/p>

“從公司建立到內(nèi)地首店落成，我們花了將近一年多的時間?！彼{(lán)瓶咖啡方面告訴《財經(jīng)天下》周刊，開業(yè)十多天以來，他們感受到了上海對藍(lán)瓶咖啡的熱情和支持。但對于具體的營業(yè)數(shù)據(jù)，對方并未透露。

說到在中國市場的布局，藍(lán)瓶咖啡強(qiáng)調(diào)，中國內(nèi)地是藍(lán)瓶咖啡一個重要的戰(zhàn)略性市場，其第二家門店也會很快開業(yè)，落地在上海市中心的繁華地段。“我們在中國內(nèi)地的發(fā)展速度會快于其他已有市場，但擴(kuò)張速度不會像中國其他品牌那樣迅速?！?/p>

在上海市場，連鎖咖啡館和獨(dú)立咖啡館分別占據(jù)著半壁江山。數(shù)據(jù)顯示，上海有超過4000家獨(dú)立咖啡館。但與連鎖品牌相比，獨(dú)立咖啡館們更在乎的是把現(xiàn)有門店經(jīng)營好。

在上海開業(yè)多年至今仍只有一家店的OPS咖啡告訴《財經(jīng)天下 》周刊，他們未來沒有擴(kuò)張計(jì)劃。這也是大部分獨(dú)立咖啡館的真實(shí)寫照，門店數(shù)只有個位數(shù)的它們，在上海市場不敢有絲毫懈怠。

因?yàn)橛J覦上?？Х仁袌龅耐婕姨嗔?，除了連鎖和獨(dú)立咖啡店外，便利店咖啡和線上咖啡也在掘金上海。便利蜂的不眠海、羅森的L-café、711的7-COFFEE也加速在上海的擴(kuò)張，三頓半首家線下門店去年9月在上海開業(yè)，永璞咖啡首店也從上海開始，隅田川咖啡的首家線下快閃店落在上海靜安大悅城。

盡管上海已經(jīng)擁有超過8000家咖啡館，但是咖啡新貴們并不認(rèn)為市場已經(jīng)飽和，反而覺得還有增長空間。從歐美日韓的經(jīng)驗(yàn)來看，成熟市場每年的人均咖啡消費(fèi)量可達(dá)400杯以上，即便是上海，距離這個數(shù)字也還有遙遠(yuǎn)的距離。

郭星君向《財經(jīng)天下》周刊透露，目前上海市咖啡市場的人均咖啡消費(fèi)量大約一年25杯左右，將近1000萬人的核心消費(fèi)人群年均消費(fèi)50杯以上，而全國人均只有五六杯。

“上海的人均需求量大概是全國人均的幾倍，所以供給上按理說也可以達(dá)到全國的幾倍?！惫蔷挚春蒙虾？Х仁袌龅陌l(fā)展前景。

為什么是上海？

咖啡企業(yè)為何如此看好上海市場，對于這個問題，不同品牌會有不同答案，但是大部分品牌都會強(qiáng)調(diào)一個詞——文化。作為國內(nèi)咖啡氛圍最濃厚的城市，“泡在咖啡里長大”的上海人，早已將這份舶來品深深地刻進(jìn)了自己的DNA里。

“在上海，經(jīng)?？梢钥吹揭恍┐笫宕髬屆刻炫苋ズ瓤Х龋@種情況在其他地方是看不到的。”這是土生土長的上海人于秋明對上?？Х任幕罹唧w的理解。

早在1843年，上海開埠之初，咖啡便伴隨著大量外國商品和外資涌入長江門戶。歷經(jīng)百年浸潤，咖啡文化逐步在上海落地生根，到1946年時，上海提供咖啡的場所就已超過500家。

但是上?？Х仁袌龅谝惠啽l(fā)，還是在星巴克入華之后。

2000年5月，星巴克在上海的第一家店開在淮海路，當(dāng)時上海市民月均工資僅1285元，但星巴克的一杯拿鐵需要19元。意外的是，星巴克當(dāng)年在上海開業(yè)的多家門店，在經(jīng)營21個月后就實(shí)現(xiàn)盈利，這在其全球歷史上尚屬首次。

圖/視覺中國

星巴克和快餐巨頭，是瑞幸攪局之前上海咖啡市場的主要玩家。2003年的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時上海銷售咖啡的主要渠道還是西餐連鎖店、星級酒店和西餐廳。其中最重要的連鎖咖啡品牌為星巴克、上島咖啡、真鍋咖啡、麥當(dāng)勞和必勝客，這些連鎖品牌占據(jù)整個上?？Х蠕N售量的30.18%，星級酒店、西餐廳分別占23.47%和19.28%。

