撰文 / 《財(cái)經(jīng)天下》周刊 張可心

編輯 / 楊潔

情人節(jié)剛過，年輕人們紛紛在小紅書上曬出了黃澄澄的金飾品。

“男朋友曾問我，新年禮物買包還是買手鐲。我的閨蜜建議說，還是黃金更保值，所以我們最后下手了這只古法黃金手鐲?！?0后劉琪說著，晃了晃手腕上一只999足金手鐲，“總重30.24克，情人節(jié)當(dāng)日金價(jià)490元/克，以及每克60元的手工費(fèi)，即使算上情人節(jié)活動(dòng)的折扣，加起來也差不多接近1.5萬(wàn)元?！?/p>

“價(jià)格真挺貴的?！辈贿^，看到2月18日門店亮出的500元/克的最新金價(jià)，劉琪還是不由得心里美滋滋，“我才買了沒幾天，相當(dāng)于它就在我手里增值了差不多300元。對(duì)我來說，這筆黃金投資真香了。過去，我總覺得黃金飾品又土又俗，現(xiàn)在覺得，它們不僅保值，還越來越好看了。”

熱衷于購(gòu)買黃金的年輕人們，仿佛已經(jīng)接過了當(dāng)年“中國(guó)大媽”的班。但不同的是，比起投資金條，年輕人們更加熱愛的，還是工藝和營(yíng)銷技巧日益翻出新花樣的黃金飾品。

根據(jù)《2021中國(guó)黃金珠寶消費(fèi)調(diào)查白皮書》，國(guó)內(nèi)的黃金珠寶消費(fèi)主力已開始朝著年輕化的方向發(fā)展，目前的消費(fèi)群體中，25-35歲人群占比已高達(dá)75%。中國(guó)黃金協(xié)會(huì)也表示，25歲以下的“Z世代”消費(fèi)者，將扛起未來金飾消費(fèi)的大旗。

在這批90后消費(fèi)大軍的帶動(dòng)下，黃金珠寶品牌周大福硬生生被買成了大“白馬”，2022年開年以來，其股價(jià)已合計(jì)上漲33%，總市值增長(zhǎng)近500億港元。

黃金，怎么就成為了新時(shí)代年輕人的心頭好？

（圖/視覺中國(guó)）

90后的“買金”熱潮

劉琪后悔沒再早一點(diǎn)下決心買下這只鐲子?！昂茉缥揖驮谛〖t書‘種草’了，本來的計(jì)劃是今年元旦假期時(shí)買下它的?！?/p>

2022年的第一天，劉琪就直奔了當(dāng)?shù)氐囊患抑艽笊T店。但她發(fā)現(xiàn)，金店的熱鬧程度已經(jīng)不亞于菜市場(chǎng)。但和買菜不同的是，門店內(nèi)擠得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)模瑤缀醵际呛退挲g相近的年輕人。大多數(shù)人都是結(jié)伴同行，有的是閨蜜攜手而來，有的是情侶或是新婚小夫妻。他們不厭其煩地挑選、試戴首飾，同時(shí)還要咨詢克重和相關(guān)首飾保養(yǎng)等問題。整整一天，店內(nèi)的每個(gè)服務(wù)人員都忙得不可開交。

劉琪說，當(dāng)時(shí)門店進(jìn)口最顯眼位置的一處柜臺(tái)前，等著挑選首飾的人甚至排起了小長(zhǎng)隊(duì)。這個(gè)柜臺(tái)里展示的是周大生的虎年系列文化相關(guān)賀歲飾品，一款周大生與“我不是胖虎”IP聯(lián)名推出的本命年轉(zhuǎn)運(yùn)手串當(dāng)天賣得最好，不少年輕人們把它買來用做情侶手鏈。

