熱銷基金排行榜惹爭議

“新形勢”下帶來新思考

一個不大的熱銷基金排行榜，正折射出行業(yè)一個新形勢下的大思考。

2022年開年以來市場震蕩之下，包括“流量”明星基金在內(nèi)權(quán)益類基金出現(xiàn)大面積凈值調(diào)整，基民的“吐槽聲”充斥各大論壇，也經(jīng)常登上微博熱搜榜單。而近日一位明星基金經(jīng)理從熱銷基金榜“消失”，更引起行業(yè)關(guān)注，對“熱銷基金榜單”合理性提出質(zhì)疑。

對于這一話題，中國基金報記者專訪了多位銷售機構(gòu)、基金公司的行業(yè)人士，探索“熱銷基金榜單”的設(shè)置初衷、實際效用、參考價值等等，來尋找一個市場“新形勢”之下引導(dǎo)投資者理性投資的新策略和新思考。

01：

“熱銷榜單”是行業(yè)慣例

初衷只提供一個參考

近期基金最熱的事件無疑是某明星基金經(jīng)理從螞蟻財富基金熱銷榜“消失”，對此，螞蟻基金董事長王珺接受中國基金報專訪時直言，“熱銷榜單”是一個行業(yè)慣例，螞蟻對這個榜單也會持續(xù)優(yōu)化。

“不僅是三方機構(gòu)，銀行、券商等渠道也有類似的熱銷基金榜單，這應(yīng)該是已運作多年的行業(yè)慣例?！蓖醅B表示，這一數(shù)據(jù)是參考了股票交易上的凈流入、流出數(shù)據(jù)的慣例而誕生，多數(shù)平臺應(yīng)該是出于給與投資者全方位參考才提供這一榜單。

王珺特別介紹，螞蟻財富的榜單針對“金選基金”展開，依據(jù)多個不同維度會呈現(xiàn)不同的榜單，每個榜單呈現(xiàn)10只產(chǎn)品，其中包括近5年長期績優(yōu)排行、金牛獎基金排行、定投排行等。

同時，在近期針對榜單做了優(yōu)化：自2月12日起，金選榜單里的“周銷售排行”在單一申購人數(shù)的基礎(chǔ)上增加了“周凈申購金額”這一維度，當某只產(chǎn)品的同期“周凈申購金額”為負值（即凈贖回）時，不進入周銷量榜單。

王珺表示，當初設(shè)計金選基金榜單之時也有思考：如果僅僅針對全市場做銷售排名，可能沒能為投資者做好篩選，我們希望能幫投資者尋找“正確的方向”，因此設(shè)置了“金選基金”。這是螞蟻財富結(jié)合用戶投資偏好，委托基金評價機構(gòu)為用戶選出的績優(yōu)基金。

數(shù)據(jù)顯示，目前螞蟻財富“金選基金”已收錄183只基金產(chǎn)品，以偏股基金為主，其中均衡配置型產(chǎn)品占據(jù)主流，并涵蓋固收和固收+等穩(wěn)健類基金產(chǎn)品。對于基金的調(diào)入調(diào)出，取決于基金的長期業(yè)績表現(xiàn)。金選致力于在均衡配置和行業(yè)、風格賽道上，都選出長期3年以上相對優(yōu)秀的基金。

中國基金報記者從其他銷售平臺也發(fā)現(xiàn)了類似的基金銷售的榜單。據(jù)一位電商人士介紹，銷售平臺熱銷基金榜單是通過各家三方基金銷售平臺實時銷售數(shù)據(jù)后臺算法規(guī)則，篩選出購買量較大，人氣較高的基金進行排名，是第三方基金銷售平臺眾多榜單之一。“熱銷榜”的展示是第三方銷售機構(gòu)為存量客戶在挑選眾多基金產(chǎn)品的過程中，提供的一個參考維度。

02：

“熱銷榜單”客觀上有促進銷量作用

但整體影響不大

中國基金報記者采訪多位銷售人士，普遍表示“排行榜”對于銷量具備促進作用。

一位業(yè)內(nèi)人士就分析，互聯(lián)網(wǎng)銷售具有羊群效應(yīng)，趨同性，所以成熟專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺都會充分挖掘、尊重這一人性特點，制定熱銷榜單，滿足用戶選基參考維度的需求的同時，提升銷量。同時，也確實可以幫助一部分“懶人客戶”，更快捷的做出投資決策，促成交易下單，提升銷量。

不過，從實際的數(shù)據(jù)來看，這一銷量的促進作用其實并不大。作為行業(yè)內(nèi)基金代銷規(guī)模的“頂流”，螞蟻財富的數(shù)據(jù)具備一定的指導(dǎo)價值。王珺介紹，從日訪問量來看，金選周銷量榜的日訪問量僅為螞蟻財富平臺基金陣地的0.19%。從單日銷量來看，金選周銷量榜單僅占螞蟻財富平臺總銷量的0.027%。

