圖：視覺中國

近日，百勝中國（09987.HK）發(fā)布2021年度報告，宣布終止運營旗下中式快餐品牌“東方既白”。截至2021年12月31日，中國有5家東方既白門店，所有門店計劃將于2022年永久關(guān)閉。

據(jù)上觀新聞記者發(fā)現(xiàn)，目前，東方既白加盟電話撥打結(jié)果為空號。

百勝中國旗下有多個知名餐飲品牌，除了大家熟知的肯德基及必勝客外，公司旗下餐飲品牌組合還包括小肥羊、黃記煌、Lavazza、COFFii&JOY、塔可貝爾及東方既白。

其中，東方既白是一家中式快餐品牌，品牌名稱“東方既白”取自宋代詩人蘇軾《前赤壁賦》，“客喜而笑，洗盞更酌，肴核既盡，杯盤狼藉。相與枕藉乎舟中，不知東方之既白”。2005年4月，東方既白在上海徐家匯的天鑰橋路開出首店。

頹勢不能全怪罪疫情

百勝中國在2021年年報中表示，決定終止運營東方既白，理由是“該品牌受到了新冠疫情的嚴(yán)重影響”。然而事實上，東方既白的頹勢又不能全怪罪于疫情。

相比百勝中國旗下其他品牌，東方既白一直未能形成規(guī)模效應(yīng)。

肯德基每年以數(shù)百家的拓店速度進行擴張，而東方既白從問世到2008年這3年期間，在上海只開了13家門店。2012年至2015年，它陸續(xù)關(guān)閉了杭州、廣州等地多家門店。至2014年底，東方既白國內(nèi)門店數(shù)量近29家。

和肯德基、必勝客等餐飲品牌同屬于一家公司麾下，為何東方既白發(fā)展不順甚至被停止運營？

業(yè)內(nèi)人士分析，首先是定位不清，東方既白說是中式快餐，但它主打的菜品如雞扒、豬扒飯，澆汁用黑椒汁，讓食客覺得吃的還是西餐。東方既白菜單上最多的時候有近200個SKU（商品品類），覆蓋早餐、午餐、晚餐和下午茶，但這么多年來，能夠成為“當(dāng)家菜”的“爆款”幾乎沒有。

其二是選址問題，東方既白后期選址主要是在交通樞紐、會展場館、旅游景點等地，在上海，東方既白在國家會展中心、新國際博覽中心、上海虹橋國際機場、歡樂谷等地都有過門店。

在國內(nèi)其他城市，東方既白在北京南站、西安咸陽國際機場等地也開設(shè)有門店。疫情發(fā)生后，交通樞紐、會展場館、旅游景點等昔日客流爆棚的地方，一下子變得冷冷清清。東方既白門店數(shù)量與肯德基、必勝客等品牌本不在一個能級，占利潤貢獻大頭的核心店鋪生意一旦受到重創(chuàng)，整個品牌的回旋余地就變得較小了。

其三是本土中式快餐連鎖的崛起，讓東方既白早已沒了先發(fā)優(yōu)勢。

2005年，東方既白剛問世時，立下了“打造中式快餐連鎖全球品牌”的宏偉目標(biāo)，但近十幾年來，本土餐飲企業(yè)把洋快餐的“中央廚房”“特許加盟”等業(yè)務(wù)模式學(xué)了過來，把洋快餐的人才挖了過來，僅在上海，就涌現(xiàn)出了“小楊生煎”“吉祥餛飩”“老盛昌”“鴻瑞興”“大壺春”“蘇州松鶴樓”等新老字號中式快餐連鎖品牌，它們用中國人熟悉并喜愛的生煎、鍋貼、餛飩、面、蓋澆飯等作為主打品種，可以說東方既白作為中式快餐連鎖的先行者，沒有好好鎖定它的先發(fā)優(yōu)勢。

2020年起，東方既白也曾進行過一些創(chuàng)新嘗試，如轉(zhuǎn)型包子鋪，產(chǎn)品方面主推淮揚面點。除了包子系列以外，還有淮揚紅燒獅子頭、金陵鹽水鴨、湯等系列菜品。

但這樣的嘗試，用的是淮揚紅燒獅子頭、金陵鹽水鴨等你有我有的產(chǎn)品，顯然競爭招數(shù)并不高明。

百勝中國2021年增收不增利

肯德基、必勝客想必很多投資者都不陌生，其實這兩個品牌均是百勝中國（09987）旗下的品牌，公司于2020年9月港股上市，自去年下半年開始股價持續(xù)走熊，至今跌幅近30%，目前已跌破發(fā)行價。

2021年該公司實現(xiàn)收入98.53億美元，同比增長19%，經(jīng)調(diào)整的EBITDA為13.3億美元，同比略有增長，而經(jīng)調(diào)整的凈利潤為5.25億美元，同比下滑15%，凈利率5.33%。

據(jù)上市公司公告，百勝中國旗艦品牌包括肯德基和必勝客兩大核心品牌，以及小肥羊、黃記煌、Lavazza、COFFii & JOY、塔可貝爾及東方既白等新興品牌，其中肯德基及必勝客收入占大頭，合計貢獻超過九成。