等待良久后，劉琪感覺自己實(shí)在耗不起時(shí)間，只能悻悻離開。但現(xiàn)在，她卻忍不住抱怨自己，當(dāng)時(shí)為什么就沒有耐心多等一會(huì)?！爱?dāng)時(shí)的金價(jià)比我買的時(shí)候便宜，才485元/克?！辈贿^，也是這次的經(jīng)歷讓她意識(shí)到，“現(xiàn)在‘買金’真的成為年輕人一大新消費(fèi)趨勢(shì)了?！?/p>

向劉琪推薦金飾的閨蜜王穎也早已掉進(jìn)了“買金”坑。2021年，她在線下品牌門店中購(gòu)買小紅書和微博上推薦的各類“網(wǎng)紅款”黃金首飾，花掉了將近10萬(wàn)元，其中就包括周大福的“小蠻腰項(xiàng)鏈”和傳承手鐲。

一位金店?duì)I業(yè)員表示，每天門店接待的顧客里，多數(shù)都是像劉琪和王穎一樣，拿著小紅書或者微博上“種草”的產(chǎn)品圖來線下找同款的年輕人。

在小紅書平臺(tái)上，搜索“黃金”關(guān)鍵詞，可以找到超300萬(wàn)條種草筆記。這些筆記中，周大生、六福珠寶、周大福等黃金珠寶品牌被打上“保值”等標(biāo)簽被廣泛推薦；包括“小蠻腰項(xiàng)鏈”和“蜂巢戒指”等造型飾品也被炒成了平臺(tái)上的網(wǎng)紅款。

直播間也成了年輕人們“淘金”的寶地。

在不少短視頻平臺(tái)上，輸入“黃金”，便能跳出一大串低價(jià)黃金直播間?！暗蛢r(jià)秒殺”、“假一罰十”主播們一邊表示“有國(guó)檢證書”，一邊賣力推銷著“足金”商品。在這類直播間中，有銷售品牌金飾的，并標(biāo)注著“單日金價(jià)免工費(fèi)”的，其標(biāo)注的單日金價(jià)一般會(huì)比品牌金店所標(biāo)注的今日金價(jià)便宜，如2月23日周大福金價(jià)為502元/克，而直播間可能低至“405-460元”，而克重則標(biāo)注在產(chǎn)品標(biāo)簽上；還有一類直播間是直接“一口價(jià)”銷售，一只門市價(jià)上萬(wàn)元的足金手鐲，在直播間里可能只需要千元左右就能“拿下”。

在2021年“雙十一”期間，黃金飾品及金條等正式走進(jìn)了頭部主播薇婭和李佳琦的直播間。其中銷售的投資金條，根據(jù)不同克重，售價(jià)在1865元到37200元不等。然而，兩位主播的直播間里，黃金飾品和投資金條都在上架后“秒空”。有媒體報(bào)道稱，在李佳琦直播間購(gòu)買金條的用戶中，95后占比過半，72%為女性粉絲。

在去年10月20日，快手直播間的一款售價(jià)為17999元的“中國(guó)黃金”投資金條，也取得了1.2萬(wàn)根的銷售成績(jī)。

曾經(jīng)嫌棄黃金首飾“土氣”的年輕人們，開始“上頭”了。

（圖/視覺中國(guó)）

熱情勝過“中國(guó)大媽”？

在購(gòu)買黃金的熱情上，年輕人們似乎已經(jīng)不遜于當(dāng)年的“中國(guó)大媽”。

在國(guó)人的傳統(tǒng)觀念中，黃金“富時(shí)可以做首飾，窮時(shí)可以做盤纏”。2013年初，國(guó)際金價(jià)大幅下跌，從過去的347.2元/克跌至294元/克，“中國(guó)大媽”們掀起了全球范圍內(nèi)的黃金搶購(gòu)熱潮。周大福便是在那一個(gè)財(cái)年錄得公司上市以來的最好業(yè)績(jī)。

