撰文 / 陳暢

編輯 / 楊潔

人人都愛(ài)谷愛(ài)凌。2月8日，北京冬奧會(huì)自由式滑雪女子大跳臺(tái)決賽中，“青蛙公主”谷愛(ài)凌拿下了中國(guó)雪上項(xiàng)目首金，15日，自由式滑雪女子坡面障礙技巧決賽，谷愛(ài)凌再摘銀牌。同時(shí)，她也成為眾多品牌商的新“寵兒”。經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，谷愛(ài)凌已手握超過(guò)20家品牌的代言。

保健品行業(yè)龍頭湯臣倍健，就是“提前下注”的企業(yè)之一。從去年11月時(shí)，它就決定簽約谷愛(ài)凌。在2022年冬奧會(huì)舉辦之前，在北京的眾多地鐵站里，就已經(jīng)鋪滿了帶有谷愛(ài)凌形象的湯臣倍健品牌廣告，廣告語(yǔ)中寫(xiě)著，“金牌的背后，是嚴(yán)密的自我管理和科學(xué)的營(yíng)養(yǎng)方案”。

在谷愛(ài)凌之前，和湯臣倍健“綁定”的體育明星是大名鼎鼎的姚明。而湯臣倍健的成功，也和姚明密不可分。在2010年8月至2016年7月的六年時(shí)間里，這位炙手可熱的籃球巨人的代言，不僅大大提高了湯臣倍健的知名度，也直接帶動(dòng)了公司業(yè)績(jī)的提升。2010年底，湯成倍健從保健品行業(yè)叢林的廝殺中脫穎而出，并成功上市。

但近年來(lái)，湯臣倍健也在經(jīng)歷著公司業(yè)績(jī)?cè)鏊俪掷m(xù)走低的“陣痛”。受到保健品行業(yè)變動(dòng)，以及監(jiān)管加強(qiáng)、電商渠道變革的影響，它原先在線下銷(xiāo)售渠道方面的優(yōu)勢(shì)已蕩然無(wú)存。

當(dāng)年與姚明的簽約成就了湯臣倍健，現(xiàn)在牽手谷愛(ài)凌，會(huì)是湯臣倍健提升業(yè)績(jī)的新“藥方”嗎？

從姚明到谷愛(ài)凌

實(shí)際上，在簽約谷愛(ài)凌之前，湯臣倍健這家市值超過(guò)450億元的保健品巨頭，已經(jīng)開(kāi)始增長(zhǎng)乏力了。

根據(jù)公司最近一次發(fā)布的財(cái)報(bào)，在2021年第三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.31億元，同比下滑4.03%；歸母凈利潤(rùn)2.92億元，同比下滑42.23%，創(chuàng)下該公司上市11年以來(lái)同期最大降幅。該公司包括董事、高管在內(nèi)提前集體減持近500萬(wàn)股，套現(xiàn)1億多元“落袋為安”。

受營(yíng)收凈利雙下滑和高管減持雙重影響，財(cái)報(bào)發(fā)布后，湯臣倍健股價(jià)一度下跌接近23元，較當(dāng)年5月創(chuàng)下的歷史最高點(diǎn)37元下挫近40%。

湯臣倍健的營(yíng)收增速也開(kāi)始逐漸放緩。2018年至2020年，公司營(yíng)業(yè)收入分別為43.51億元、52.62億元、60.95億元，同比分別增長(zhǎng)39.86%、20.94%、15.83%。與此同時(shí)，公司的毛利率也從2018年的67.66%，下降至2020年的62.82%。

但細(xì)心的人可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，作為湯臣倍健的產(chǎn)品代言人，雖然同樣是體育明星，谷愛(ài)凌和姚明代言的產(chǎn)品已經(jīng)大大不同了。昔日姚明代言的，是湯臣倍健的核心產(chǎn)品蛋白粉等，而現(xiàn)在谷愛(ài)凌擔(dān)任的，則是其“Yep科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”品牌大使，該系列產(chǎn)品所屬類(lèi)別為普通食品，在此之前的2018年，它還邀請(qǐng)了新晉流量偶像明星蔡徐坤和國(guó)際超模米蘭達(dá)可兒代言。

根據(jù)湯臣倍健公司介紹，Yep系列為其電商專供品，聚焦年輕消費(fèi)者，主要產(chǎn)品包括膠原蛋白粉固體飲料（水蜜桃味）、蔓越莓維生素C壓片糖果、藍(lán)莓葉黃素糖果片等十款食品。

（圖/視覺(jué)中國(guó)）

湯臣倍健之前以蛋白粉、鈣片等保健品最為知名，但早在2017年左右，公司就開(kāi)始擴(kuò)充品類(lèi)，集中精力和資源打造其他爆款單品。目前其主營(yíng)產(chǎn)品包括專注關(guān)節(jié)護(hù)理的“健力多”、益生菌產(chǎn)品“Life-Space”、眼部健康產(chǎn)品“健視佳”等。