截止2021年底，該公司擁有餐廳肯德基8168家、必勝客2590家及1030家其他品牌餐廳。

分品牌看，肯德基和必勝客2021年收入增速均達到了20%，收入占比分別為71.1%及21.4%，合計貢獻92.5%。

肯德基是公司最核心的品牌，分布在中國超過1600個城市，提供食品包括雞肉牛肉堡、豬肉產(chǎn)品、海鮮、米飯、粥、新鮮蔬菜、甜品、咖啡及茶飲等。該公司通過新建及收購方式擴張餐廳，2021年擁有自營店7437家，全年新增1565家，增長達27%，加速加盟店8168家，增長14%。

與麥當(dāng)勞、德克士及漢堡王西式快餐品牌相比，肯德基的門店數(shù)目約為最接近的競爭對手的兩倍，門店覆蓋優(yōu)勢明顯。

不過2021年肯德基的餐廳利潤率14.9%，同比下滑1.4個百分點，經(jīng)營利潤11.81%，同比下降1.95個百分點，主要為同店收入下降了3%，核心的管理費增速和收入同步，加盟費及其他費用占比下降。

而必勝客提供不同時段的食品，包括早餐、午餐、下午茶及晚餐，1990年進入中國市場，30年發(fā)展市場份額穩(wěn)固，擁有超過2500家餐廳遍布中國600多個城市，餐廳數(shù)目約為于中國與其最接近的西式休閑餐飲競爭對手的6倍。2021年擁有自營餐廳2452家，凈增加222家，增長9.96%。

2021年必勝客餐廳利潤率10.7%，同比微增，經(jīng)營利潤率5.31%，同比增加1.5個百分點。

其他品牌，包括小肥羊、黃記煌、Lavazza及COFFii & JOY等收入貢獻較低，主要以加盟店為主，其中小肥羊由240家門店，黃記煌擁有超過650家門店，COFFii & JOY有36家門店。

2021年其他品牌餐廳收入僅為0.53億美元，增長27%，不過目前仍處于虧損狀態(tài)，期間餐廳虧損率達20.8%，同比擴大14.5個百分點。

整體來說，受益于肯德基及必勝客業(yè)績貢獻，百勝中國業(yè)績穩(wěn)步增長，而肯德基餐廳較其他品牌利潤率較高，貢獻了超過八成的利潤，拔高了整體利潤率。

百勝中國在2021年度報告中表示，接下來的品牌策略重心將放在驅(qū)動核心品牌以及Lavazza等新興產(chǎn)業(yè)品牌的增長。

盡管年度報告中沒有明確哪家是核心品牌，但從對百勝中國的利潤貢獻來看，中式快餐連鎖品牌小肥羊、黃記煌顯然不能算作其核心品牌，它們接下來的命運將何去何從，讓我們拭目以待。

洋快餐巨頭日子并不好過

玩命做營銷、頻繁出新品，這其實正是麥當(dāng)勞肯德基等快餐巨頭如今緩解焦慮的對策。而它們的焦慮，全都體現(xiàn)在財報中。

兩大洋快餐巨頭為了營造噱頭，博取更多關(guān)注，在產(chǎn)品層面都走上了“大膽創(chuàng)新”之路。如麥當(dāng)勞在今年1月，推出了“油潑辣子+冰淇淋”的魔幻組合；今年2月21-25日期間，限時上市新品香菜新地。

麥當(dāng)勞業(yè)績疲軟的趨勢早已凸顯。

財報顯示，從2014年開始，麥當(dāng)勞出現(xiàn)連續(xù)五年營收負增長，2019年稍有改善，但2020年疫情使得企業(yè)經(jīng)營狀況再度惡化。2020年麥當(dāng)勞營業(yè)收入為192.08億美元，同比下降8.87%；歸屬于普通股東的凈利潤為47.30億美元，同比下降21.49%。

再細看2021年財報，在不計入?yún)R率的影響下，2021年百勝中國全年同店銷售額較去年同期下降1%，其中肯德基下降3%。

在餐廳利潤率上，2021年全年肯德基利潤率為14.9%，同比下降1.4個百分點；第四季度肯德基單季餐廳利潤率出現(xiàn)腰斬，為8.6%，去年同期則為16.8%。

如今的楊國福麻辣燙、大米先生、遇見小面等等連鎖中式快餐品牌都是麥當(dāng)勞肯德基的強勁對手。

低糖低脂的健康飲食觀念正在成為主流， 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）發(fā)布的《2021中國餐飲行業(yè)數(shù)字化調(diào)研報告》顯示，85%的95后受訪者認(rèn)為從更長遠來看，他們會更關(guān)注身體健康，82%的受訪者表示他們愿意選擇更健康的食品，更有65%的受訪者愿意為有益健康的高質(zhì)量產(chǎn)品支付溢價。

而作為高油高熱量的炸雞漢堡的代表，麥當(dāng)勞肯德基也同樣在被越來越多追求健康、追求身材管理的年輕消費群體所排斥。

無論是因為自身陷入的發(fā)展瓶頸，還是面對行業(yè)來勢洶洶的競爭對手，全力討好年輕群體，成為了肯德基麥當(dāng)勞的唯一選擇。只不過，頻繁的花式營銷，避開“翻車危機”不談，也難免會有消費者審美疲勞的那一天。總而言之，兩大快餐巨頭的日子，都再難像30年前那般“好過”了。

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