很難說(shuō)，近幾年頻頻翻車的星巴克與其瘋狂擴(kuò)張和“躺贏”心態(tài)無(wú)關(guān)。二十多年咖啡市場(chǎng)的累積和代際的變遷都在表明，天已經(jīng)變了。

作者 | 王噸噸

編輯 | 紫蘇

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

咖啡江湖中，星巴克稱霸多年，但局面正在被打破。

論味道，星巴克不算好喝。但論價(jià)格，星巴克溢價(jià)能力“驚人”。近日，星巴克官方APP顯示，包括美式咖啡、拿鐵、星冰樂等不少產(chǎn)品的售價(jià)均較此前提升了1~2元。

除了漲價(jià)，一起上熱搜引發(fā)網(wǎng)友熱議的還有“重慶某星巴克門店驅(qū)趕門口吃盒飯民警并惡意投訴”事件。星巴克深陷輿論漩渦，而就在2、3個(gè)月前，深圳、無(wú)錫的星巴克門店也被爆出用過(guò)期食材等等。

這兩年星巴克的日子確實(shí)不好過(guò)，在中國(guó)雙向承壓，還頻頻翻車。一同上熱搜的還有緩過(guò)勁“逆勢(shì)”擴(kuò)張的瑞幸；另一邊，全國(guó)第一家郵政咖啡也在廈門正式營(yíng)業(yè)了。

入華23年，星巴克幾經(jīng)沉浮，整個(gè)咖啡行業(yè)也迎來(lái)了翻天覆地的變化。

4個(gè)月2次提價(jià)，星巴克不值得？

“2022年星巴克的漲價(jià)可能不止一次，而是幾次?！痹?022年第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，星巴克公司總裁兼首席執(zhí)行官凱文·約翰遜表示，星巴克全年都有“額外的定價(jià)行動(dòng)”計(jì)劃。

事實(shí)上，星巴克已經(jīng)在4個(gè)月內(nèi)2次提價(jià)。2021年10月，針對(duì)菜品星巴克就作出過(guò)一次提價(jià)。

在凱文·約翰遜看來(lái)，漲價(jià)雖無(wú)法扭轉(zhuǎn)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)大環(huán)境不利的局面，但可以在一定程度上轉(zhuǎn)嫁成本上漲對(duì)業(yè)績(jī)的沖擊。

2月1日，星巴克公布了2022財(cái)年第一財(cái)季業(yè)績(jī)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，星巴克第一財(cái)季調(diào)整后每股收益72美分，市場(chǎng)預(yù)期80美分；營(yíng)收增長(zhǎng)19％至80.5億美元，市場(chǎng)預(yù)期79.5億美元；凈利潤(rùn)8.159億美元，高于去年同期的6.222億美元。

星巴克稱，其整個(gè)供應(yīng)鏈的成本高于預(yù)期，而且更多員工請(qǐng)病假。這些問題也影響到了整個(gè)行業(yè)。

數(shù)據(jù)顯示，星巴克當(dāng)季全球同店銷售增長(zhǎng)了13％。盡管存在人員問題，美國(guó)同店銷售同比增長(zhǎng)18％。但除美國(guó)以外，星巴克的咖啡需求減弱，國(guó)際同店銷售下降3％，市場(chǎng)預(yù)期為增長(zhǎng)3.3％。

而在星巴克第二大市場(chǎng)中國(guó)，當(dāng)季同店銷售下降了14％，這已是星巴克連續(xù)第二個(gè)季度下滑。財(cái)報(bào)期內(nèi)，星巴克在中國(guó)的平均客單價(jià)方面下滑9%，最終導(dǎo)致交易額下滑6%。

星巴克中國(guó)門店第一的位置也被瑞幸咖啡打破。瑞幸未經(jīng)審計(jì)的2021年第三季度報(bào)告顯示，其門店數(shù)為5671家，已經(jīng)超過(guò)星巴克最新披露的門店數(shù)量。

2月15日，瑞幸咖啡CEO郭謹(jǐn)一在內(nèi)部信中稱，瑞幸咖啡1月新開門店總數(shù)約為360家，刷新了單月開店總數(shù)紀(jì)錄。

此外，2021年三季度瑞幸咖啡總凈收入為23.502億元，比去年同期的11.43億元增長(zhǎng)105.6%。營(yíng)收擴(kuò)大的原因主要來(lái)自交易用戶的增加。瑞幸2021年三季度平均月度交易用戶為1470萬(wàn)，較2020年同期大幅增長(zhǎng)了79.2%。

重新復(fù)活的瑞幸，向?qū)κ謧冋宫F(xiàn)出了強(qiáng)大攻勢(shì)。至少目前的本土咖啡中，除了瑞幸，還未出現(xiàn)第二家能直接對(duì)標(biāo)星巴克的品牌。

食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示，“星巴克漲價(jià)帶有一定的剛需性，但同時(shí)它整體的毛利率已經(jīng)比較高。企業(yè)自身其實(shí)是可以消化成本壓力，但作為門店眾多的企業(yè)，它也想利用自身品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)來(lái)進(jìn)一步提升利潤(rùn)率，從而為股價(jià)作支撐?！?/p>

