作者丨齊敏倩 華宇

編輯丨劉肖迎

新晉頂流“冰墩墩”收獲了大眾喜愛(ài)，也引來(lái)某些商家“蹭熱度”。河北雄縣一家周大生金店就趁機(jī)售賣未經(jīng)授權(quán)的“冰墩墩”周邊產(chǎn)品“金墩墩”。

2月22日，周大生公司回應(yīng)稱，系個(gè)別門店私自銷售非“周大生”品牌產(chǎn)品的行為，也侵犯了公司權(quán)益。

鮮為人知的是，目前加盟店已經(jīng)占周大生門店的95%以上。而且，長(zhǎng)久以來(lái)，周大生加盟店賣的素金（包含黃金）首飾，大部分都來(lái)自指定供應(yīng)商，周大生則負(fù)責(zé)審驗(yàn)、送檢，以及品牌授權(quán)。

靠著加盟商，周大生把店開到大江南北。去年8月份，周大生又推出“省級(jí)代理”制度，旨在加速擴(kuò)張，同時(shí)發(fā)展自己原來(lái)并不主要的黃金批發(fā)業(yè)務(wù)。

在激烈的珠寶市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，周大生靠加盟模式一路狂奔，埋下了諸多隱患。

依靠加盟商擴(kuò)張

中國(guó)的消費(fèi)者在挑選黃金珠寶時(shí)，多避不開“周”，周大福、周六福、周生生、周大生，圍繞“周”姓做文章的店名，讓外界不少人誤以為這是一個(gè)大家族。

其實(shí)，“周”在黃金珠寶行業(yè)受歡迎，是因?yàn)樽鳛椤扒拜叀钡闹艽蟾：椭苌J出了名氣。前者成立時(shí)間可追溯至1929年，創(chuàng)始人是周至元，后者則由周芳譜成立于1934年。

至于周大生，雖然有一個(gè)叫周宗文的創(chuàng)始人，但成立時(shí)間卻要晚上很多，1999年才在北京王府井有了第一家專柜。

不過(guò)，周大生開店雖晚，擴(kuò)張卻快。

截至2021年9月30日，周大生品牌終端門店數(shù)量達(dá)到了4357家。這是一個(gè)什么概念呢？成立于1929年的周大福此時(shí)的開店數(shù)量是5214家（包括海外門店）。

能做到這樣大的規(guī)模，周大生依靠的便是加盟的運(yùn)營(yíng)模式。

周大生成立初期走的本是直營(yíng)路線，直到擴(kuò)容出現(xiàn)瓶頸，便把目光轉(zhuǎn)向了加盟。2006年前后，周大生的加盟連鎖開始全面鋪開，并且一發(fā)不可收拾。

就數(shù)據(jù)來(lái)看，2014年-2016年，加盟店每年凈開店100多家；2017年-2019年，加盟店的開店速度逐漸加快，分別凈增286、625、660家門店。

與之相對(duì)的則是直營(yíng)門店數(shù)量的減少，2014年末，其直營(yíng)店有339家，到了2021年9月30日只有238家。從地區(qū)分布看，直營(yíng)店大多開在一二線城市、加盟店則多在三四線及以下城市。

銷售模式變動(dòng)之下，改變的還有公司的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，周大生加盟業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入有32億元，占公司總營(yíng)收近63%。線上業(yè)務(wù)是其第二大營(yíng)收來(lái)源，2020年收入約9.7億元，占比達(dá)19.1%。而其線下自營(yíng)門店收入只有7.2億元，占比14.2%。

具體來(lái)看，周大生的加盟收入主要來(lái)自于向加盟商批發(fā)產(chǎn)品的收入、加盟管理費(fèi)以及品牌使用費(fèi)。其中，前兩種收入幾乎是所有加盟模式下品牌方都會(huì)賺的錢，而品牌使用費(fèi)則是周大生的獨(dú)特所在。

分產(chǎn)品看，周大生有鑲嵌類首飾和素金首飾兩大種類。鑲嵌首飾，無(wú)論直營(yíng)門店還是加盟門店，都是公司向鉆石、黃金交易中心采購(gòu)鉆石、黃金等原材料，再把原材料以及設(shè)計(jì)方案提供給加工工廠，由加工工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)，周大生支付加工費(fèi)。

素金首飾，周大生直營(yíng)店和加盟店的區(qū)別就很大。 直營(yíng)店的素金首飾和鑲嵌首飾一樣，但是加盟店之前用的則主要是指定供應(yīng)商的金飾產(chǎn)品。加盟商找供應(yīng)商買貨，再貼上“周大生”的品牌售賣。