對此，就有業(yè)內(nèi)人士認為，目前互聯(lián)網(wǎng)三方平臺的客戶多為長尾客戶，在投資經(jīng)驗上較為缺乏，并在基金產(chǎn)品選擇中容易產(chǎn)生從眾心理，并做出相應(yīng)的購買行為。平臺提供的“熱銷榜”確實有可能會被缺乏投資經(jīng)驗的投資者過分依賴，但三方銷售機構(gòu)想單純通過“熱銷榜”作為重點展示，去獲得更多銷量的可能性并不大。

“從我接觸來看，像螞蟻財富這樣的平臺整體上一直貫徹著開放平臺的理念，對C端用戶與合作機構(gòu)，螞蟻都開放了很多數(shù)據(jù)。對于排行榜之類的數(shù)據(jù)，初衷還是開放真實的數(shù)據(jù)給大家，展示維度也比較多，整體還是比較客觀的?！币晃还既耸空J為，對于投資者而言，這些數(shù)據(jù)更多應(yīng)該是一個工具的意義。

雖然市場很多投資者會參照熱賣的基金做一些投資決策，專業(yè)的投資者可能甚至?xí)寻駟巫鳛橐粋€逆向指標，而小白投資者相對更可能“抄作文”，所以肯定會有一定影響。目前從整體的互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺來看，并沒有主要把榜單來作為銷售引導(dǎo)，比如可以看到它們并沒有將榜單放在非常重要的展示位置。

03：

“熱銷榜”不能人為操縱

市場不少猜測聲，質(zhì)疑“熱銷榜”是否會被人為操縱。

對此，王珺直面質(zhì)疑道：螞蟻財富不會就流量或者排位去售賣，更不會賣坑位費，也不存在競價排名等等，“過去我們沒有做過、現(xiàn)在也不會做、未來也不會做”。其“熱銷榜”就是客觀數(shù)據(jù)，不存在人為操縱。

“螞蟻財富一直希望做出‘金三角’，一是優(yōu)選基金、二是資產(chǎn)配置、三是長期持有，我們始終圍繞這三個點去做，希望用戶能布局到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并通過配置來降低回撤，真正實現(xiàn)買了以后拿得住，堅持長期持有，希望能為客戶做一些方向正確的事情，最后整個投資收益風險比是有所提升的。”王珺表示。

不僅螞蟻，其他互聯(lián)網(wǎng)平臺也有類似的“榜單”，行業(yè)普遍認為操縱榜單的可能性不大。

一位公募電商部人士表示，各銷售平臺的“榜單”都基于其各家后臺相關(guān)數(shù)據(jù)，并通過各自的算法規(guī)則得出，應(yīng)該是具備一定邏輯性的。只是目前整個行業(yè)并未對各類“榜單”的算法提出統(tǒng)一的標準，存在各種統(tǒng)計口徑上的差異。各“榜單”的推出只是三方銷售機構(gòu)為客戶在篩選基金時提供多個維度，所以通過人為操縱榜單的可能性并不大。

另一位業(yè)內(nèi)人士也表示，對于互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，銷售輔助邏輯有很多，榜單只是其中的用戶體驗產(chǎn)品和工具，滿足用戶參考基金買賣的客觀功能，初衷未必是營銷導(dǎo)向。其合理性在于用戶需求，客觀性在于投資者個人的判斷能力。對于大型互聯(lián)網(wǎng)平臺來講，榜單是非常簡單的數(shù)據(jù)能力，很容易做到準確無誤。

不僅如此，從基金公司反饋來看，不少公司也愿意為登上“榜單”而努力，非常重視這一榜單。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士表示，榜單上的排名受到很多因素影響，包括市場短期行情、產(chǎn)品在平臺的用戶積累、相關(guān)機構(gòu)的品牌影響力等，這個數(shù)據(jù)要去人為做干預(yù)的話沒有那么容易。

“作為機構(gòu)還是會著力于自身條件致力于朝核心方向去發(fā)展，畢竟銷量也不是說靠一周兩周就能快速取得突破，大多數(shù)公司還是基于自己的產(chǎn)品優(yōu)勢和后面的戰(zhàn)略重點的一些發(fā)展方向去做努力?！鄙鲜鋈耸勘硎尽?/p>

此外，華南一位公募電商部人士也認為，互聯(lián)網(wǎng)基金銷售平臺確實存在較大的用戶流量及較高的客戶粘性，同時，該類“熱銷榜”與平臺的銷售方式具有較高的契合度，這為基金管理人提供較好的獲客渠道。作為基金管理人確實存在需要通過一些“榜單”的形式，增加曝光量，提高客戶轉(zhuǎn)化率，不排除會通過借助上榜互聯(lián)網(wǎng)代銷平臺相關(guān)“榜單”來擴大自身基金規(guī)模。

上海證券基金評價研究中心負責人劉亦千也認為，公司旗下基金進入銷售榜單可以吸引更多的投資者注意，為銷售帶來正向循環(huán)。但在銷售過程中，這一銷售行為是否是站在投資者長業(yè)利益的角度出發(fā)，需要認真觀察分析。

04：

流量放大的“熱銷榜單”效應(yīng)