湯臣倍健成立的2005年左右，國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)正處于魚(yú)龍混雜、亂象叢生的野蠻生長(zhǎng)期，一邊是太陽(yáng)神、昂立一號(hào)等知名產(chǎn)品帶來(lái)的“造富”神話，另一邊則是大量用戶對(duì)保健品是否是智商稅和涉及傳銷(xiāo)的種種質(zhì)疑。

2010年8月，湯臣倍健做出了一個(gè)重要決定：簽約了當(dāng)時(shí)如日中天的姚明，并宣布將在今后3年內(nèi)投入1.32億元，用于品牌推廣。這不僅大大提高了湯臣倍健品牌的知名度和美譽(yù)度，也讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品功效的信任度大大增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，湯臣倍健發(fā)力以藥店為主的線下渠道建設(shè)。藥店銷(xiāo)售可以為保健品“正名”，同時(shí)也有利于構(gòu)筑起渠道壁壘。

在“姚明+藥店的”雙重加持下，湯臣倍健擴(kuò)張得到了明顯加速。2010年底，湯臣倍健在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。到2010年底，湯臣倍健的終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)為13000個(gè)；在2012年底超過(guò)40000個(gè)，年增幅達(dá)75.4%。

但在2015年，一則重磅新規(guī)出臺(tái)，新修訂的食品廣告法征求意見(jiàn)稿中，著重指出，保健食品“不得利用廣告代言人作推薦、證明”。

湯臣倍健通過(guò)明星“帶貨”保健品的路，就這樣被“堵住”了。為了應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)下滑的壓力，湯臣倍健不得不轉(zhuǎn)向推出“大單品”策略。其子品牌健力多等，就這樣被推向了臺(tái)前。

健力多推出的2017年，便實(shí)現(xiàn)了3.8億元的年收入；第二年收入增長(zhǎng)到8.09億元，占總營(yíng)收的18.6%。但除了健力多外，其他子品牌卻乏善可陳，在其年報(bào)中，并未披露健視佳和健甘適的營(yíng)收具體數(shù)據(jù)。

在2018年，公司還曾斥資35.18億元，收購(gòu)了澳大利亞益生菌公司LSG，希望通過(guò)此舉打造健力多之后的益生菌大單品。在收購(gòu)時(shí)，LSG是澳洲益生菌市場(chǎng)規(guī)模最大的企業(yè)之一，年?duì)I收達(dá)4.74億元人民幣，其旗下的主要品牌LifeSpace已通過(guò)跨境電商、代購(gòu)等渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2017年在淘寶的益生菌補(bǔ)充劑線上銷(xiāo)售中排名第一，占比達(dá)到47%。

但在這家被湯臣倍健寄予厚望的跨境公司被收購(gòu)的第二年，《電子商務(wù)法》頒布，代購(gòu)渠道受到重挫。LSG澳洲市場(chǎng)業(yè)務(wù)未能達(dá)成預(yù)期，計(jì)提商譽(yù)和無(wú)形資產(chǎn)減值準(zhǔn)備15.7億元。2019年，湯臣倍健出現(xiàn)上市后的首次虧損，虧損金額達(dá)3.56億元，凈利潤(rùn)同比下降了135.51%。

不過(guò)，這并沒(méi)有打擊到湯臣倍健擴(kuò)充品類(lèi)的決心。2021年，公司仍然在致力于繼續(xù)完善大單品矩陣、擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)群體，推出了面向心腦血管健康領(lǐng)域的“舒百寧”，以及定位于新生代每日營(yíng)養(yǎng)的功能性食品品牌 “每日每加”，但這兩類(lèi)單品還尚處于發(fā)展初期，沒(méi)有明顯的市場(chǎng)成果。面向“愛(ài)美、時(shí)尚、健康”年輕一族的Yep系列簽約谷愛(ài)凌，湯臣倍健也想借助她的形象，進(jìn)一步打開(kāi)年輕人的市場(chǎng)。

谷愛(ài)凌背后的“冬奧效應(yīng)”也初顯成效。在2月8日谷愛(ài)凌奪冠當(dāng)天，湯臣倍健的股價(jià)報(bào)收26.35元，上漲了3.29%。

但對(duì)于湯臣倍健在產(chǎn)品品類(lèi)上的轉(zhuǎn)型，國(guó)家中藥師、健康管理師、中醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)策劃專家楊曉光表示：“打法沒(méi)錯(cuò)，但整體來(lái)講，由于湯臣倍健消費(fèi)人群的定位還不夠清晰，想做增量還是比較困難。”