原來(lái)，周大生幾乎不參與加盟店素金產(chǎn)品的原材料采購(gòu)及設(shè)計(jì)，只負(fù)責(zé)審驗(yàn)以及送到第三方機(jī)構(gòu)檢測(cè)，賺的是品牌使用費(fèi)。

也正因如此，周大生對(duì)于加盟店的素金飾品把控就比較容易出現(xiàn)問(wèn)題。

其實(shí)，早在“金墩墩”之前，周大生門店還曾陷入“喜羊羊與灰太狼”、“阿貍”等知名IP的侵權(quán)案件以及門店被檢查出足金吊墜“缺斤短兩”的問(wèn)題。

對(duì)黃金“若即若離”

盡管周大生因“金墩墩”上熱搜，但其實(shí)周大生賣得最多的是鑲嵌首飾。

有細(xì)心的消費(fèi)者就發(fā)現(xiàn)，周大生專柜里，相對(duì)于鑲嵌首飾，黃金飾品的“排面”要小一些。

今年元旦曾去逛金飾的孫穎就有這個(gè)感覺(jué)?！白屛矣∠笊羁痰氖?，鉆石鑲嵌首飾那兒圍了一堆人，我們?nèi)ベI金飾就沒(méi)什么人注意?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2020年周大生的素金首飾營(yíng)收有16.75億元，與之相對(duì)的則是鑲嵌首飾收入達(dá)到了22.09億元。

在此之前，鑲嵌首飾的占比更高。2018年和2019年，周大生鑲嵌首飾營(yíng)收比素金首飾營(yíng)收分別多出19.5億元和14.1億元。

周大生在財(cái)報(bào)里也說(shuō)其產(chǎn)品組合策略是，鉆石為主力產(chǎn)品，比利時(shí)“LOVE100”星座極光百面切工鉆石為核心產(chǎn)品，黃金為人氣產(chǎn)品，鉑金、K金、翡翠、珍珠、彩寶為配套產(chǎn)品。

這或許跟產(chǎn)品毛利率不同有關(guān)。一般，由于黃金價(jià)格透明，鑲嵌首飾的毛利率要高于素金首飾。

不過(guò)，變化是永恒的。過(guò)去，周大福的優(yōu)勢(shì)在于鑲嵌飾品，但現(xiàn)在公司在重點(diǎn)發(fā)力黃金類產(chǎn)品。

一個(gè)不可忽視的事實(shí)是，黃金仍是我國(guó)最大的珠寶消費(fèi)品。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，黃金占我國(guó)主流珠寶消費(fèi)品的53%，而“結(jié)婚必備”的鉆石只占20%。

2003年到2013年，是我國(guó)黃金首飾的“黃金十年”，期間黃金首飾消費(fèi)量復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)14%。2013年金價(jià)大跌，“搶金潮”爆發(fā)，預(yù)支了之后幾年的黃金消費(fèi)，所以2014年到2020年，我國(guó)黃金飾品消費(fèi)量停滯不前。

近年來(lái)3D、5D以及古法黃金、5G黃金等工藝的發(fā)展，讓黃金的首飾屬性更加突出，再加上需求端國(guó)潮崛起，黃金首飾市場(chǎng)需求不斷增加。

中國(guó)黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)黃金首飾消費(fèi)量在經(jīng)過(guò)了2019年和2020年兩年的下滑后，2021年又出現(xiàn)回暖趨勢(shì)。

這讓周大生不得不重視這塊業(yè)務(wù)。從產(chǎn)品研發(fā)上，目前周大生在婚戀、時(shí)尚、文創(chuàng)三個(gè)方向推出了多個(gè)系列的黃金飾品。銷售渠道上，周大生開始扶持加盟商賣黃金飾品，從原來(lái)的主要賺品牌服務(wù)費(fèi)，拓展到黃金批發(fā)業(yè)務(wù)。

不過(guò)，賣黃金需要大量資金投入，加盟商資金實(shí)力相對(duì)較弱，會(huì)限制其黃金產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)和鋪貨率。 為解決這個(gè)問(wèn)題，2021年8月，周大生開始推行“省級(jí)代理”模式。

該模式下，省級(jí)代理商在本地設(shè)立區(qū)域黃金展銷配貨服務(wù)中心，展銷會(huì)上加盟商向供應(yīng)商拿貨，周大生先負(fù)責(zé)跟供應(yīng)商結(jié)款，并給加盟商28天賬期?！笆〈睘檫@部分資金提供風(fēng)險(xiǎn)管理和擔(dān)保，周大生則給予其一部分平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。

