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老壇酸菜面的戰(zhàn)爭 已經(jīng)打了十幾年

作者丨李文成

編輯丨劉肖迎

酸菜牛肉面,突然有了“特別的味道”。

據(jù)央視3·15晚會報道,湖南插旗菜業(yè)、錦瑞食品有限公司等企業(yè)的“土坑酸菜”,不僅為多家知名企業(yè)代加工酸菜制品,還為一些方便面企業(yè)代加工老壇酸菜包。

節(jié)目播出后,“方便面雙雄”康師傅和統(tǒng)一紛紛致歉消費者。

康師傅稱,湖南插旗菜業(yè)是其酸菜供應(yīng)商之一,已取消一切合作。而統(tǒng)一在3月16日的聲明中稱,其供應(yīng)商只涉及湖南錦瑞食品有限公司,經(jīng)調(diào)查,酸菜包用原料菜全部來源于廠內(nèi)自腌自用,未使用央視3·15晚會報道的“土坑酸菜”。

在方便面市場,康師傅曾率先推出了牛肉紅燒面,助其成為方便面龍頭;而統(tǒng)一率先推出了酸菜牛肉面,與康師傅抗衡。二者“相互模仿”,打得不可分交。

統(tǒng)一2008年開始在全國推廣老壇酸菜牛肉面,2012年時,這款產(chǎn)品的年銷售額就超過了40億元,占當(dāng)年全部方便面營收的55%,為統(tǒng)一立下了赫赫戰(zhàn)功。萬萬沒想到,這款明星產(chǎn)品會突然爆雷。

酸菜面引發(fā)的恩怨

在統(tǒng)一的官網(wǎng),對統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面如是描述:“堅持四川傳統(tǒng)工藝,采用真正老壇,經(jīng)九九八十一天足時發(fā)酵,加以秘制紅油調(diào)味,酸爽過癮?!?/p>

現(xiàn)在回味起來,你對“酸爽”二字,可能有了特別的感受。

圍繞“酸菜面”,統(tǒng)一與康師傅有過一場激戰(zhàn)。

1992年,來自我國寶島臺灣的魏氏兄弟在天津投資建廠。當(dāng)?shù)谝话祹煾导t燒牛肉面在此誕生之時,全國人民都準(zhǔn)備好了開水。原因無他,只因其醬料包與人們的口味很相符。

那個年代,方便面還是“高級零食”。物質(zhì)不豐富,康師傅方便面上市后很搶手。

臺灣的另一個食品巨頭——統(tǒng)一,也眼紅大陸市場,緊跟魏氏兄弟的步伐,帶著招牌產(chǎn)品鮮蝦面來了。但迎來的卻是當(dāng)頭一棒,因為鮮蝦面在大陸市場嚴(yán)重水土不服。

統(tǒng)一財大氣粗,反思之后進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整,推出了不同口味的方便面,還先后推出了冰紅茶、綠茶、鮮橙多等飲品。但是,其方便面斗不過康師傅,飲品還被緊跟。

“互相模仿”是這兩大巨頭競爭的一大主調(diào)。你有爆款我跟上,康師傅模仿統(tǒng)一,統(tǒng)一也模仿康師傅。這種另類的你儂我儂,簡直不可開交。

那時候,康師傅穩(wěn)坐方便面第一品牌,康師傅紅燒牛肉面是最暢銷的單品。統(tǒng)一想了很多辦法,但就是正面剛不過康師傅。

直到2008年,這一競爭局面發(fā)生了變化。

統(tǒng)一以差異化競爭的方式,避康師傅之鋒芒,開始傾注資源向全國推廣自己的“老壇酸菜牛肉面”,市場迅速壯大。到2012年,這款單品年銷售額已超40億元。

統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面異軍突起,康師傅看著小弟的熱鬧,后背感到了一絲寒意。

康師傅一開始只推出了酸菜排骨面和酸菜牛肉面,跟統(tǒng)一的老壇酸菜牛肉面還是稍有區(qū)別的。但是,效果不明顯,康師傅怕自己的江湖地位不穩(wěn),著急了, 推出了僅一字之差的陳壇酸菜牛肉面,包裝主題色也是紫色,還請來姚晨代言。

期間,模仿者眾,今麥郎、白象等沒有只看戲,它們也動手了,紛紛推出各自的酸菜面。 那時候,如果方便面戰(zhàn)場上有味道,那一定是酸菜味的。

統(tǒng)一受了一肚子憋屈,但也得想如何反擊。

于是,統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的廣告語修改了,通過代言人汪涵的那句“有人模仿我的臉,有人模仿我的面”廣告語,內(nèi)涵康師傅。此外,統(tǒng)一還推出了老壇酸菜拌面、老壇酸菜魚面,以鞏固地位。

作為整個方便面行業(yè)的老大,康師傅在渠道上優(yōu)勢明顯,在氣勢上也絲毫不懼統(tǒng)一的“招數(shù)”,又請來王寶強(qiáng)和徐崢代言老壇酸菜牛肉面(此時名字已不是陳壇酸菜牛肉面了),以“不止酸爽,康師傅老壇更爽”的宣傳語,暗諷統(tǒng)一。

(插旗菜業(yè)公司的無菌包裝車間)