（圖/視覺(jué)中國(guó)）

線下渠道“護(hù)城河”生變

湯臣倍健早年依賴的藥店線下渠道，曾一度牢牢抓住了習(xí)慣于在藥店消費(fèi)的中老年人群體。

根據(jù)湯臣倍健當(dāng)年上市的招股說(shuō)明書(shū)，截至2010年6月30日，公司銷(xiāo)售終端數(shù)合計(jì)9003個(gè)，其中藥店銷(xiāo)售終端數(shù)為8553個(gè)，占比高達(dá)95%。

“醫(yī)保政策未經(jīng)調(diào)整時(shí)，許多保健品可以在藥店通過(guò)刷醫(yī)?？ㄙ?gòu)買(mǎi)，這吸引了不少中老年人消費(fèi)群體，也是湯臣倍健早期依賴藥店渠道獲得高銷(xiāo)量的主要原因?！睏顣怨庀颉敦?cái)經(jīng)天下》周刊分析稱。

但在2018年底，為整治騙保等違規(guī)行為，醫(yī)保局打擊“醫(yī)保套現(xiàn)”，引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)支持使用醫(yī)保支付的保健品品牌的擔(dān)憂。銷(xiāo)售渠道“護(hù)城河”崩塌的湯臣倍健，在2018年12月17日閃崩跌停。

隨后，湯臣倍健對(duì)外界回應(yīng)稱：“品牌和產(chǎn)品在消費(fèi)者群體中的口碑較好，只要有購(gòu)買(mǎi)需求，就能引發(fā)銷(xiāo)售?！?/p>

但實(shí)際上，即便沒(méi)有政策影響，湯臣倍健進(jìn)行渠道改革也已經(jīng)箭在弦上。湯臣倍健創(chuàng)始人梁允超當(dāng)初曾表示，“線下渠道貢獻(xiàn)了湯臣倍健70%以上的收入?！钡c其他消費(fèi)品一樣，伴隨著社交電商和直播電商的興起，保健品行業(yè)也在面對(duì)直銷(xiāo)趨弱、電商崛起引起的渠道格局變化。

據(jù)國(guó)聯(lián)證券報(bào)告，我國(guó)保健品渠道分布相對(duì)集中，直銷(xiāo)、藥店、電商三大渠道占據(jù)了將近90%的市場(chǎng)份額。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年各渠道上銷(xiāo)售規(guī)模增速分別為直銷(xiāo)-4.11%、藥店1.48%、電商24.49%；到了2020年，三者占比分別為直銷(xiāo)25%、藥店23%、電商40%。直銷(xiāo)和藥店渠道的市場(chǎng)份額，已經(jīng)逐漸被電商渠道所擠占。

在這樣的大趨勢(shì)下，“線上化”成為湯臣倍健的必然選擇。公司隨之提出了電商品牌化策略，其大單品健樂(lè)多等，也主要在線上渠道發(fā)布；同時(shí)，公司也在重塑自己的線下渠道。但調(diào)整要帶來(lái)效果，也需要時(shí)間。

在2021年三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，湯臣倍健披露的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中，有投資者頻繁就公司7月啟動(dòng)的線下銷(xiāo)售變革，以及“線上線下一體化經(jīng)營(yíng)”等相關(guān)策略的具體情況向管理層發(fā)出提問(wèn)。

湯臣倍健在其中解釋稱，公司的線上線下一體化經(jīng)營(yíng)變革將主要聚焦于品牌、產(chǎn)品、內(nèi)容、媒介、私域五個(gè)版塊的上層設(shè)計(jì)和總體策略，打破線上、線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的邊界。但截至目前，公司的線上渠道收入在境內(nèi)總收入中的占比仍不足20%。

湯臣倍健高管曾公開(kāi)承認(rèn)：“線上渠道的成本遠(yuǎn)高于線下渠道，變革預(yù)計(jì)會(huì)帶來(lái)公司員工人數(shù)量增加，具體數(shù)量現(xiàn)在無(wú)法確定，變革短期會(huì)對(duì)公司及相關(guān)方帶來(lái)一定的壓力和挑戰(zhàn)?！?/p>

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，目前行業(yè)中湯臣倍健的電商渠道雖然排名第一，但絕對(duì)優(yōu)勢(shì)并不大；2019年，其在保健品行業(yè)線上渠道的市占率僅在7%左右。

（2019年全年線上保健品行業(yè)格局，資料來(lái)源：阿里平臺(tái)數(shù)據(jù)，圖/華創(chuàng)證券）

此外，在湯臣倍健2020年投入的9.66億元廣告費(fèi)中，僅有2.12億元是投到了線上部分。

也因此，在楊曉光看來(lái)，湯臣倍健此次簽約谷愛(ài)凌，“其實(shí)也還是傳統(tǒng)的請(qǐng)代言人、做品牌廣告的老一套，談不上真正的打通，而這與公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)都有非常大的關(guān)系?！?/p>