爭議聲四起

過去兩三年結(jié)構(gòu)性行情，“炒股不如買基金”讓不少投資者積極布局基金，包括大型互聯(lián)網(wǎng)平臺在內(nèi)的基金代銷機構(gòu)的基金銷售量呈現(xiàn)“幾何級”增長。然而2022年市場震蕩之下，一批被投資者追捧的基金并沒有得到好的投資結(jié)果和體驗，尤其是一些“熱銷榜單”上的明星基金，因此也引發(fā)市場對于“熱銷榜單”的質(zhì)疑聲。

上海證券基金評價研究中心負責人劉亦千表示，類似多數(shù)電商平臺也會公布銷售榜單，這類熱銷榜單實際上迎合了投資者的從眾心理，熱銷榜單有其合理性及客觀性，也會在一定程度上促進銷售。

“好的產(chǎn)品需要觸達更多的客戶是銷售意義所在，因此，促進銷售這一行為本身是有意義的?！眲⒁嗲П硎?，目前行業(yè)對其質(zhì)疑在于用這樣的方式銷售基金是否能夠真正給客戶帶來長期價值，是不是加劇了投資者的“羊群效應(yīng)”，從而加劇投資者追漲殺跌，加劇市場波動？不同于普通消費品，基金是金融產(chǎn)品，是以信托關(guān)系為載體的投資服務(wù)，服務(wù)所呈現(xiàn)的結(jié)果會受到非常復(fù)雜的因素影響，因此銷售適當性顯得極為重要，大多數(shù)人購買的基金是否真的適合自己？是否與自己的風險偏好匹配？都是值得探討的。

劉亦千還表示，目前基金行業(yè)出臺了基金評價業(yè)務(wù)管理暫行辦法，基金的投資收益和風險或基金管理人的管理能力級、評獎、單一指標排名等評價活動都要納入管理辦法之中，

“毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)基金銷售平臺為普惠金融做出了貢獻?！绷硪晃恍袠I(yè)人士表示，不少平臺上都是小白投資者，無論是財富水平還是風險承受能力都相對較低，簡單套用過往電商平臺的榜單銷售方式，盡管短期內(nèi)可以實現(xiàn)很高的轉(zhuǎn)化率，長期看還是積累了潛在風險。事實上，榜單營銷迎合了大眾的從眾心理，放大了“羊群效應(yīng)”，這在銷售普通商品時不存在太大問題，畢竟普通商品的產(chǎn)品品質(zhì)相對穩(wěn)定，但是金融產(chǎn)品不同，不同時間點買入同樣基金的投資者，最終收益差異可能很大。

此外，還有一位公募人士，從長遠來看，過度的依賴榜單，不利于行業(yè)的健康發(fā)展；因為單只產(chǎn)品的用戶集中度越高、單只基金規(guī)模越大，就越不利于投資；例如現(xiàn)在一些規(guī)模較大的產(chǎn)品，在市場風格切換為成長的時候，基金持倉也只能維持一些市值較大的公司，長期來看未必有利于用戶的投資體驗。

05：

理性看待“熱銷榜”的參考價值

需避免過度一致性

在快消品領(lǐng)域司空見慣的熱銷榜單，在資管行業(yè)遭遇了“煩惱”。這背后既有金融產(chǎn)品的獨特屬性，也需要市場各方真正去理性看待“熱銷榜單”的參考價值。

王珺就明確表示，熱銷榜單作為行業(yè)慣例，出發(fā)點原本是給與投資者一個客觀數(shù)據(jù)的參考，然而在市場大震蕩之際讓市場產(chǎn)生了質(zhì)疑聲音，“我們內(nèi)部也在不斷反思”。

“我們內(nèi)部也在考慮這一行業(yè)慣例的榜單是否科學(xué)、合理，近期增加了凈贖回這一指標就是一種優(yōu)化，往更科學(xué)的方向去迭代，這種優(yōu)化還會持續(xù)，甚至進一步淡化銷量相關(guān)的榜單?！蓖醅B反復(fù)強調(diào)，銷售排行榜不應(yīng)該是投資者決策的重要依據(jù)，還是要提醒投資者充分了解這個市場、基金投資風格再決策。

王珺介紹，此前，螞蟻財富在這一塊也做過不少次改版，增加了關(guān)于單只基金風格、夏普比例、波動情況、基金經(jīng)理情況等數(shù)據(jù)，希望用戶了解基金投資風格之后，做出自己的風險決策。與此同時，螞蟻財富提供大量的陪伴和服務(wù)，尤其是在市場波動之中給與用戶更多的服務(wù)，并做好投資者教育。

一位電商人士表示，合理且客觀的銷量榜單，確實能為基民們提供相關(guān)市場信息，比如近期熱點、行情風格、市場偏好等。只是過度“熱銷”這一屬性，存在一定的誤導(dǎo)性，容易讓缺乏經(jīng)驗的投資者忽視基金投資的其他重要因素，跟風買入的行為往往不利于投資者養(yǎng)成理性、健康的投資行為與習(xí)慣。

