文/ 金錯(cuò)刀頻道

2017年2月，三只松鼠蘇州店剛剛開張一個(gè)月，就被一幫人砸了。

帶頭砸店的不是別人，正是三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原。

幾錘下去，砸沒了200萬。

砸店的其中一個(gè)原因，就是章燎原發(fā)現(xiàn)了內(nèi)部員工吃回扣。

只不過，這幾錘并沒有讓員工長記性，反而膽子越來越大。

就在這兩天，三只松鼠被曝出90后高管受賄530萬，加上另一名90員工受賄188萬，入獄三年。

兩年內(nèi)，這位90后高管拿著百萬回扣，開著寶馬車，還住上了上百平米的房子。

三只松鼠，曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口上飛起來的神話。

章燎原， 從“小混混”做到安徽首富，曾和喬布斯學(xué)創(chuàng)新，拿馬云當(dāng)偶像，甚至放下豪言要把三只松鼠打造成中國迪士尼。

在最巔峰時(shí)期，靠著賣堅(jiān)果，三只松鼠的市值超過了360億。

然而，從2020年6月以來，三只松鼠股價(jià)一直在跌，市值蒸發(fā)了200億。

高管盜賣廢紙箱，瞇瞇眼事件被罵上熱搜，再到這次的高管貪污...

利潤、價(jià)值觀、企業(yè)文化—— 隨便哪一個(gè)拎出來，都是決定企業(yè)生死的致命問題。

三只松鼠，這次能抗住嗎？

首席洗腦師：

“我們要把豬變成人，這才是最牛逼的事情！”

在創(chuàng)立三只松鼠時(shí)，章燎原的工牌上寫的是“首席洗腦師兼創(chuàng)始人”。

在公司內(nèi)部，忽悠、吹牛、洗腦都不是貶義詞，員工們管章燎原不叫老板，而是老爹。

這些都是章燎原的江湖作風(fēng)。

章燎原過去從技校畢業(yè)后，擺過地?cái)偂㈤_過冷飲店、賣過VCD、騎過摩的……一直創(chuàng)業(yè)了27次，然而均以失敗告終。

26歲時(shí)，章燎原依舊一事無成，沒背景、沒學(xué)歷，更沒錢 。

“我倒霉的時(shí)候不喝水都塞牙，南下東莞創(chuàng)業(yè)，去國企上班，給人當(dāng)電工都沒做成，我連開摩的都會(huì)被人抓！”

但那又如何，章燎原可是一個(gè)相當(dāng)有野心的人。

后來，章燎原回到安徽老家，終于在一家堅(jiān)果公司詹氏集團(tuán)結(jié)束了自己的“痞子生涯”，只用了兩年的時(shí)間，就從銷售做到副總經(jīng)理。

2010年，正是淘寶剛火爆的時(shí)候，章燎原意識(shí)到電商時(shí)代即將到來。

在董事會(huì)上，他向公司提出大舉進(jìn)軍電商的規(guī)劃，但這個(gè)看似激進(jìn)的做法，卻遭到了公司高層的強(qiáng)烈否定。

失望的章燎源決定辭職，干脆自己干。

一個(gè)月后，章燎原帶著三只松鼠殺了回來。

他用一份PPT、10頁、30分鐘演講，搞定了IDG資本150萬美元的天使投資。

當(dāng)時(shí)，章燎原請(qǐng)投資人李豐吃了一大鍋肉，飯后李豐問：“三只松鼠可以做到100個(gè)億嗎?”

章燎原喝光了手中的白酒，說：“可以。”

放出這句話的時(shí)候，章燎原的團(tuán)隊(duì)一共才5人：一個(gè)當(dāng)廚子的發(fā)小，一個(gè)賣化妝品的推銷員，一個(gè)從詹氏離職的員工，一個(gè)做營銷的網(wǎng)友，還有他自己。