2013年,競爭進(jìn)一步升級,雙方紛紛祭出“大招”——搭贈火腿腸。

對消費者來說,似乎比較受益,但對康師傅與統(tǒng)一甚至方便面行業(yè)來說,那叫一個慘烈。這種刀刀見血的競爭,對雙方極度煎熬,終于,在2014年“熄火”了。

在這場激戰(zhàn)中,兩家企業(yè)共“犧牲”了40億根火腿腸。

價格戰(zhàn)之中,沒有勝者,只有慘烈。雖然雙方營業(yè)收入在增長,但是想賺錢太難了。二者毛利率長期在30%以上,但凈利率只有3%左右,統(tǒng)一2011年只有1.84%。

就在雙方喘息的時候,外賣平臺開始風(fēng)生水起,大肆補(bǔ)貼之下,方便面行業(yè)遭受了巨大沖擊。

好不容易等到的“好日子”

康師傅和統(tǒng)一雖然“貼身肉搏”,但競爭之中都變成了行業(yè)巨頭。

上世紀(jì)90年代初,方便面行業(yè)幾乎還沒出現(xiàn)全國性的品牌,南街村、華龍、北京方便面等各自盤踞在自己的地盤。

跟其他廠家相比,康師傅和統(tǒng)一方便面最大的優(yōu)勢在于加了醬料包,雖然價格更貴,但吃起來更香。

再加上,90年代開始,我國方便面行業(yè)快速發(fā)展,1993年—2011年,連續(xù)增長18年,年均增速達(dá)20%。趕上好時候的康師傅和統(tǒng)一,一路發(fā)展,并最終成為我國方便面行業(yè)的“雙雄”。

世界方便面協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,到2013年我國方便面需求量達(dá)462億包。這幾乎是我國方便面行業(yè)發(fā)展20余年后迎來的“巔峰時刻”。當(dāng)年,統(tǒng)一的市場占有率達(dá)到17.2%,康師傅則為44.1%,“雙雄”加起來占了我國方便面市場份額的6成。

不過,達(dá)到這個頂峰后,2014年開始,我國方便面需求量出現(xiàn)了長達(dá)三年的負(fù)增長。

衰退的原因來自多個方面,從大的宏觀視角看,方便面被消費者拋棄,很大程度上是因為消費升級。統(tǒng)一在2015年年報中也提到,方便面?zhèn)涫懿唤】?、沒營養(yǎng)、不安全等負(fù)面信息詬病。

從具體的消費場景看,火車曾是方便面的重要消費場景,然而高鐵的普及縮短了旅程時間,有研究表明,高鐵運營里程每增加1%,方便面的消費量就平均減少0.3%。

(旅客在候車大廳吃方便面)

再加上那幾年大搞補(bǔ)貼的外賣平臺沖擊,方便面行業(yè)的日子就越來越難過了。

眼看行業(yè)越來越低迷,還出現(xiàn)了外賣這個新對手,統(tǒng)一和康師傅才紛紛放棄價格戰(zhàn),拒絕內(nèi)卷。 推出高端產(chǎn)品成了這兩家企業(yè)提振業(yè)績的方式之一,在這個維度的比拼上,那幾年,康師傅輸給了統(tǒng)一。

2014年,康師傅推出了高端產(chǎn)品愛鮮大餐,主打健康、營養(yǎng)豐富。統(tǒng)一的高端產(chǎn)品則是湯達(dá)人,2014年和2015年,湯達(dá)人業(yè)績增速都超過100%。跟湯達(dá)人相比,愛鮮大餐的關(guān)注度、消費量都比較低。

湯達(dá)人因此成為老壇酸菜之后,統(tǒng)一食品板塊的另一個“殺手锏”。正是因為有了湯達(dá)人的加持,2014年到2016年,這三年間,雖然市場整體在萎縮,但統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)表現(xiàn)要好于行業(yè)平均水平和康師傅。

具體來看,2014年到2016年,統(tǒng)一方便面的營收增速分別為1.7%、-4.9%和8.6%;康師傅則為-4.5%、-12.7%和-10.3%。

熬過三年低谷, 2017年開始,我國方便面行業(yè)觸底回升,統(tǒng)一和康師傅方便面的業(yè)績也開始慢慢增長。

2020年,受疫情影響,方便面再度“回春”,“雙雄”的業(yè)績也有所回升。這一年,統(tǒng)一和康師傅方便面業(yè)務(wù)分別增長了7.2和16.6個百分點,創(chuàng)下了2013年以來的最高增速。

無論統(tǒng)一還是康師傅終于迎來了久違的好日子。

不過,好景不長,疫情給方便面“雙雄”帶來的利好并沒持續(xù)多久。2021年,統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)營收90.1億元,比2020年減少近4800萬元;2021年上半年康師傅方便面收益127.2億元,同比減少14.7%。

如今,統(tǒng)一、康師傅面臨的競爭對手也越來越多。三養(yǎng)火雞面、農(nóng)心辣白菜面等品牌,也開始沖擊統(tǒng)一和康師傅的市場份額。各種品牌的螺螄粉、酸辣粉、自熱飯和自熱火鍋等,層出不窮,廣義上看,它們都是方便面的替代品。

然而,誰也沒想到的是,在真正和新對手搏擊之前,統(tǒng)一和康師傅先用曾經(jīng)打造的爆款“酸菜包”,砸了自己的腳。

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