因此，新形勢下給予了行業(yè)新的課題，如何個性化的理性引導(dǎo)或許是未來市場各方需要努力的方向。

盈米基金副總裁、且慢業(yè)務(wù)負責人林杰才對此表示，“榜單”若帶來集中的一致性行動，確實會對短期的市場帶來一定的影響，這是發(fā)展到這個階段需要面對的一個新課題。對于互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，優(yōu)勢在于對客戶訴求的精準識別，所以可以利用好這個優(yōu)勢，給予不同客戶更加個性化的理性的指引，一方面會更具客戶價值，另外一方面也可以避免這種非理性單一指標決策可能帶來的負面作用。

精品化策略旨在解決投資者痛點

投顧服務(wù)成發(fā)力方向

中國基金報記者 張燕北

近兩年基金代銷渠道競相打出精品化策略，各大重量級基金銷售平臺相繼上線精品基金欄目，為用戶提供優(yōu)選基金推薦服務(wù)。然而對于這種代銷平臺展示和推薦基金的行為，目前仍存爭議。

有觀點認為，平臺投顧業(yè)務(wù)選出的基金，既有鏈接可直接申購，還在銷售首頁展示，讓投顧業(yè)務(wù)的獨立性存疑。對此受訪人士普遍表示，這種精品欄目上線的初衷是幫助投資者更加正確、理性地投資，重要目標之一是希望用戶能夠長期持有優(yōu)秀管理人旗下的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以優(yōu)化投資體驗。

從合規(guī)角度看，這類業(yè)務(wù)是代銷平臺聯(lián)合有相關(guān)資質(zhì)的機構(gòu)合作的產(chǎn)物。從業(yè)務(wù)角度看，投顧需要觸達客戶才能做到“顧”，而渠道一定會觸達客戶。未來基金代銷渠道勢必成為投顧業(yè)務(wù)的深度參與者，銷售平臺將持續(xù)提升用戶服務(wù)能力，優(yōu)選基金產(chǎn)品的篩選標準也會越來越清晰、專業(yè)和嚴格。

精選欄目以帶來較佳投資體驗為目標

自2020年螞蟻財富推出的“金選基金”欄目后，其他多家基金代銷渠道接連推出類似欄目，向用戶展示及推薦“優(yōu)選”、“嚴選”及“精選”產(chǎn)品。對此，多數(shù)受訪者認為此類欄目的初中是優(yōu)化投資者持基體驗，伴隨著行業(yè)發(fā)展成為一種趨勢。

據(jù)一位公募互聯(lián)網(wǎng)金融部人士介紹道，基金互聯(lián)網(wǎng)基金銷售平臺大致有兩類，一類是折扣經(jīng)紀商，希望通過提供好的交易體驗去讓投資者自主決策；另一種是精品店模式，希望投資者獲得更好的投資體驗，因而幫助投資者選擇基金。

“事實上，部分平臺采用精選基金的模式，初衷還是為了幫助投資者選擇好基金，此外，精選基金模式，也可以提高對外議價能力，集中銷售平臺及基金管理人的力量，用相對有限的資源做大規(guī)模?！彼f道。

華南一位公募電商部人士也表達了相似的觀點。在她看來，基金產(chǎn)品數(shù)量的增長極大提高了普通個人投資者選擇基金的難度，銷售機構(gòu)如果能通過相對客觀的量化指標為投資者進行基金的初步篩選，并按照市場化的方式對全市場不同類型基金進行分類排序并“精挑細選”，這利于全市場基金產(chǎn)品的“優(yōu)勝劣汰”。

對于這種精品基金欄目的合理性，多家銷售機構(gòu)已進行多方驗證。

以螞蟻財富“金選基金”為例，螞蟻基金董事長王珺對中國基金報記者表示，“金選誕生的目的很簡單，隨著新發(fā)越來越多，存量基金接近1萬只，我們與基金評價機構(gòu)合作，希望能夠幫用戶篩選出績優(yōu)基金。”

王珺表示，金選主要的目標是希望用戶能夠長期持有，通過持有三年以上大概率跑過偏股的平均收益。“確實因為短期震蕩，部分金選產(chǎn)品的表現(xiàn)欠佳，但市場存在不確定性，很難說布局一只基金就能當年賺錢的，我們相信通過配置和長期持有，能改善投資者體驗。目前我們一直在跟基金評價機構(gòu)溝通，持續(xù)優(yōu)化優(yōu)選基金的框架?！?/p>

而盈米基金副總裁、且慢業(yè)務(wù)負責人林杰才介紹，且慢的嚴選體系有兩層的嚴選，且慢嚴選的第一層是主理人在做自己的投顧組合的時候，會根據(jù)自己組合的投資思路嚴選基金產(chǎn)品，在這個過程當中且慢會初篩出可投池和重點基金池，這一步基本上就可以過濾掉無腦跟風買銷量冠軍這種普通投資者容易出現(xiàn)的非理性行為。

“另外一層是且慢會從大量的投顧組合當中，再嚴選出來少數(shù)我們認為在保障客戶持有體驗、以及避免客戶犯錯等方面表現(xiàn)的最好的投顧組合，評價的指標除了基本的投資業(yè)績之外，我們還重點參考投顧組合對回撤的控制能力、是否有完整的控制客戶資金進出結(jié)構(gòu)的機制、以及主理人持續(xù)陪伴持有人的意愿和能力等綜合因素?！绷纸懿耪f道。

