作者丨李文成

編輯丨劉肖迎

酸菜牛肉面，突然有了“特別的味道”。

據(jù)央視3·15晚會(huì)報(bào)道，湖南插旗菜業(yè)、錦瑞食品有限公司等企業(yè)的“土坑酸菜”，不僅為多家知名企業(yè)代加工酸菜制品，還為一些方便面企業(yè)代加工老壇酸菜包。

節(jié)目播出后，“方便面雙雄”康師傅和統(tǒng)一紛紛致歉消費(fèi)者。

康師傅稱，湖南插旗菜業(yè)是其酸菜供應(yīng)商之一，已取消一切合作。而統(tǒng)一在3月16日的聲明中稱，其供應(yīng)商只涉及湖南錦瑞食品有限公司，經(jīng)調(diào)查，酸菜包用原料菜全部來源于廠內(nèi)自腌自用，未使用央視3·15晚會(huì)報(bào)道的“土坑酸菜”。

在方便面市場(chǎng)，康師傅曾率先推出了牛肉紅燒面，助其成為方便面龍頭；而統(tǒng)一率先推出了酸菜牛肉面，與康師傅抗衡。二者“相互模仿”，打得不可分交。

統(tǒng)一2008年開始在全國(guó)推廣老壇酸菜牛肉面，2012年時(shí)，這款產(chǎn)品的年銷售額就超過了40億元，占當(dāng)年全部方便面營(yíng)收的55%，為統(tǒng)一立下了赫赫戰(zhàn)功。萬(wàn)萬(wàn)沒想到，這款明星產(chǎn)品會(huì)突然爆雷。

酸菜面引發(fā)的恩怨

在統(tǒng)一的官網(wǎng)，對(duì)統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面如是描述：“堅(jiān)持四川傳統(tǒng)工藝，采用真正老壇，經(jīng)九九八十一天足時(shí)發(fā)酵，加以秘制紅油調(diào)味，酸爽過癮。”

現(xiàn)在回味起來，你對(duì)“酸爽”二字，可能有了特別的感受。

圍繞“酸菜面”，統(tǒng)一與康師傅有過一場(chǎng)激戰(zhàn)。

1992年，來自我國(guó)寶島臺(tái)灣的魏氏兄弟在天津投資建廠。當(dāng)?shù)谝话祹煾导t燒牛肉面在此誕生之時(shí)，全國(guó)人民都準(zhǔn)備好了開水。原因無(wú)他，只因其醬料包與人們的口味很相符。

那個(gè)年代，方便面還是“高級(jí)零食”。物質(zhì)不豐富，康師傅方便面上市后很搶手。

臺(tái)灣的另一個(gè)食品巨頭——統(tǒng)一，也眼紅大陸市場(chǎng)，緊跟魏氏兄弟的步伐，帶著招牌產(chǎn)品鮮蝦面來了。但迎來的卻是當(dāng)頭一棒，因?yàn)轷r蝦面在大陸市場(chǎng)嚴(yán)重水土不服。

統(tǒng)一財(cái)大氣粗，反思之后進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，推出了不同口味的方便面，還先后推出了冰紅茶、綠茶、鮮橙多等飲品。但是，其方便面斗不過康師傅，飲品還被緊跟。

“互相模仿”是這兩大巨頭競(jìng)爭(zhēng)的一大主調(diào)。你有爆款我跟上，康師傅模仿統(tǒng)一，統(tǒng)一也模仿康師傅。這種另類的你儂我儂，簡(jiǎn)直不可開交。

那時(shí)候，康師傅穩(wěn)坐方便面第一品牌，康師傅紅燒牛肉面是最暢銷的單品。統(tǒng)一想了很多辦法，但就是正面剛不過康師傅。

直到2008年，這一競(jìng)爭(zhēng)局面發(fā)生了變化。

統(tǒng)一以差異化競(jìng)爭(zhēng)的方式，避康師傅之鋒芒，開始傾注資源向全國(guó)推廣自己的“老壇酸菜牛肉面”，市場(chǎng)迅速壯大。到2012年，這款單品年銷售額已超40億元。