他們自我評(píng)價(jià)，“團(tuán)隊(duì)只是比垃圾好那么一點(diǎn)點(diǎn)”。

但回頭來看，三只松鼠的打法非常之野，野到亂拳打死老師傅，居然把商超和連鎖店里的堅(jiān)果巨頭都虐得不輕。

一是對(duì)線下渠道，完全不屑一顧。

放眼整個(gè)中國的休閑零食市場(chǎng)，除了三只松鼠以外，你再找不出任何一家企業(yè)能夠全賭在線上零售。

2012年到2015年，三只松鼠沒有進(jìn)入任何一個(gè)分銷和線下渠道，“再大的分銷商找我，我也不做?！?/p>

哪怕是百草味、良品鋪?zhàn)?，都幾乎不可能出現(xiàn)像三只松鼠這種線上營收超過90%的情況。

在2017年，三只松鼠的線下營收占比僅有4.5%，線上幾乎接近了100%。

二是對(duì)顧客，真的敢放下面子。

接下來，章燎原定下兩個(gè)“奇葩”原則：

1、所有的客服必須把自己當(dāng)做小松鼠，稱客戶為主人。2、三只松鼠的所有員工必須以“鼠”為開頭。

一開始幾乎所有員工都覺得怪異、肉麻、拉不下臉。

于是，37歲的章燎原坐在了電腦面前，對(duì)著顧客說，“主人主人，我是小鼠兒?！?/p>

所以，當(dāng)別人的淘寶店鋪都在喊“親”的時(shí)候，叫主人只有三只松鼠一家。

在創(chuàng)立5年之后，三只松鼠的營收已經(jīng)干到了55億，還成功上市。

上市這天，敲鐘的不是章燎原自己，更不是合伙人、高管，而是交給了三個(gè)松鼠人偶。

接下來的40天的時(shí)間里，三只松鼠的股價(jià)猛漲200%，市值一度超過了300億。

不管是佩服的還是眼紅嫉妒的，都給章燎原貼了個(gè)標(biāo)簽：被電商“包養(yǎng)”出來的首富。

線上之王：

“三只松鼠，要成為中國的迪士尼”

但世界上沒有真正完美無缺的商業(yè)模式。

理想很美好，線上銷售的最大優(yōu)勢(shì)就是沒有房租，可以節(jié)約很大一筆成本。

但別忘了，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都開始血拼線上時(shí)，線上也得付出“租金”，也就是平臺(tái)的抽成。

為了維持自家線上銷售數(shù)據(jù)穩(wěn)定，三只松鼠的推廣費(fèi)連年上漲，2017年時(shí)還只有2.87億，到了2020年已經(jīng)漲到了9.61億。

僅僅三年，漲了7億。

而更夸張的是，在2021年上半年，三只松鼠的銷售費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到了11.07億元，史無前例增長了81%。

這時(shí)候，唯一的生路只有一條，回頭進(jìn)軍線下。

章燎原的想法是，要把三只松鼠的IP帝國打造成“中國的迪士尼”。

2017年，三只松鼠拿出了4000萬，投資拍動(dòng)畫片，還在蕪湖也拿下了一塊地，宣布開建松鼠小鎮(zhèn)。

松鼠小鎮(zhèn)總面積達(dá)247.5畝，建筑面積3.4萬方，有松鼠星球館、森林奇幻地、松鼠歡樂街，有迪士尼花車游行那味兒了。

同時(shí)，曾經(jīng)“一城只開一店”的原則被放下了，對(duì)于加盟店的限制也放開了。

必須承認(rèn)，2020年，三只松鼠對(duì)于線下門店的擴(kuò)張是真的下了血本，投進(jìn)去了不少真金白銀。

并且提出了明確目標(biāo)——半年開店500家，線下門店數(shù)量突破1000家。

但線上之王轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，卻弄得“一地雞毛”。

尤其是讓加盟商苦不堪言。

因?yàn)槿凰墒蟮碾娚痰晏畹俟?，每一個(gè)到店的消費(fèi)者對(duì)三只松鼠的價(jià)格敏感性極強(qiáng)。

有加盟商吐槽，“10個(gè)進(jìn)店里面就有1-2個(gè)人，拿著手機(jī)打開天貓，直接比價(jià)。這對(duì)實(shí)體店來說是個(gè)非常重的打擊，線上完全壓制了線下定價(jià)?！?/p>