在星巴克進(jìn)入上海市場十五年后，上?？Х仁袌龅脑鏊僭诜€(wěn)步提升，2015年上海咖啡館的數(shù)量為3500家。

但從2018年開始發(fā)生變化，隨著瑞幸的崛起，上?？Х仁袌鲇瓉淼诙啽l(fā)。2018年1月，瑞幸在上海、北京、天津等13個城市試營業(yè)，并很快開始大范圍拓店，12月25日，伴隨著上海新世界大丸百貨店的開業(yè)，瑞幸開始遍布上海，在上海核心區(qū)實(shí)現(xiàn)500米范圍全覆蓋。

國內(nèi)的咖啡新貴和國外咖啡品牌同樣是在2018年后密集涌現(xiàn)于上海市場。2018年2月，日本咖啡品牌阿拉比卡（%Arabica）首店在上海開業(yè)，次年2月，加拿大咖啡品牌Tims首店落戶上海人民廣場。

競爭最為激烈的是2021年，咖啡行業(yè)迎來融資潮。天眼查的數(shù)據(jù)顯示， 2021 年咖啡行業(yè)融資事件達(dá)近 30 起，整體融資額超過 170 億元，融資金額創(chuàng)新高。拿到資本充足彈藥的咖啡品牌開始加速拓店，去年1月13日，Manner在上海還只有102家店，一年多的時間這個數(shù)量已經(jīng)翻了三倍。

當(dāng)被問及為何將內(nèi)地首店放在上海時，藍(lán)瓶咖啡方面透露，他們的選址準(zhǔn)則是喝咖啡的人在哪里，他們就把店開在哪里?！爸挥懈嗟娜撕瓤Х龋艜懈嗟娜撕染房Х?，才會有更多人喝藍(lán)瓶咖啡?！?/p>

“上海不一定是最賺錢的咖啡市場，但一定是品牌成長土壤最好的城市?！惫蔷硎尽?/p>

除了深厚的咖啡文化底蘊(yùn)，上海作為國內(nèi)最包容的特大型城市，同樣給咖啡品牌的成長提供了莫大助力。

魚眼咖啡創(chuàng)始人孫瑜曾提到一個細(xì)節(jié)，上海是唯一一個不要求餐飲門店必須有上下水的城市，所以哪怕只是在購物廣場的一個角落里，都可以開出一家咖啡店，但是其他城市則要求餐飲門店必須擁有完整的上下水結(jié)構(gòu)。

所以當(dāng)不同的咖啡品牌選擇將上海作為打響線下戰(zhàn)役的第一站，其實(shí)并非偶然。這背后與其說是咖啡品牌們選擇了上海，不如說是上海獨(dú)特的文化孕育了如此多的咖啡品牌。

“我相信像Seesaw、Manner這些品牌也沒有刻意去做這個選擇，因?yàn)榇蠹叶际巧谏虾ｉL于上海，然后在上海成長起來才會選擇去開拓其他市場?！盢owwa咖啡對《財經(jīng)天下》周刊表示。

另一方面，上海高強(qiáng)度的競爭環(huán)境也是一個練兵場。作為國內(nèi)目前估值最高的新咖啡品牌，Manner首先便是在上海市場跑通商業(yè)模型后，才開始向其他城市擴(kuò)張。

Nowwa咖啡最初也是起步于上海，目前依舊有20%的門店分布在上海。郭星君說：“我們在上海打磨好產(chǎn)品與服務(wù)，去到其他城市會更有信心。”

多維度競爭

對于常居上海的2500萬人來說，沒有哪個品牌、哪個店是不可替代的。Evan最常去的還是家附近的幾家獨(dú)立咖啡館，“我比較喜歡酸性風(fēng)味的咖啡，一般連鎖店很少有。”

與Evan相反，陳碩是星巴克的?？?，因?yàn)橄M(fèi)頻繁還被辦公室寫字樓下的星巴克店員拉進(jìn)了“星巴克辦公樓熟客群”。平時工作日，陳碩喜歡拉著同事到樓下的星巴克坐坐，“聊一些不便在辦公室說的話?！?/p>

陳碩鐘情星巴克的原因很簡單，一是因?yàn)榈陦蚨啵且驗(yàn)榭臻g大適合辦公，“尤其適合需要背著老板的辦公室社交?！标惔T對《財經(jīng)天下》周刊說道。

咖啡愛好者們的不同喜好，在不斷拓寬咖啡品牌競爭的維度。

郭星君將咖啡市場上的品牌分為三類，第一類是星巴克、Costa這樣賣空間的；第二類是瑞幸、Manner和Nowwa這樣賣產(chǎn)品的；第三類是Seesaw、M-stand和藍(lán)瓶咖啡這樣賣審美的。