高漲的購(gòu)買力使得中國(guó)大媽在世界金融領(lǐng)域一戰(zhàn)成名?！度A爾街日?qǐng)?bào)》還曾為其專門創(chuàng)造了一個(gè)英文詞組“Chinese Dama”。

相比于中國(guó)大媽們，現(xiàn)在的年輕人們或許還沒有那么敏銳的投資意識(shí)，但很多人仍然表示，保值是他們選擇購(gòu)買黃金的“初心”。

王穎是在自己父母的帶動(dòng)下，進(jìn)入“買金”坑的。2016年，她的媽媽從香港旅游回來，給她帶了一套三金（金項(xiàng)鏈、金戒指、金耳環(huán)）飾品。就在她收下這套禮物后，那年的國(guó)際金價(jià)開始大漲。

2016年，貴金屬成為表現(xiàn)最佳的資產(chǎn)類別之一。金價(jià)終結(jié)了連續(xù)三年下跌的走勢(shì)，全年上漲逾8%。對(duì)世界黃金定價(jià)權(quán)影響力最強(qiáng)的美國(guó)COMEX黃金（紐約商品交易所黃金期貨）價(jià)格，從2016年初的1060美元/盎司，年內(nèi)一度爬升到1360美元/盎司。

王穎就是從那時(shí)開始，成為劉琪的朋友中第一個(gè)關(guān)注金價(jià)，并熱衷于購(gòu)買黃金的人。當(dāng)時(shí)剛畢業(yè)不久的她，每月都會(huì)固定留存一部分積蓄，年尾父母再補(bǔ)貼她一些資金，用來買投資金條。“爸媽說，這些投資以后可以作為我的嫁妝?！?/p>

“她收到的那套三金飾品，當(dāng)時(shí)單價(jià)大概在270元/克左右，現(xiàn)在相當(dāng)于漲了一倍。”劉琪不無羨慕地說。

在王穎的影響下，她身邊陷入“理財(cái)焦慮”的朋友們開始紛紛“入坑”。

“2020年，經(jīng)歷了疫情后，大家對(duì)未來的不確定性增強(qiáng)了，理財(cái)意識(shí)也進(jìn)一步加深了?！蓖醴f說。但是，“錢放在余額寶里，收益一降再降。投資房地產(chǎn)嗎？行業(yè)不景氣，投資門檻也高，不是我們工薪族買得起的。投在基金和股市里的朋友，都成了被‘收割’的對(duì)象?！?/p>

于是，黃金便成了他們買得起，也是“更靠譜”的選擇。

但相比于過去中國(guó)大媽們對(duì)于金條的熱愛，年輕人們的黃金消費(fèi)，仍然是以購(gòu)買充滿設(shè)計(jì)感和個(gè)性化設(shè)計(jì)的黃金首飾為主。

數(shù)據(jù)顯示，2021年黃金消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)反彈，其中國(guó)內(nèi)黃金首飾消費(fèi)量為711.3噸，同比增長(zhǎng)高達(dá)45%；而金條及金幣消費(fèi)量?jī)H有313噸，同比增長(zhǎng)27%。

王穎坦言，父母提醒過她，黃金首飾實(shí)際上并不具備強(qiáng)投資性?！包S金首飾本身的單價(jià)要高于金條單價(jià)，如2月22日周大福黃金飾品單價(jià)為502元/克，而同日店內(nèi)金條單價(jià)只需492元/克；其次，黃金首飾需收取高額手工費(fèi)，各品牌各款式之間各不相同，每克費(fèi)用從幾十元到上百元的都有。”

一般在購(gòu)買金飾品時(shí)，金店的店員都會(huì)提示，門店可按當(dāng)日金價(jià)更換款式或者回收，但實(shí)際在回收和更換中，品牌一般會(huì)再收取折舊和手工費(fèi)。