23年沉浮

1999年，星巴克首次進(jìn)入中國(guó)，在北京國(guó)貿(mào)落下了腳跟。當(dāng)時(shí)，北京全市人均月工資1000多元，而星巴克一杯卡布奇諾最低售價(jià)19元。

加之周圍各種奢侈品店的映襯，星巴克當(dāng)之無(wú)愧成為了“高端”的代名詞。手里端著一杯星巴克，也成為了身份的象征。

星巴克的出現(xiàn)，打開了國(guó)人對(duì)于現(xiàn)磨咖啡的認(rèn)知。隨后，星巴克陸續(xù)開始在香港、上海等地開店。

但事實(shí)上，最初星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并不被投資人看好。且從在北京開店第一家店起，星巴克整整虧損了9年。

當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)不允許外資獨(dú)資經(jīng)營(yíng)零售和餐飲業(yè)，星巴克進(jìn)入中國(guó)采用的是特許經(jīng)營(yíng)——星巴克總部輸出品牌及管理體系，本土企業(yè)負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)。

在星巴克總部，有個(gè)不成文的說(shuō)法：在世界各地的星巴克公司中，美國(guó)總部持股比例越多，意味著這個(gè)地方的市場(chǎng)對(duì)它越重要。

在當(dāng)年的上海地區(qū)，星巴克總部的持股比例基本只有5%。而京津地區(qū)基本是純授權(quán)經(jīng)營(yíng)，連1%的股份都沒到。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，白領(lǐng)階層對(duì)咖啡的需求量與日俱增。數(shù)據(jù)顯示，僅2002年一年，星巴克上海門店的營(yíng)收便突破1億元，嘗到甜頭的星巴克開始在中國(guó)逐漸收回經(jīng)營(yíng)權(quán)。

真正的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2015年。這一年我國(guó)放開了外資企業(yè)獨(dú)資經(jīng)營(yíng)，星巴克開啟了迅速擴(kuò)張之路，并在上海成立大中華區(qū)支持中心，負(fù)責(zé)中國(guó)大陸和港澳臺(tái)地區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理。也是這一年，星巴克在八達(dá)嶺長(zhǎng)城腳下開出了全球第10000家門店。

對(duì)中國(guó)市場(chǎng)志在必得，星巴克也加速了北京地區(qū)的股份回購(gòu)。幾番談判，2006年星巴克總部以5400萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)了華北地區(qū)90%的股份。而這一價(jià)格比一年前的評(píng)估價(jià)高了2倍之多。

2017年，星巴克以13億美元收購(gòu)上海統(tǒng)一星巴克剩余50%股份，這是星巴克史上最大收購(gòu)，也標(biāo)志著星巴克在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的所有門店都將徹底歸自己所有和經(jīng)營(yíng)。

收回了主導(dǎo)權(quán)，星巴克走上了急速擴(kuò)張之路，從2017年不到3000家開到了5557家（截止2022年1月2日）。

經(jīng)過(guò)23年的發(fā)展，星巴克在國(guó)內(nèi)已不是新鮮物種。在全國(guó)各地的核心商圈、中高檔寫字樓附近，星巴克遍地開花。

一直以來(lái)咖啡館作為靈感和創(chuàng)意迸發(fā)的社交場(chǎng)，最吸引人的地方莫過(guò)于它處在引領(lǐng)時(shí)代潮流的制高點(diǎn)。在第三空間加持下，星巴克靠“高端”躺贏多年。

有數(shù)據(jù)表明，2011年-2016年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率為13.5%，這背后最大的功臣非星巴克莫屬。

真正用現(xiàn)磨咖啡教育了中國(guó)市場(chǎng)的是星巴克，憑借咖啡在中國(guó)賺得盆滿缽滿的也是星巴克，而因?yàn)槭称钒踩珕栴}在中國(guó)屢屢翻車的還是星巴克。

很難說(shuō)，近幾年頻頻翻車的星巴克與其瘋狂擴(kuò)張和“躺贏”心態(tài)無(wú)關(guān)。二十多年咖啡市場(chǎng)的累積和代際的變遷都在表明，天已經(jīng)變了。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)“變天”

國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)熱鬧到現(xiàn)在，越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)咖啡的首選已不是星巴克。星巴克在一眾新品牌的襯托下顯出了“老態(tài)”，還問題頻出。

在黑貓投訴上，關(guān)于星巴克的投訴就有上千條，其中多與食品安全有關(guān)。

沖擊星巴克的不僅僅是價(jià)格、管理不力的問題，還有新品牌的乘勝追擊。曾經(jīng)被看作精致、貴氣的星巴克，在新生代精品咖啡面前，顯得“土里土氣”。

“星巴克的品牌效應(yīng)大于產(chǎn)品質(zhì)量，同樣一杯30元的咖啡，更多人會(huì)選擇去性價(jià)比高的咖啡館。”很多消費(fèi)者表示，如今對(duì)比之下，星巴克的咖啡“差強(qiáng)人意”。之所以選擇在星巴克消費(fèi)，一定程度上是因?yàn)榫嚯x公司較近，適合約見客戶或商務(wù)辦公。