“湯臣倍健需要清楚的一點(diǎn)是，所謂線上、線下的融合不僅僅是市場(chǎng)的融合，而是思維的融合，包括在原有的基礎(chǔ)上拓展新品類(lèi)等?！彼a(bǔ)充說(shuō)。

新的“挑戰(zhàn)者”入局

隨著保健品行業(yè)的發(fā)展，湯臣倍健也在面臨其他挑戰(zhàn)。

湯臣倍健所在的市場(chǎng)空間增長(zhǎng)是有限的。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)增速自2013年以來(lái)持續(xù)放緩，2020年的行業(yè)增速只有4%左右。

雖然隨著老齡化程度加深、居民保健意識(shí)的加強(qiáng)，對(duì)保健食品的需求也在不斷提高，但是它終究不是生活的剛需，消費(fèi)頻次有限。

此外，由于早年市場(chǎng)的野蠻生長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)“保健品”存在大量負(fù)面認(rèn)知，尤其是近年來(lái)發(fā)生的“權(quán)健事件”影響惡劣，不少人提起保健品，第一反應(yīng)會(huì)將它和“欺騙、傳銷(xiāo)”掛鉤。

即使是湯臣倍健，也曾被負(fù)面信息所困擾。早在2013年，就有用戶投訴稱“食用湯臣倍健后被診斷患上腸炎”；2014年，曾有消費(fèi)者起訴湯臣倍健“虛假宣傳”，當(dāng)時(shí)的代言人姚明也跟著成為了被告之一。

從財(cái)務(wù)構(gòu)成來(lái)看，湯臣倍健在銷(xiāo)售費(fèi)用上的投入，也遠(yuǎn)高于其研發(fā)費(fèi)用。

梁允超曾對(duì)外表示，天貓上真正有“藍(lán)帽子”（即由國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的保健食品標(biāo)志）的保健食品占比非常低，未來(lái)中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑企業(yè)拼的將是“科技和研發(fā)硬實(shí)力”。但湯臣倍健的財(cái)報(bào)顯示，近幾年公司的銷(xiāo)售費(fèi)用率長(zhǎng)期高達(dá)30%左右。

在2020年，湯臣倍健的廣告費(fèi)用高達(dá)9.66億元，但研發(fā)支出僅為1.4億元。在2021年前三季度，公司的銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)16.39億元，同比增加64.53%，創(chuàng)下該公司上市以來(lái)同期銷(xiāo)售費(fèi)用新高，但研發(fā)費(fèi)用只有0.97億元，二者差距懸殊。

全聯(lián)并購(gòu)公會(huì)信用管理委員會(huì)專家安光勇對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示：“保健品行業(yè)一直都是營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)。它不是藥品，其保健效果也非常難以量化，將大量資金投入到研發(fā)層面也不見(jiàn)得能有立竿見(jiàn)影的效果。這也是為什么大量保健品企業(yè)愿意在營(yíng)銷(xiāo)推廣上花血本（而不是在研發(fā)層面）的原因?！?/p>

“很多保健品品牌的用戶忠誠(chéng)度不高。它們主要賣(mài)的還是概念，通過(guò)廣告轟炸出知名度，因此業(yè)績(jī)大起大落很正常?！币晃恍袠I(yè)人士也表示。

同時(shí)，保健品市場(chǎng)中也迎來(lái)了新的“入局者”。近年來(lái)，大量醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)始涉足大健康產(chǎn)業(yè)，從醫(yī)美產(chǎn)品到保健食品，都有它們的身影出現(xiàn)。在奶粉企業(yè)中，像飛鶴就收購(gòu)了營(yíng)養(yǎng)健康補(bǔ)充劑零售商Vitamin World，試水“跨界”。

梁允超也提出，新銳品牌將是湯臣倍健未來(lái)的主要對(duì)手，“比如代餐粉，已有品牌宣稱年銷(xiāo)售20億元。與它們相比，湯臣倍健的劣勢(shì)在反應(yīng)速度上，上市新品的速度只有別人的幾分之一”。

中國(guó)市場(chǎng)是僅次于美國(guó)的全球第二大保健品市場(chǎng)，湯臣倍健作為在保健品行業(yè)馳騁17年的龍頭企業(yè)，在和新銳品牌們同臺(tái)競(jìng)技時(shí)，也必須繼續(xù)創(chuàng)新求變，開(kāi)出新的“藥方”了。

對(duì)它而言，谷愛(ài)凌又能否成為“下一個(gè)姚明”呢？