統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面異軍突起，康師傅看著小弟的熱鬧，后背感到了一絲寒意。

康師傅一開始只推出了酸菜排骨面和酸菜牛肉面，跟統(tǒng)一的老壇酸菜牛肉面還是稍有區(qū)別的。但是，效果不明顯，康師傅怕自己的江湖地位不穩(wěn)，著急了， 推出了僅一字之差的陳壇酸菜牛肉面，包裝主題色也是紫色，還請(qǐng)來姚晨代言。

期間，模仿者眾，今麥郎、白象等沒有只看戲，它們也動(dòng)手了，紛紛推出各自的酸菜面。 那時(shí)候，如果方便面戰(zhàn)場(chǎng)上有味道，那一定是酸菜味的。

統(tǒng)一受了一肚子憋屈，但也得想如何反擊。

于是，統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的廣告語(yǔ)修改了，通過代言人汪涵的那句“有人模仿我的臉，有人模仿我的面”廣告語(yǔ)，內(nèi)涵康師傅。此外，統(tǒng)一還推出了老壇酸菜拌面、老壇酸菜魚面，以鞏固地位。

作為整個(gè)方便面行業(yè)的老大，康師傅在渠道上優(yōu)勢(shì)明顯，在氣勢(shì)上也絲毫不懼統(tǒng)一的“招數(shù)”，又請(qǐng)來王寶強(qiáng)和徐崢代言老壇酸菜牛肉面（此時(shí)名字已不是陳壇酸菜牛肉面了），以“不止酸爽，康師傅老壇更爽”的宣傳語(yǔ)，暗諷統(tǒng)一。

（插旗菜業(yè)公司的無(wú)菌包裝車間）

2013年，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)，雙方紛紛祭出“大招”——搭贈(zèng)火腿腸。

對(duì)消費(fèi)者來說，似乎比較受益，但對(duì)康師傅與統(tǒng)一甚至方便面行業(yè)來說，那叫一個(gè)慘烈。這種刀刀見血的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)雙方極度煎熬，終于，在2014年“熄火”了。

在這場(chǎng)激戰(zhàn)中，兩家企業(yè)共“犧牲”了40億根火腿腸。

價(jià)格戰(zhàn)之中，沒有勝者，只有慘烈。雖然雙方營(yíng)業(yè)收入在增長(zhǎng)，但是想賺錢太難了。二者毛利率長(zhǎng)期在30%以上，但凈利率只有3%左右，統(tǒng)一2011年只有1.84%。

就在雙方喘息的時(shí)候，外賣平臺(tái)開始風(fēng)生水起，大肆補(bǔ)貼之下，方便面行業(yè)遭受了巨大沖擊。

好不容易等到的“好日子”

康師傅和統(tǒng)一雖然“貼身肉搏”，但競(jìng)爭(zhēng)之中都變成了行業(yè)巨頭。

上世紀(jì)90年代初，方便面行業(yè)幾乎還沒出現(xiàn)全國(guó)性的品牌，南街村、華龍、北京方便面等各自盤踞在自己的地盤。

跟其他廠家相比，康師傅和統(tǒng)一方便面最大的優(yōu)勢(shì)在于加了醬料包，雖然價(jià)格更貴，但吃起來更香。

再加上，90年代開始，我國(guó)方便面行業(yè)快速發(fā)展，1993年—2011年，連續(xù)增長(zhǎng)18年，年均增速達(dá)20%。趕上好時(shí)候的康師傅和統(tǒng)一，一路發(fā)展，并最終成為我國(guó)方便面行業(yè)的“雙雄”。

世界方便面協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，到2013年我國(guó)方便面需求量達(dá)462億包。這幾乎是我國(guó)方便面行業(yè)發(fā)展20余年后迎來的“巔峰時(shí)刻”。當(dāng)年，統(tǒng)一的市場(chǎng)占有率達(dá)到17.2%，康師傅則為44.1%，“雙雄”加起來占了我國(guó)方便面市場(chǎng)份額的6成。