曾經(jīng)不屑一顧的線下店，現(xiàn)在章燎原和三只松鼠已經(jīng)高攀不起。

當(dāng)他們終于決定在線下打出一片天的時(shí)候，他們才意識(shí)到了一個(gè)尷尬的事實(shí)——已經(jīng)來晚了。

2020年，三只松鼠毛利率僅有27.03%，而曾經(jīng)被他打趴下的對(duì)手們都開始反擊，來伊份達(dá)到了43.64%，洽洽也干到了33.55%。

迪士尼夢(mèng)碎，線下店虧錢，但三只松鼠的雷還不止這些。

貼牌帝國：

“成為第一要快，干死別人更要快”

在三只松鼠最風(fēng)光的那幾年，有人問章燎原，贏的秘訣到底是什么？

章燎原回答， 就是快。

在他的邏輯里，“成為第一要快，干死別人更要快，如果不把時(shí)間和速度放到第一位，其他的都是扯淡?！?/p>

為了速度，他下了一步險(xiǎn)棋：不生產(chǎn)，只賣貨，從頭到尾都是在做貼牌生意。

先由多家供應(yīng)商共同供貨，然后統(tǒng)一貼上“三只松鼠”品牌對(duì)外進(jìn)行銷售。

這一模式在過去被章燎原自豪地稱為，“我們不生產(chǎn)零食，只是零食的搬運(yùn)工”，因?yàn)榭梢宰畲蟪潭忍嵘Y本周轉(zhuǎn)率。

有人至今還覺得找代工是一件丑事，非要自己費(fèi)勁地做個(gè)小品牌。這有什么呢？富士康丑嗎，它其實(shí)很掙錢。

三只松鼠要實(shí)現(xiàn)的六個(gè)牛逼

但貼牌卻像一顆提前埋好的定時(shí)炸彈——放棄了生產(chǎn)，也在一定程度上意味著放棄產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定度。

黑貓投訴平臺(tái)顯示，截至目前，對(duì)于三只松鼠的投訴量已達(dá)到2016條，大多數(shù)問題都集中在發(fā)霉變質(zhì)、出現(xiàn)蟲子、虛假發(fā)貨等。

去年雙十一后，很多人在薇婭直播間買到的三只松鼠堅(jiān)果，出現(xiàn)了不同程度的變質(zhì)發(fā)霉，還鬧上了微博熱搜。

2020年11月，三只松鼠的薯片中還檢測(cè)到2A類致癌物。

同時(shí)，因?yàn)閺氖贾两K都沒有供應(yīng)鏈，鉆空子的機(jī)會(huì)也就越來越多。

這恐怕也是為什么單單一個(gè)負(fù)責(zé)辣條供應(yīng)鏈部分的負(fù)責(zé)人，可以在三年拿回扣500萬的原因。

2021年6月，眼看著三只松鼠的增長越來越艱難，還計(jì)劃跨界賣山泉水和氣泡水。

但問題是，仍舊采用代工模式，既沒有水源地優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不管是農(nóng)夫山泉還是元?dú)馍?，也都是高段位營銷高手。

無論從哪個(gè)角度來說，貼牌都難以與那些自有工廠的對(duì)手抗衡。

2020年末，三只松鼠新品牌仍處于虧損狀態(tài)，凈虧損超過了4000萬。

失去了電商流量紅利的三只松鼠在內(nèi)憂外患的雙重打擊下，正在以肉眼所見的速度跌落神壇。

結(jié) 語：

章燎原曾經(jīng)很狂。

投資人李豐評(píng)價(jià)他，“章燎原非常厲害的地方，就是拉著一群平均水平是 B 的人，搞出了一件 A 的事?！?/p>

他自己也曾說過，互聯(lián)網(wǎng)能讓豬飛上天，但三只松鼠要把豬變成人，這才是最牛逼的事情！

“我們松鼠洗腦院就是洗出一群不正常的人，天天跟打了雞血一樣?；氐郊宜腥肆R他傻子的時(shí)候，他離成功就不遠(yuǎn)了。”

只不過，等資本從瘋狂到冷靜之后，洗腦文化，顯然不夠用了。

章燎原也曾經(jīng)整夜失眠，需要喝酒才能入睡，他反思過自己，“我犯的最大錯(cuò)誤是太注重IP和太小看線下店?！?/p>

真正的核心原因是，激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，三只松鼠正在慢慢喪失產(chǎn)品能力。

產(chǎn)品是命脈，更是一切野路子的資本。