銷售機構(gòu)應(yīng)保證投顧業(yè)務(wù)的獨立性

平臺投顧業(yè)務(wù)選出的基金，有鏈接可直接申購，還在銷售首頁展示，讓投顧業(yè)務(wù)的獨立性存疑。

在上海證券基金評價研究中心負責人劉亦千看來，每個銷售機構(gòu)都希望實現(xiàn)達成交易、增加銷售收入、為客戶帶來價值的多贏局面，在推送基金的時候也愿意站在客戶立場遴選產(chǎn)品。

“畢竟投顧需要觸達客戶才能做到“顧”，而渠道一定會觸達客戶，兩者之間往往會重疊或相互影響。這個過程非?？简炐袠I(yè)的利益格局，不是說不能做到，但確實有挑戰(zhàn)性?！?劉亦千說道。

針對銷售業(yè)務(wù)與投顧服務(wù)獨立性問題， 北京一位公募電商部人士也認為，“篩選的規(guī)則需更透明、更合理；展示的產(chǎn)品應(yīng)該更客觀、更全面。由于‘精選’、‘嚴選’的基金都是通過三方機構(gòu)后臺計算規(guī)則篩選出來的表現(xiàn)相對優(yōu)異的產(chǎn)品，與投顧業(yè)務(wù)推薦的行業(yè)好基，可能存在一套篩選邏輯，確實很難區(qū)分平臺銷售業(yè)務(wù)與投顧業(yè)務(wù)是否完全保持獨立。”

上述公募人士認為，其實平臺投顧業(yè)務(wù)還是比較獨立的，尤其是頭部大型平臺。而且現(xiàn)階段并沒有要糾結(jié)資質(zhì)、業(yè)務(wù)獨立性等問題，而更多應(yīng)以發(fā)展的眼光看問題，碰到問題就去解決。

“基金電商五六年前還基本都是類似超市的貨架模式，螞蟻走的還是比較超前的，希望給用戶去選擇好的產(chǎn)品，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！彼M一步表示。

其實站在基金銷售平臺角度，他們的利益某種程度上和用戶是綁定的。他們并非希望某些基金規(guī)模越來越大，同樣并非以促進銷量為唯一準則。

螞蟻基金董事長王珺表示，“作為銷售平臺，我們是有考量的，不希望用戶一擁而入某些基金的賽道。一旦虧損，對于用戶以及平臺傷害很大。作為平臺，我們希望用戶對平臺的好感度是高的，用戶能通過我們的服務(wù)獲得健康的資產(chǎn)配置，由此提高對平臺的忠誠度。因此對于過熱的基金，我們并不會主動營銷，更不會推薦。其實去年和前年市場上熱銷的前十冠軍基金，金選基本都沒有納入。”

采訪盈米基金副總裁、且慢業(yè)務(wù)負責人林杰才稱，且慢一直倡導(dǎo)“三分投七分顧”，且慢不是以產(chǎn)品為中心，而是以客戶的認知、情緒、賬戶為中心，強調(diào)通過及時精準的內(nèi)容持續(xù)陪伴客戶，不斷提升客戶的心智與認知，并賺取認知以內(nèi)的收益。同時，且慢認為好的解決方案必須是投顧一體化的。

投顧服務(wù)是今年重要發(fā)力方向

面對行業(yè)高速發(fā)展、基金數(shù)量持續(xù)擴容、震蕩的市場環(huán)境，2022年基金銷售機構(gòu)越來越重視投顧業(yè)務(wù)，做好用戶陪伴。

王珺介紹，投顧業(yè)務(wù)是螞蟻基金今年的重點發(fā)展方向之一。“因為通過投顧的方式能夠幫用戶解決配置問題，而且這個配置還是隨著市場變化而動態(tài)調(diào)整的。對于投顧管家，螞蟻將進行全新的升級和更新。其實不止投顧，還有定投等所有能夠幫助用戶養(yǎng)成好的投資理財習(xí)慣，優(yōu)化其收益風險比的方向都是我們今年要發(fā)力的。”

比如在基金產(chǎn)品的詳情頁上增加了很多基金客觀數(shù)據(jù)的同時，專門增加了一欄叫做“定投收益”一欄，清晰給予用戶過去一年、兩年、三年持續(xù)定投的收益率回顧，做參考。

王珺還強調(diào)，從近兩年數(shù)據(jù)來看，平臺用戶較之前理性很多。例如，在市場跌的時候，平臺有些產(chǎn)品是凈申購的；在市場有漲的時候，平臺有些數(shù)據(jù)呈現(xiàn)凈贖回。這背后正是持續(xù)投資者陪伴和“潤物細無聲”的投資者教育使然。螞蟻財富平臺上投資者最近一次連續(xù)持有非貨基金的平均時長從2020年底的271天增至2021年底的334天，長期投資的習(xí)慣正在養(yǎng)成。

值得注意的是，作為國內(nèi)資管行業(yè)的一大新興業(yè)務(wù)，基金投顧在發(fā)展過程中難免面臨一些問題，對此，監(jiān)管層不斷推出多個舉措，強化持牌經(jīng)營，推動投顧機構(gòu)由“投”到“顧””型，持續(xù)加碼對基金投顧業(yè)務(wù)的規(guī)范和約束。