不過，達(dá)到這個(gè)頂峰后，2014年開始，我國(guó)方便面需求量出現(xiàn)了長(zhǎng)達(dá)三年的負(fù)增長(zhǎng)。

衰退的原因來自多個(gè)方面，從大的宏觀視角看，方便面被消費(fèi)者拋棄，很大程度上是因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)。統(tǒng)一在2015年年報(bào)中也提到，方便面?zhèn)涫懿唤】?、沒營(yíng)養(yǎng)、不安全等負(fù)面信息詬病。

從具體的消費(fèi)場(chǎng)景看，火車曾是方便面的重要消費(fèi)場(chǎng)景，然而高鐵的普及縮短了旅程時(shí)間，有研究表明，高鐵運(yùn)營(yíng)里程每增加1%，方便面的消費(fèi)量就平均減少0.3%。

（旅客在候車大廳吃方便面）

再加上那幾年大搞補(bǔ)貼的外賣平臺(tái)沖擊，方便面行業(yè)的日子就越來越難過了。

眼看行業(yè)越來越低迷，還出現(xiàn)了外賣這個(gè)新對(duì)手，統(tǒng)一和康師傅才紛紛放棄價(jià)格戰(zhàn)，拒絕內(nèi)卷。 推出高端產(chǎn)品成了這兩家企業(yè)提振業(yè)績(jī)的方式之一，在這個(gè)維度的比拼上，那幾年，康師傅輸給了統(tǒng)一。

2014年，康師傅推出了高端產(chǎn)品愛鮮大餐，主打健康、營(yíng)養(yǎng)豐富。統(tǒng)一的高端產(chǎn)品則是湯達(dá)人，2014年和2015年，湯達(dá)人業(yè)績(jī)?cè)鏊俣汲^100%。跟湯達(dá)人相比，愛鮮大餐的關(guān)注度、消費(fèi)量都比較低。

湯達(dá)人因此成為老壇酸菜之后，統(tǒng)一食品板塊的另一個(gè)“殺手锏”。正是因?yàn)橛辛藴_(dá)人的加持，2014年到2016年，這三年間，雖然市場(chǎng)整體在萎縮，但統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)表現(xiàn)要好于行業(yè)平均水平和康師傅。

具體來看，2014年到2016年，統(tǒng)一方便面的營(yíng)收增速分別為1.7%、-4.9%和8.6%；康師傅則為-4.5%、-12.7%和-10.3%。

熬過三年低谷， 2017年開始，我國(guó)方便面行業(yè)觸底回升，統(tǒng)一和康師傅方便面的業(yè)績(jī)也開始慢慢增長(zhǎng)。

2020年，受疫情影響，方便面再度“回春”，“雙雄”的業(yè)績(jī)也有所回升。這一年，統(tǒng)一和康師傅方便面業(yè)務(wù)分別增長(zhǎng)了7.2和16.6個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)下了2013年以來的最高增速。

無(wú)論統(tǒng)一還是康師傅終于迎來了久違的好日子。

不過，好景不長(zhǎng)，疫情給方便面“雙雄”帶來的利好并沒持續(xù)多久。2021年，統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收90.1億元，比2020年減少近4800萬(wàn)元；2021年上半年康師傅方便面收益127.2億元，同比減少14.7%。

如今，統(tǒng)一、康師傅面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來越多。三養(yǎng)火雞面、農(nóng)心辣白菜面等品牌，也開始沖擊統(tǒng)一和康師傅的市場(chǎng)份額。各種品牌的螺螄粉、酸辣粉、自熱飯和自熱火鍋等，層出不窮，廣義上看，它們都是方便面的替代品。

然而，誰(shuí)也沒想到的是，在真正和新對(duì)手搏擊之前，統(tǒng)一和康師傅先用曾經(jīng)打造的爆款“酸菜包”，砸了自己的腳。