在多維度、高烈度的競爭環(huán)境下，新老咖啡玩家們?yōu)榱巳傁M(fèi)者，在空間打造、品牌調(diào)性和產(chǎn)品細(xì)節(jié)上費(fèi)盡心思。

陳碩注意到，星巴克即便打烊了，門店牌匾燈箱也會整夜亮著；Manner在此基礎(chǔ)上，多做了一步，打烊后，不止牌匾燈箱，店面內(nèi)部的燈光也不熄滅，以求能在上海的夜色中為過路人留下屬于自己的風(fēng)格標(biāo)識。

藍(lán)瓶咖啡則以咖啡豆品質(zhì)為首要競爭力，據(jù)藍(lán)瓶咖啡方面向《財經(jīng)天下》周刊透露，他們不僅專門在上海建立了自有的烘焙廠，而且只采購SCA杯測評分84分以上的精品咖啡?。

圖/視覺中國

押注年輕人是咖啡品牌的最新策略。1月，Manner新店入駐上海KNOWIN大樓，大樓屋頂上“坐著”巨大的潮玩雕塑，樓內(nèi)遍布潮玩、潮鞋、二次元、電競產(chǎn)品……到處透露著年輕的味道。

當(dāng)然，最原始也最管用的策略還是低價。從瑞幸開始，低價成為咖啡新貴們截胡星巴克的最大殺手锏。上海最成功的本土咖啡品牌Manner，其標(biāo)簽便是以低于星巴克一半的價格，提供比星巴克更優(yōu)質(zhì)的精品咖啡。

在Evan印象中，開業(yè)首日自帶杯子可以免費(fèi)喝咖啡的頭就是Manner先挑起來的，而這一傳統(tǒng)一直延續(xù)至今，“所以Manner每家新店開業(yè)都會排長隊(duì)?！盓van說?！懊赓M(fèi)喝”的新店活動結(jié)束后，Manner還有“自帶杯子立減5元”的長期活動。

這還不是上海咖啡店的觸底價格，在上海做咖啡豆生意的顧安告訴《財經(jīng)天下》周刊，外灘那邊有家獨(dú)立咖啡店從開店至今，美式咖啡始終只賣5元一杯。

和連鎖品牌相比，獨(dú)立咖啡館更多選擇在產(chǎn)品上下功夫，比如可以采用更稀有的豆子。

“獨(dú)立品牌可以只考慮食材的好壞或者怎么樣可以更好喝，連鎖品牌更多需要考慮穩(wěn)定跟控制。”O(jiān)PS咖啡告訴《財經(jīng)天下》周刊。

盡管在全上海只有一家店，新品節(jié)奏很難和大型連鎖咖啡品牌相比，但是OPS咖啡同樣每個季度都會更新菜單，提前一到兩個月就會去進(jìn)行食材采購和新品研發(fā)。

“除了經(jīng)驗(yàn)以外，我們會花大量的時間不斷去試錯。包括食材的搭配、過往產(chǎn)品的改良，或者去觀察市面上有哪些有趣的元素，我們拿過來做一個產(chǎn)品，整體的靈感來源很多樣?！睋?jù)OPS咖啡透露，他們的新品很早就開始嘗試一些很新鮮的東西，例如咖啡+酒、咖啡+茶。

但是這種將咖啡與茶飲、酒水相結(jié)合的方式如今在上海咖啡市場已經(jīng)非常廣泛，無法構(gòu)成獨(dú)立咖啡館的壁壘。例如，Seesaw的“冷萃+果汁+奶蓋”的產(chǎn)品思路，Manner也做過用光明致優(yōu)的娟姍牛奶調(diào)試“上海拿鐵”的嘗試，“中式咖啡”早已不是獨(dú)立咖啡館的專屬。

相反，由于連鎖咖啡品牌在供應(yīng)鏈上的規(guī)模優(yōu)勢，獨(dú)立咖啡館很難在成本上和連鎖咖啡館進(jìn)行競爭，往往在盈利上也會面臨更大的挑戰(zhàn)。

盈利生死線

2個月后再去上海延平路，Evan發(fā)現(xiàn)自己偶爾會和朋友去坐坐的咖啡店不見了?，F(xiàn)在回想起來，Evan內(nèi)心毫無波瀾，甚至已經(jīng)記不清店名了，“習(xí)慣了，很多咖啡店名字還沒記住呢就關(guān)店了?！盓van告訴《財經(jīng)天下》周刊。

這是上?？Х仁⒀绲牧硪幻妫麊栴}依舊困擾著市場上的所有玩家，不管是連鎖咖啡品牌還是獨(dú)立咖啡館，概莫能外。

資本提供的充足彈藥，是連鎖品牌們大舉擴(kuò)張的底氣，但這并不意味著它們沒有盈利的壓力。即便是在資本的助力下，上海很多連鎖品牌依舊在賠本賺吆喝。

于秋明向《財經(jīng)天下》周刊透露，自己的一位朋友是某連鎖咖啡品牌店長。這家門店開業(yè)2年，均價30元一杯的咖啡平均每天可以賣出250杯（在上海屬中等水平），外加一些甜品，每月營收在30萬元左右，但仍然處于虧損狀態(tài)。