即使想要購(gòu)買金條而非黃金首飾保值，一位業(yè)內(nèi)人士仍建議，消費(fèi)者可優(yōu)先咨詢銀行而不是品牌金店?！耙话闱闆r下，后者基于經(jīng)營(yíng)成本的考慮，會(huì)對(duì)金條做一定生產(chǎn)工藝加工和設(shè)計(jì)，進(jìn)而抬高單價(jià)，因此價(jià)格普遍要高于前者。但實(shí)際上，二者都是千足金，并沒有太大區(qū)別?！?/p>

如果想憑借黃金飾品進(jìn)行投資、保值，這屆年輕人們，還是顯得天真了。

但是，90后和00后們，畢竟還不是老辣的“中國(guó)大媽”。對(duì)于他們而言，花錢買下一個(gè)冷冰冰、硬邦邦的金條，似乎總覺得是少了點(diǎn)什么。

作為貴金屬制品，黃金飾品因此也具有了保值的功能；但能打動(dòng)年輕人們?yōu)橹顿M(fèi)的，還是它們?cè)絹碓骄擅利惖脑O(shè)計(jì)感，以及蘊(yùn)含的珍貴、好運(yùn)的寓意。

王穎自己也說，當(dāng)她可以自主購(gòu)買黃金后，確實(shí)還是黃金飾品的消費(fèi)頻率更高?！爱吘?，喜歡精致的首飾本身就是女生的天性?！?/p>

同時(shí)，比起奢侈品大牌動(dòng)輒十幾萬(wàn)元的手袋和鉆石飾品來，黃金雖然聽起來“土豪”，卻已是難得的“物美價(jià)廉”了。一條時(shí)下流行的周大福的“小桃花”吊墜不到2000元，劉琪的一只手鐲也不過上萬(wàn)元。

對(duì)于越來越會(huì)精打細(xì)算的年輕人來說，黃金飾品更加“劃算”。一位年輕女孩告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，以前在朋友圈里曬飾品，施華洛世奇、潘多拉等國(guó)際首飾品牌是大家的首選，一條施華洛世奇黑天鵝項(xiàng)鏈、一串潘多拉手鏈，作為禮物，似乎怎么買都不會(huì)出錯(cuò)?！暗蠹彝饕欢螘r(shí)間后會(huì)發(fā)現(xiàn)，水晶會(huì)變色，潘多拉的珠子也會(huì)光澤不再。與其花費(fèi)上千元去買一串假水晶，為什么不直接購(gòu)買又能保值、又能被回收和更換款式的黃金飾品呢？”

而黃金品牌們展開的營(yíng)銷“套路”，也成為這場(chǎng)年輕人“買金熱”背后的推手之一。

黃金品牌也有“套路”

黃金品牌們?yōu)榱擞懙媚贻p人們的歡心，使出了渾身解數(shù)。

直播間和小紅書，成為黃金品牌們的種草“利器”。

在小紅書的大量筆記中，取代了過去18K金、24K金等傳統(tǒng)標(biāo)簽，5G黃金、3D硬金、古法黃金、琺瑯金等各種工藝新名詞流行開來，在刷新著用戶認(rèn)知的同時(shí)，也顯得更加“高大上”起來。

例如，古法黃金是時(shí)下最為流行的工藝之一。它號(hào)稱采用了“中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的純手工黃金鍛造工藝，打造出的飾品具有啞光質(zhì)感，一掃昔日黃金飾品“俗氣”的感覺，因此備受年輕人們推崇。3D硬金足金飾品則號(hào)稱主要以“電鑄”模式生產(chǎn)而成，造型更具有立體感。

黃金品牌們?yōu)榱苏簟巴翚狻钡拿弊?，也玩起了“時(shí)尚聯(lián)名”。從精靈寶可夢(mèng)到多啦A夢(mèng)，年輕人們愛好的各類IP形象，代替了傳統(tǒng)的十二生肖、轉(zhuǎn)運(yùn)珠等設(shè)計(jì)，在社交媒體上傳播開來。像周大福就曾分別與迪士尼、草莓熊、柯南、故宮文化等IP推出過聯(lián)名黃金產(chǎn)品，借助合作IP擴(kuò)大消費(fèi)圈層，迎合年輕人喜好。周生生也曾與王者榮耀、哈利波特等IP聯(lián)名推出新品。

