文/ 金錯(cuò)刀頻道

全智賢代言過的“鞋店”，也做不下去了。

最風(fēng)光的時(shí)候，它一年就賣出6個(gè)億，是與百麗、達(dá)芙妮并列前三的“鞋王”。

圖片來源：品牌官網(wǎng)

然而在達(dá)芙妮陷入關(guān)店潮之后，它也一步步走下神壇。

不僅商場里常年3.3折，個(gè)別門店還要咬牙賣4年前的存貨。

這家“鞋店”，就是 星期六。

2019年，巨虧的星期六，連自己的 佛 山工廠都賣了 。

轉(zhuǎn)年，星期六就只賺到了2000萬，比上一年還少了82%。

到2021年，星期六直接巨虧4.3億。

1月18日，星期六發(fā)布公告： 擬轉(zhuǎn)讓佛山星期六鞋業(yè)100%股權(quán)。

本來有著全套供應(yīng)鏈的星期六，將開始“賣吊牌”。

更讓人驚訝的是，傳統(tǒng)鞋企星期六，竟然在2019年就已經(jīng)買下一家頭部MCN機(jī)構(gòu)，旗下藝人100多位，在2021年的銷售額已經(jīng)超過百億。

一代“鞋王”星期六，為何非要“賣身”當(dāng)網(wǎng)紅？

百麗的死對(duì)頭：

每天開一家店，年入6個(gè)億

“ 凡是女人路過的地方，都要有百麗！ ”

這是當(dāng)年鞋王百麗的標(biāo)語，它從1992年開始，用10年從200萬做到了600億。

與百麗同時(shí)崛起的，是一個(gè)叫張澤民的沈陽老板。

當(dāng)時(shí)百麗和張澤民各自出資50%，成立了百麗的第一個(gè)代理銷售公司，張澤民就是百麗的深圳總代理，店名就叫“星期六”。

最開始的一年，星期六負(fù)責(zé)鋪渠道做銷售，百麗負(fù)責(zé)生產(chǎn)，二者相安無事各自賺得盆滿缽滿。

經(jīng)過張澤民的經(jīng)營，只用一年時(shí)間，星期六就開了近百家分店。

好景不長，生產(chǎn)和銷售分開運(yùn)作的模式，造成了利潤不均， 百麗 與星期六分家了。

星期六一下沒了主要貨源，所剩無幾的門店也幾乎空了。

但星期六并沒有就此消沉。

1993年，張澤民入股佛山的代工廠“福山鞋廠”，做自己的品牌。

他說： “沒有獨(dú)立營銷網(wǎng)絡(luò)、自主品牌，開發(fā)設(shè)計(jì)能力薄弱的中小鞋企只能專事加工生產(chǎn)，參與同質(zhì)低價(jià)競爭，最終的命運(yùn)必定是逐步退出市場?！?/p>

1994年7月，第一家星期六女鞋門店在沈陽開業(yè)，到2003年，星期六已經(jīng)開始了裂變模式，每年開店數(shù)增加20%。

只用了4年時(shí)間，星期六的年銷售額已經(jīng)超6億元，2009年A股上市之際，張澤民夫婦身家23億元。

在崛起的路上，星期六不僅把百麗研究透了，還是百麗的強(qiáng)勁對(duì)手。

在跟老水手貼身肉搏的近30年里，張澤民遵循著一條鐵律： “學(xué)百麗則生，像百麗則死?！?/p>

1、模仿百麗，低成本創(chuàng)知名度。

最開始的鞋類銷售，大多是門店為主。

但張澤民知道，在一線城市開專賣店，成本太高，擴(kuò)張困難。

星期六的做法是， 采用“店中店”模式，與百麗一樣到商場里賣鞋。

不同的是，百麗的鞋平價(jià)款較多，星期六做的是高端。

大面積入駐一線城市的百貨大樓，讓星期六快速打開市場，不僅巧妙躲開了與百麗的硬剛，還壓低了租金成本，為后來到三年四線城市擴(kuò)張門店創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

與此同時(shí)，百麗有多個(gè)子品牌，每一個(gè)都有不同的定位。

星期六就打造自己的子品牌，還跟百麗有一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系：

星期六對(duì)應(yīng)百麗，索菲亞對(duì)應(yīng)天美意，F(xiàn)ONDBERYL（菲伯麗爾）對(duì)應(yīng)他她，MOOFFY對(duì)應(yīng)思加圖。

2、百麗做大做全，星期六就做快做細(xì)

相比之下，星期六的門店不如百麗多，市場認(rèn)可度要差一截。

為此，星期六采用“以銷定產(chǎn)定設(shè)計(jì)”模式，根據(jù)各個(gè)門店不同的銷售情況來確定供貨量，每個(gè)季節(jié)需要多少款式，每種款式應(yīng)該配備多少產(chǎn)品，全都反應(yīng)更快。

不僅如此，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，百麗采用的是“縱向一體化”模式，即產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)全部由百麗自己來完成。