伴隨著監(jiān)管趨嚴，國內(nèi)投顧業(yè)務(wù)將走出一條規(guī)范化發(fā)展的路徑，銷售平臺也將在合規(guī)的前提下找到自己的定位，為推動資管行業(yè)健康發(fā)展貢獻力量。

“多管齊下” 促進銷售行為

規(guī)范化和行業(yè)健康發(fā)展

中國基金報記者 陸慧婧

過去幾年結(jié)構(gòu)性牛市行情推動下，公募基金僅用兩年時間規(guī)模就從2019年末的14.77萬億增長至2021年末的25.56萬億元，增幅超過70%，行業(yè)沉浸在跨越式發(fā)展的“氣氛”之中。不過隨著市場轉(zhuǎn)為震蕩，權(quán)益基金凈值出現(xiàn)大面積急速調(diào)整，不少沖著明星基金經(jīng)理買入基金的投資者直呼“受傷”，部分短期回調(diào)較大的基金更是讓銷售渠道及基金管理人站上風口浪尖。

在業(yè)內(nèi)人士看來，牛市疊加互聯(lián)網(wǎng)繁榮給基金行業(yè)帶來了海量客戶，如今，市場迎來轉(zhuǎn)折點，各方都應(yīng)該反思發(fā)展中遺留的問題，例如基金銷售機構(gòu)需要重新思考過往營銷方式的利弊，基金管理人則需要平衡好長期發(fā)展與短期流量誘惑的關(guān)系，基金投資者也應(yīng)該審視自己的財務(wù)狀況及風險偏好，在風險承受范圍之內(nèi)做好自身的資產(chǎn)配置。

銷售適當性仍是基金銷售的“重中之重”

身處一線的基金銷售機構(gòu)，不僅是連接投資者與基金管理人的重要渠道，也是引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展的主陣地。近日，明星基金經(jīng)理從熱銷榜“消失”引發(fā)行業(yè)熱議，也讓行業(yè)重新思考銷售機構(gòu)應(yīng)該如何正確引導(dǎo)投資者理性投資。

一位業(yè)內(nèi)人士呼吁互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)該更為重視基金的售后陪伴。 在上述業(yè)內(nèi)人士看來，過去幾年的牛市行情推動下，基金保有規(guī)?？焖偕蠞q，帶來了海量客戶，隨著市場轉(zhuǎn)為震蕩，基金業(yè)績之間分化嚴重。

一位公募電商部人士則認為，近期互聯(lián)網(wǎng)平臺“榜單營銷”會存在熱議，可以反映出這一模式存在弊端?！暗谌交痄N售平臺應(yīng)合理客觀的展示相關(guān)后臺算法邏輯與排榜規(guī)則，同時，建議相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)平臺上各類基金榜單的排名方法應(yīng)事前披露，促進銷售行為更加規(guī)范、行業(yè)更加健康發(fā)展，并與行業(yè)一同培養(yǎng)普通個人投資者健康成熟的投資習(xí)慣是每一個第三方銷售平臺的義務(wù)與責任。”

一位業(yè)內(nèi)人士則建議互聯(lián)網(wǎng)基金銷售機構(gòu)進一步打破馬太效應(yīng)，打破所謂的“重點合作池”壁壘，流量配置算法公平化，對中小基金公司一視同仁，挖掘中小公司中優(yōu)質(zhì)的管理人和產(chǎn)品，進一步提高投資者和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之間的匹配效率。加強針對資管機構(gòu)的自運營能力建設(shè)，為資管機構(gòu)賦能，同時提供更多、更完善的自運營工具，提高資管機構(gòu)直接服務(wù)客戶的能力，讓投資者享受到更專業(yè)、直接、貼心的陪伴和服務(wù)。

“從銷售規(guī)范化和行業(yè)健康發(fā)展角度看，銷售適當性是重中之重?！鄙虾ＷC券基金評價研究中心負責人劉亦千強調(diào)，一方面各方參與者要不斷向投資者傳遞基金的長期價值，讓更多人認識到基金本身價值所在。

第三是在展示基金產(chǎn)品過程中應(yīng)該盡可能展示其長期風險收益特征，因為長期風險收益特征相對更為平穩(wěn)，更可預(yù)期，能為投資者形成合理引導(dǎo)，讓客戶對基金產(chǎn)品的價值有正確認識。

流量營銷并非基金公司發(fā)展的長盈之道

A股市場近期“畫風突變”，醫(yī)藥、新能源等賽道輪番跳水，一些追逐主題基金的投資者跟著坐上了“過山車”，輿論風向轉(zhuǎn)變也讓過去幾年充分享受流量紅利的基金公司倍感壓力?；鸸緫?yīng)該如何平衡發(fā)展與短期流量的關(guān)系，也成為行業(yè)熱議的話題。