（圖/視覺中國(guó)）

時(shí)下流行的盲盒和國(guó)潮風(fēng)等概念，也被黃金珠寶品牌們拿來使用。去年5月獲得新一輪融資的黃金創(chuàng)意產(chǎn)品品牌金寶記，就推出過山海經(jīng)系列的國(guó)潮黃金盲盒。

一眾黃金品牌借助在年輕消費(fèi)者身上的造勢(shì)，“翻紅”成為了網(wǎng)紅品牌。而年輕人們強(qiáng)勁的黃金消費(fèi)趨勢(shì)，也硬生生的將一眾黃金股“炒”成了白馬股。其中，尤以周大福表現(xiàn)最為突出，2022年以來，周大福的股價(jià)一路爬升，從年初的12元左右一路上漲至如今的15.96元。

據(jù)公司近期披露的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，截至2021年9月30日，周大福內(nèi)地市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額與上年同期相比增長(zhǎng)了79%至442億港元，其中黃金首飾的營(yíng)收增長(zhǎng)超過了一倍，在總營(yíng)收中的占比也從6成增加到7成。

實(shí)際上，自2015年開始，周大福的珠寶鑲嵌類首飾營(yíng)收占比便逐年下滑，黃金產(chǎn)品漸漸增長(zhǎng)至公司總營(yíng)收近七成。2020年，周大福更是不再單獨(dú)公布珠寶鑲嵌類首飾營(yíng)收，而是將其與“鉑金/K金類產(chǎn)品”合并計(jì)算營(yíng)收。

2017年，周大福還特別推出過針對(duì)年輕一代的時(shí)尚珠寶品牌MONOLOGUE，以及輕奢婚嫁珠寶品牌SOINLOVE，想通過新品牌理念和設(shè)計(jì)，打開年輕一代的消費(fèi)市場(chǎng)。

為了進(jìn)一步促進(jìn)年輕人對(duì)于黃金產(chǎn)品的消費(fèi)，近年來黃金品牌也加快了擴(kuò)張的腳步，由一線市場(chǎng)逐步向二三線市場(chǎng)下沉。

但這場(chǎng)買黃金的熱潮中，也仍然存在著風(fēng)險(xiǎn)。

吸引了不少人爭(zhēng)相下場(chǎng)薅羊毛的“低價(jià)黃金”直播間里，亂象頻生。有媒體就曾報(bào)道稱，一位用戶在直播間內(nèi)花800元，買下了15單“30多克的黃金首飾”，但收到貨檢驗(yàn)之后，發(fā)現(xiàn)全都是銅合金產(chǎn)品，沒有一件是真金。

去年8月，快手不得不宣布，平臺(tái)出現(xiàn)了大量外觀形似黃金的合金類商品，為此平臺(tái)決定開展對(duì)這類“仿黃金類飾品”的治理，嚴(yán)格規(guī)范售賣該類飾品商戶與帶貨達(dá)人的行為。

在線下門店內(nèi)購(gòu)買黃金，也并非全然無憂。由于國(guó)內(nèi)黃金品牌開店幾乎都是以加盟模式為主，管理不善、銷售假貨的問題也屢屢發(fā)生。此前，中國(guó)黃金上市時(shí)，就曾被外界質(zhì)疑其依靠加盟模式“圈錢”，并曾曝出過“加盟店售賣假金條”等消息。

眼下的這波黃金消費(fèi)熱度依舊旺盛，但想要“理財(cái)保值”的年輕人們，也要留神，不要成為了新的“韭菜”。

（應(yīng)受訪者要求，劉琪、王穎為化名）