當(dāng)消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，性價(jià)比極低的星巴克已無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。

觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年，咖啡行業(yè)發(fā)生20起融資，總金額超50億元。其中，Manner連融3輪，M Stand、時(shí)萃連融2輪。

這些新品牌背后除了紅杉資本中國(guó)、IDG資本、GGV紀(jì)源資本、高榕資本、黑蟻資本等知名機(jī)構(gòu)外，字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、美團(tuán)龍珠等產(chǎn)業(yè)資本也多次出手。

另外，據(jù)企查查統(tǒng)計(jì)顯示，2019年以來(lái)的三年間，咖啡賽道共計(jì)發(fā)生融資79起，共獲得融資147億元。資本源源不斷地加持，給了新咖啡品牌提供了無(wú)限可能，也刺激著市場(chǎng)快速創(chuàng)新迭代。

還可以明顯看到，2020年，資本對(duì)咖啡市場(chǎng)的關(guān)注度主要集中在線上品牌；2021年則是集中在線下連鎖精品咖啡。

此外，依托于便利蜂的便利店咖啡“新秀”不眠海，也加入到主攻10-20元的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其“店中店”模式已經(jīng)在北京、上海、天津、南京和杭州的便利蜂門店內(nèi)開出258家線下飲品站。并計(jì)劃在2021年年底前，在全國(guó)范圍內(nèi)，將數(shù)量拓展至1500家。

更不要說(shuō)，麥當(dāng)勞、肯德基等也早早布局。McCafé（麥咖啡）還表示，未來(lái)3年將投資25億元，加速布局中國(guó)內(nèi)地咖啡市場(chǎng)。預(yù)計(jì)到2023年，全國(guó)將有超過(guò)4000家門店。

最值得一提的是，中國(guó)郵政也正式入局咖啡市場(chǎng)。2月14日，郵局咖啡首店在廈門正式營(yíng)業(yè)。售賣品類包括咖啡、茶飲、甜點(diǎn)和郵局周邊，其中咖啡、茶飲價(jià)位在20-40元之間。門店能提供到店自取和送貨到家兩種服務(wù)。

據(jù)廈門郵政微信公眾號(hào)信息顯示，郵局咖啡將原有的國(guó)貿(mào)郵政支局進(jìn)行改造升級(jí)，在保留郵政普遍服務(wù)的基礎(chǔ)上疊加了咖啡飲品和郵政文化創(chuàng)意服務(wù)，來(lái)打造體驗(yàn)郵政文化的全新場(chǎng)景。

從“郵氧的茶”到“郵局咖啡”，中國(guó)郵政始終在嘗試不同的轉(zhuǎn)型發(fā)展方向。據(jù)了解，2022年，郵局咖啡將陸續(xù)在北京、上海、廣州、深圳等一二線城市開設(shè)多家特色郵局咖啡店。

當(dāng)紅的咖啡品牌線下爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。入局者也越來(lái)越多，中國(guó)咖啡市場(chǎng)越來(lái)越熱鬧。

結(jié)語(yǔ)

啟承資本一份研報(bào)顯示，不管是19世紀(jì)末的歐洲巴黎、20世紀(jì)80年代末的美國(guó)西雅圖、20世紀(jì)90年代的日本東京，還是現(xiàn)在的新銳咖啡的陣地上海，每一次新興的咖啡品牌誕生背后都伴隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和新消費(fèi)人群的崛起。

新品牌們一直很擅長(zhǎng)抓住年輕人的心理，也能抓住年輕人的錢包。通過(guò)價(jià)格和層出不窮的新品，已經(jīng)讓喝咖啡的年輕人從“嘗試者”成為了“常飲者”。

當(dāng)咖啡去魅，在新一代消費(fèi)者眼中星巴克的光環(huán)不再。如何重拾消費(fèi)者的信任，跟緊年輕人是擺在星巴克面前的重中之重。

其實(shí)，星巴克漲價(jià)并非個(gè)例。瑞幸咖啡、Tims等也都從2021年12月起對(duì)部分產(chǎn)品上調(diào)1元-3元。

國(guó)內(nèi)除云南生產(chǎn)少量阿拉比卡咖啡豆外，多數(shù)都是進(jìn)口。據(jù)巴西國(guó)家地理與統(tǒng)計(jì)局在2月9日發(fā)布的消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)報(bào)告，在2021年1月到2022年1月期間，咖啡粉的價(jià)格上漲了56.8%，漲幅在所有商品中居首位。僅2022年1月，漲幅就達(dá)到了4.75%。

咖啡豆期貨價(jià)格已飆升至近十年最高點(diǎn)，加之全球咖啡生產(chǎn)大國(guó)巴西2021年遇極端天氣，導(dǎo)致咖啡豆同比減產(chǎn)近 20%，這意味著今年咖啡價(jià)格普遍上漲已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

高性價(jià)比咖啡不易，下一個(gè)漲價(jià)的是誰(shuí)？