“當今的時代確實是個流量的時代，流量給基金公司與基金經(jīng)理帶來了無限的可能和機遇，當業(yè)績和規(guī)模產(chǎn)生共振效應(yīng)時，基金公司和基金經(jīng)理可謂是名利雙收。然而一旦業(yè)績出現(xiàn)下滑，出現(xiàn)的壓力也是相當巨大的。這些頂流基金經(jīng)理不僅要面對流量帶來的整個交易盤子過大導(dǎo)致的投資管理壓力，同時還需要有強大的心理承受能力社會中的各種輿論，這些都有可能使得投資研究變得不那么‘純粹’了?！鄙鲜龉蓟痣娚滩咳耸刻寡?。

他建議，基金公司更應(yīng)回歸投資本身，穩(wěn)定市場預(yù)期，穩(wěn)定投資情緒，做好投資者教育，做好客戶陪伴，打造健康、良好、穩(wěn)定的行業(yè)環(huán)境。為了追求短期規(guī)模利益，通過過度“包裝”基金經(jīng)理去賺取流量的營銷方式一定不是基金公司發(fā)展的長盈之道。

一位基金公司人士也認為，基金公司、平臺在用戶過熱關(guān)注頂流基金經(jīng)理的不良投資理念的背景下，應(yīng)該加大投資者教育輸出和投顧能力，平滑投資者預(yù)期與市場波動之間的巨大預(yù)期差，幫助投資者樹立正確的投資理念?；鸸九c平臺的引導(dǎo)，對于投資者投資理念的形成，仍具有至關(guān)重要的作用，責無旁貸。

晨星中國研究中心總監(jiān)王蕊表示，每位基金經(jīng)理在管理過程中受自身能力圈的影響都有其規(guī)模管理半徑。如果大幅超過其管理半徑或者規(guī)模受流量影響大幅波動，都會對組合的運作產(chǎn)生負面影響，并進而影響到基金的長期業(yè)績。盡管短期流量可以給基金公司帶來管理規(guī)模的大幅增長，但管理規(guī)模的有機增長主要來自于長期良好穩(wěn)定的業(yè)績表現(xiàn)。如果基金公司或者基金經(jīng)理判斷到無法駕馭更大規(guī)模的管理或者大幅資金流入已經(jīng)影響到投資運作的穩(wěn)定，基金公司應(yīng)該果斷采取限購或者關(guān)閉措施來保護老持有人的利益。

劉亦千則認為，這一問題需要分幾個方面分析，“近期輿論對于頂流基金經(jīng)理確實不太友好，給他們造成了很大的壓力，事實上，這些基金經(jīng)理未必應(yīng)當完全承擔這個壓力，部分頂流基金經(jīng)理所管產(chǎn)品凈值固然有很大波動，其他基金也并非就沒有波動，或許波動更大，只不過頂流基金經(jīng)理管理規(guī)模較大，被推上了輿論的風口浪尖。作為投資者也應(yīng)該認識到波動永遠是市場的一部分，不存在著永遠只漲不跌的市場，也不存永遠只漲不跌的基金；作為基金公司也要認真觀察產(chǎn)品的波動是否在產(chǎn)品策略的范圍之內(nèi)，若是波動在合理范圍內(nèi)，就是合情合理；若是凈值波動超過了其產(chǎn)品策略本身應(yīng)該承擔的波動，就要反思公司在發(fā)展過程中是否站在客戶利益角度出發(fā)，是否為了做大規(guī)模而忽視了客戶的長期利益?！?/p>

在他看來，短期流量只是一個市場現(xiàn)象，并非結(jié)果，不應(yīng)該一棒子打死?！芭e個例子，比如部分基金公司一直以客戶利益為中心，堅持長期穩(wěn)健發(fā)展，帶來了很好的市場口碑，新產(chǎn)品發(fā)行也相當節(jié)制和審慎，因此其產(chǎn)品發(fā)行都獲得很高的關(guān)注，短期流量非常大，形成了流量與長遠發(fā)展的良性循環(huán)，這應(yīng)該值得鼓勵。反之，如果基金公司夸大市場短期機會，或順勢推出產(chǎn)品迎合市場短期熱點，以獲取短期流量，這樣的行為并沒有站在投資者長期利益角度出發(fā)，往往會傷害客戶長期利益，也不利于行業(yè)的長遠發(fā)展。”

深圳一位公募人士更是直言，基金公司在把握機會的同時，也要珍惜投資者，不要盲目為了擴大規(guī)模而做傷害投資的事情。

“當我們發(fā)現(xiàn)基金經(jīng)理的管理邊界到了一定程度，到了需要關(guān)注的程度，會主動去進一步觀察、溝通和調(diào)研這只基金產(chǎn)品。同時，金選會做擴容，后續(xù)會納入一些指數(shù)類產(chǎn)品表現(xiàn)超越主動管理基金的指數(shù)基金。基金經(jīng)理管理半徑的問題，還需要基金公司與銷售機構(gòu)一起共同來探討?；鸸臼遣皇菍ζ煜禄鸾?jīng)理的管理半徑有所控制，該限購的時候應(yīng)該限購，該分紅的時候分紅。我覺得應(yīng)該聯(lián)合銷售機構(gòu)與基金公司共同去解決這件事情，我們非常樂意與行業(yè)一起努力往這個正確的方向發(fā)展。”螞蟻基金董事長王珺也旗幟鮮明地表明了自己的立場。