在“省級(jí)代理”模式助推下，2021年前三季度，周大生黃金批發(fā)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.56億元，同比增長(zhǎng)848.18%。

不過(guò)， “墊錢”給加盟商雖然增加黃金飾品鋪貨率，但對(duì)周大生來(lái)說(shuō)也意味著其應(yīng)收賬款規(guī)模會(huì)變高，公司對(duì)運(yùn)營(yíng)資金的需求量將增大。2021年三季報(bào)顯示，其應(yīng)收賬款達(dá)16.48億元，而2020年末這一數(shù)據(jù)僅為1.36億元。

除了發(fā)展黃金飾品業(yè)務(wù)，周大生推行“省級(jí)代理”模式的目的還在于加快擴(kuò)張。

下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

我國(guó)珠寶行業(yè)已經(jīng)由原來(lái)的快速增長(zhǎng)，過(guò)渡到穩(wěn)定增長(zhǎng)階段。下沉市場(chǎng)被許多珠寶商視為“沃土”，它們卯足勁在這兒跑馬圈地。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2007年—2013年，我國(guó)珠寶市場(chǎng)快速發(fā)展，每年的同比增速均在20%左右。 2014年后，我國(guó)整體珠寶市場(chǎng)發(fā)展增速放緩，再加上一二線城市珠寶滲透率高，三四線及以下市場(chǎng)就成了珠寶商爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。

由于珠寶線下消費(fèi)屬性明顯，所以傳統(tǒng)珠寶商主要通過(guò)開線下店的方式擴(kuò)張。最具代表性的企業(yè)之一是周大福。

對(duì)比周大福和周大生在大陸市場(chǎng)的門店數(shù)量，我們可以發(fā)現(xiàn)， 2019年以來(lái)，周大福的擴(kuò)張速度超過(guò)了周大生。截至2021年9月末，周大福在大陸的門店數(shù)量已經(jīng)比周大生多出721家。

而且，周大福大規(guī)模開店的重點(diǎn)也在下沉市場(chǎng)。2018年，周大福提出“新城鎮(zhèn)”計(jì)劃，放開在下沉市場(chǎng)的加盟。2021財(cái)年，周大福在大陸新開了669個(gè)零售點(diǎn)，其中過(guò)半位于三四線及以下城市。

眼看著自己曾經(jīng)占優(yōu)勢(shì)的下沉市場(chǎng)，被越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手闖入，周大生自然也就只能加快擴(kuò)張的速度，“省代制度”就是在這樣的背景下誕生的。

上海證券在研報(bào)中提到，周大生的省代有三大核心任務(wù)，除了提高黃金鋪貨量外，還包括開拓門店，以及通過(guò)批發(fā)形式完成鑲嵌首飾的區(qū)域銷售目標(biāo)。

“省代”幫周大生完成門店擴(kuò)張、產(chǎn)品銷售目標(biāo)的同時(shí)，周大生也會(huì)給其一定返利，這無(wú)疑會(huì)壓縮公司的盈利水平。

去年8月份在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)，周大生在談到“省代”模式對(duì)公司報(bào)表端的影響時(shí)表示，黃金批發(fā)收入會(huì)增加，但是由于這部分業(yè)務(wù)毛利率低，所以公司整體毛利率會(huì)變低，但是毛利額會(huì)增加。

2021年前三季度，周大生營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)了93.3%和41.2%，但盈利能力卻在下降。

2018年到2020年，周大生的毛利率、凈利率都在穩(wěn)步提升，而實(shí)行“省代”模式后，2021年第三季度，其毛利率、凈利率分別下滑了11.6和4.4個(gè)百分點(diǎn)。

“短期看，這個(gè)模式確實(shí)會(huì)讓周大生營(yíng)收增長(zhǎng)變快，雖然盈利能力下降了，但基本的利潤(rùn)水平可能跟之前差不多。不過(guò)，這只是短期，畢竟這個(gè)模式也剛開始不久，還需要看后續(xù)發(fā)展。”一位消費(fèi)投資人向市界表示。

靠著加盟模式，周大生、周大福等“周姓”珠寶店幾乎開到了全國(guó)縣城。截至2021年9月份，光是周大生和周大福在大陸的門店數(shù)量就接近9500家。

“在我們縣城中心最繁華的街道上，周大生隔壁就是老鳳祥和周大福，對(duì)面商場(chǎng)還有很多小品牌的珠寶店?！崩盍枵f(shuō)道。

如果珠寶店再這么繼續(xù)擴(kuò)張下去，恐怕下沉市場(chǎng)的人都該不夠用了。那時(shí)候，又該何去何從？

（文中的受訪者均為化名）