圖/視覺中國

某知名連鎖品牌也向《財經(jīng)天下》周刊提到，盡管他們現(xiàn)在門店端都是盈利的，但是由于后端投入了一些其他的成本，例如IT系統(tǒng)，所以暫時還是沒有達(dá)到全面盈利。

咖啡生意中，最重要的成本來自于房租和人力，好的點(diǎn)位和優(yōu)秀的咖啡師往往價格更貴，并且很難像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣邊際遞減。

“鷹集咖啡在新天地那么小的店，一個月也得20萬左右的房租。2020年，優(yōu)質(zhì)店長的基礎(chǔ)薪資不到7000元的樣子，去年就漲到8000到10000元了?！鳖櫚哺嬖V《財經(jīng)天下》周刊，去年下半年開始，咖啡原料價格上漲，再加上房租、人力成本逐年上漲，咖啡店的毛利一再被壓縮。

原材料成本的大幅上漲對咖啡的盈利構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)。郭星君透露，目前市場上咖啡豆的價格處于十年以來最高。

高昂的成本壓力下，今年2月，星巴克、瑞幸、Tims接連宣布漲價。但是除了星巴克這樣少數(shù)有號召力的品牌，多數(shù)的經(jīng)營者還是沒有勇氣漲價，“品牌沒有知名度，漲價人家不買你的賬，就會陷入一個窘境。”顧安解釋稱。

郭星君提到，目前Nowwa咖啡也沒有漲價的打算：“我們還是希望能夠通過提高門店的銷量和供應(yīng)鏈的效率來平衡和控制成本，以及加強(qiáng)對浪費(fèi)、損耗等細(xì)節(jié)的成本管理。”

和連鎖咖啡比起來，最慘的還是獨(dú)立咖啡店，連鎖咖啡品牌有資本助力，但獨(dú)立經(jīng)營者只能自負(fù)盈虧。余秋明注意到，在人民廣場一間咖啡培訓(xùn)教室旁，從去年年初算起，至今已經(jīng)在同一位置開第三家咖啡店了，而這在上海最尋常不過。

“每天數(shù)不清的新店開業(yè)，每天數(shù)不清的店面倒下，上海有太多的咖啡店到頭來是給房東打工?！彼麑Α敦斀?jīng)天下》周刊感嘆道。

顧安的朋友在2019年砸下兩三百萬開起的咖啡店，只堅(jiān)持了一年多，最后血本無歸。Evan的朋友不信這個邪，在上海內(nèi)環(huán)人流密集的地鐵站經(jīng)營起了自己的咖啡小店，從去年年中到年底，最終也關(guān)門了。

于秋明自己也經(jīng)營著兩家咖啡店，都開在黃浦區(qū)的寫字樓旁，兩家店位置相距不遠(yuǎn)。他也想過拓展新店，但是并不敢輕易擴(kuò)張，“如果房租成本太高了，算下來不能盈利或者投資回報周期太長，那我們不會考慮去做這樣事情?！?/p>

顧安的朋友則是想通過獨(dú)創(chuàng)來吸引消費(fèi)者，“前段時間他們在研究羊乳咖啡?！毙缕媸菈蛐缕?，但顧安有他的擔(dān)憂，“如果這個新品做起來了，奶源供應(yīng)和安全又是挑戰(zhàn)?！?/p>

據(jù)郭星君透露，由于疫情原因，目前國內(nèi)的奶源同樣供不應(yīng)求，全球貿(mào)易成本有所增加，導(dǎo)致進(jìn)口牛奶的價格同樣有所上漲。和咖啡行業(yè)常用的牛奶相比，羊乳咖啡的奶源供應(yīng)無疑會更加稀缺。

在于秋明看來，經(jīng)營壓力肯定有，但做咖啡生意也沒什么捷徑，“位置決定50%的成敗，其次是做好品控，現(xiàn)在客戶可選擇性太多了，花里胡哨只能作為加分項(xiàng)，不好喝的話就沒有下次了?！?/p>

盡管上海整個咖啡賽道依舊維持著高速增長，但是在消費(fèi)行業(yè)整體疲軟，無數(shù)餐飲巨頭輪番虧損的當(dāng)下，賺錢問題依舊是攔在上海新老咖啡玩家面前的最大挑戰(zhàn)。

（應(yīng)采訪對象要求，文中陳碩、Evan、于秋明、顧安為化名）