投資者應(yīng)做好收益、風險、流動性的平衡

對于普通投資者來說，究竟應(yīng)該如何選擇基金？目前存在哪些誤區(qū)？基金公司和銷售渠道在目前市場震蕩之際，如何做好客戶陪伴和資產(chǎn)配置工作？業(yè)內(nèi)人士也獻計獻策。

螞蟻基金董事長王珺從銷售機構(gòu)的角度談了未來努力的方向，“第一，繼續(xù)要堅持金三角，所謂的‘金三角’模型包括選品、配置、長期持有。事實上，比起選品，更重要的是要配置和長期持有。配置可能不是當下看來短期收益一個最優(yōu)解，投資者通過配置以后，平滑掉了一部分風險，同時收益也會被平滑掉。不過，長期看來，配置一定能夠讓用戶提高忍耐度，最終通過長期持有得到一個較好的收益。第二，要集合全行業(yè)力量去做客戶服務(wù)和陪伴，在線上通過各種各樣地方式去觸達、影響客戶，無論是用內(nèi)容的方式也好，直播的方式也好，陪伴的方式也好，我們希望潤物細無聲，長期潛移默化地陪伴用戶，正向影響用戶?！?/p>

一位業(yè)內(nèi)人士建議，投資者應(yīng)該按照投顧的邏輯，首先從財富管理的角度對自身財務(wù)狀況和風險有清晰認識，再去通過投顧的服務(wù)和建議進行投資，做好收益、風險、流動性的平衡?！澳壳巴顿Y者投資基金的誤區(qū)仍然不少，例如部分互聯(lián)網(wǎng)投資者仍然在重復(fù)追漲殺跌的不成熟投資邏輯，輕信所謂的頂流，輕信榜單。”

華南一位公募電商部人士表示，作為普通投資者，在選擇基金之前還是需要先了解自身的風險承受情況，并根據(jù)自己的風險偏好選擇基金產(chǎn)品的類型，或者構(gòu)筑一個投資組合，將低風險和高風險的基金產(chǎn)品進行搭配。在基金產(chǎn)品的選擇上，不應(yīng)只關(guān)注于三方互聯(lián)網(wǎng)平臺各種榜單排名，更應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品本身風格是否清晰、業(yè)績是否持續(xù)。目前來說，投資者的投資心理久期還是普遍較短的，對于短期的波動、回撤忍受能力有限，容易陷入“跟風”的追漲殺跌，頻繁的基金交易或基金轉(zhuǎn)換的投資誤區(qū)，這很難通過投資基金賺錢。在市場震蕩之際，基金公司和各銷售渠道更應(yīng)做好客戶陪伴，持續(xù)做好投資者教育，應(yīng)正確的引導(dǎo)投資者拉長基金投資久期，追求長期回報；同時，在資產(chǎn)配置方面，應(yīng)引導(dǎo)投資者以基金組合替代單一的基金，分散投資能較好的規(guī)避單一的市場風險。

“正如基金經(jīng)理在做投資時遵循‘不熟不做’的原則，普通投資者在選擇基金時也要對所選基金有所了解，理解基金經(jīng)理的投資能力、投資方法、理解業(yè)績在不同市場的表現(xiàn)情況等再做選擇。此外，選擇基金首要還是要和自身的風險承受能力相匹配。投資者單純從業(yè)績維度，特別是短期業(yè)績以及是否是明星基金角度出發(fā)都存在一些誤區(qū)。短期業(yè)績難以辨別是基金經(jīng)理的能力還是運氣所致；而明星基金經(jīng)理管理規(guī)模的大幅增長也給長期的業(yè)績表現(xiàn)帶來不可持續(xù)性。在目前市場震蕩之際，基金公司和銷售渠道首先需要檢視投資者的風險承受能力以及與所管理產(chǎn)品風險的匹配程度。如果投資者無法承受較大虧損，應(yīng)該選擇業(yè)績更加穩(wěn)健的產(chǎn)品，例如保守混合型產(chǎn)品或者債券型產(chǎn)品。除此之外，更多的應(yīng)該是客戶安撫和陪伴，包括對市場的解讀、基金基本面的分析以及合適的資產(chǎn)配置方案。”王蕊提到。

劉亦千則分析稱，事實上，很多普通投資者對自我的了解程度遠遠不足，很多人會在市場比較火熱的時候，高估計自己的風險承擔能力，而在市場波動時低估自己的風險承擔能力，未能理性認識長期收益與短期投資交易的關(guān)系，容易導(dǎo)致追漲殺跌的投資行為。如何對客戶進行價值引導(dǎo)和預(yù)期管理，是包括基金公司和銷售渠道在內(nèi)的基金募集機構(gòu)必須正視的問題。

在他看來，部分投資者在選擇基金時過于關(guān)注短期業(yè)績，放大了市場的偶然性，或者是在選擇基金時過于看重收益率指標，沒有認真分析基金的風險收益特征，誤把業(yè)績回報完成等同于基金經(jīng)理投資能力。因此，投資者應(yīng)該不斷強化自身的投資專業(yè)水平，也需要基金募集機構(gòu)在投資者教育方面下更多的功夫。