圖注：百麗的一個(gè)生產(chǎn)車間

星期六的做法是，設(shè)計(jì)和組裝等重要環(huán)節(jié)自己完成，鞋跟制作、皮革深加工等環(huán)節(jié)交由合作工廠。

圖注 ：佛山的一家女鞋紅外線貼底工廠

部分環(huán)節(jié)外包雖然降低了利潤，卻加快了速度。

2010年，伴隨國內(nèi)女鞋市場的迅速發(fā)展，星期六上半年一舉新設(shè)了179家自營店，幾乎達(dá)到了一天新增一家門店的速度。

只過了半年，星期六各品牌的連鎖店達(dá)到了1524家。

沒落的“鞋王”：

8年關(guān)店1375家，一年爆虧4.3億

從巔峰時(shí)期到走下神壇，星期六只用了4年。

年報(bào)顯示，2013年星期六的凈利率只有1.96%，這一數(shù)據(jù)在2009年是12.94%，縮水10倍不止。

而且自2014年起，星期六就陷入關(guān)店潮，8年關(guān)了1375家店，最慘的時(shí)候每年都要減少店面200多家。

最主要的原因，是 星期六把中低端鞋類的玩法，用在了自己的高端品牌。

從價(jià)格來看，星期六的鞋子動(dòng)輒上千塊。

而從入駐商場的段位來看，在北京，星期六進(jìn)駐的是西單老佛爺百貨、君太百貨。

相比之下，百麗進(jìn)駐的是萬達(dá)、翠微百貨等更加平價(jià)的商場。

這樣的高端品牌，應(yīng)該做的是高成本做研發(fā)，死守品質(zhì)和品牌溢價(jià)，而不是把錢花在開店上，讓品牌平民化。

但星期六卻砸大錢瘋狂拓店。

星期六當(dāng)年的董秘曾揚(yáng)清曾向媒體透露：“對(duì)于服裝鞋類品牌來說，渠道是企業(yè)的稀缺資源?！?/p>

因?yàn)槊つ客貙捛溃瞧诹鶑?010年的巔峰時(shí)期就已經(jīng)開始關(guān)店。

數(shù)據(jù)顯示，2010 年新開400 多家，凈開店200 多家；2011 年新開店300 多家，凈增加200 多家，即開3家新店至少關(guān)1家店。

不僅如此，曾揚(yáng)清還透露，星期六每開一家新店，就要至少準(zhǔn)備每季度30萬的庫存。如果店鋪在短期內(nèi)就關(guān)閉，這些庫存就只能積壓下來。

根據(jù)2011年底的統(tǒng)計(jì)，星期六的一年期庫存金額為6.51億元，兩年期以上的庫存為9943.1萬元。

庫存最嚴(yán)重的時(shí)候，星期六平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，竟高達(dá)820天。

本著買新款的目的到門店的消費(fèi)者，買到的很可能是兩年多以前的老款。

星期六的庫存積壓問題持續(xù)多年，最終還是撐不住了。

2018年4月，星期六發(fā)布一則公告，將2017年的歸母凈利潤，由盈利2494.26萬元，修正為虧損3.52億元。

從些許盈利變成巨額虧損，星期六后來的董秘何建鋒解釋說，是因?yàn)榍謇砹舜罅繋齑妗?/p>

據(jù)星期六的一位專門負(fù)責(zé)清理庫存的營銷人員透露，他曾經(jīng)手過一批存貨，150款鞋子，共有幾千雙，原價(jià)1029元，打折后只賣89元。

被電商、網(wǎng)紅和消費(fèi)理念變化多方夾擊的星期六，為了挽回銷量，甚至搞起了“碰瓷”那一套。

2019年12月，央視點(diǎn)名表揚(yáng)李子柒，有人發(fā)現(xiàn)，在“四川子柒”身后，有一個(gè)投資人正是張澤民，因此星期六的被冠以“李子柒概念股”的帽子，在股票市場迎來了26個(gè)交易日，17個(gè)漲停的“奇跡”。

然而在股票市場蹭的熱點(diǎn)，還是根本就救不了星期六的業(yè)績。

實(shí)業(yè)出身的星期六，

為何非要“賣身”當(dāng)“網(wǎng)紅”？

星期六的轉(zhuǎn)型，不是一天兩天了。

2016年，星期六將公司名稱中的“鞋業(yè)”二字去掉，改成了“星期六股份有限公司”。

去掉“鞋業(yè)”的限制，星期六轉(zhuǎn)型姿勢越來越野，年報(bào)披露的經(jīng)營范圍竟然擴(kuò)展到了體育用品、珠寶、五金、陶瓷、餐飲業(yè)等。

而主要的轉(zhuǎn)型方向，別人是想辦法做出來， 它是閉著眼睛花錢買，什么賺錢買什么。

2017年星期六買下“Onlylady女人志”和“Kimiss閨蜜網(wǎng)”兩大新媒體公司，當(dāng)年就為星期六提供了1.38億元廣告收入。

不僅如此， 2019年星期六就賣掉了工廠，再也不生產(chǎn)鞋。

同時(shí)砸了近18億元，收購快手頭部MCN機(jī)構(gòu)遙望。

遙望是與辛選集團(tuán)并駕齊驅(qū)的MCN，旗下不僅有張柏芝、王祖藍(lán)、賈乃亮、王耀慶等多位帶貨明星，還有100多位帶貨紅人，頂尖頭部瑜大公子有粉絲2800萬，粉絲總量超過4個(gè)億。

買下遙望的星期六，立刻就“扭虧為盈”，凈利潤實(shí)現(xiàn)了1581.96%的增長。

然而看過遙望直播的人都能發(fā)現(xiàn)，這家公司的直播里，從來就沒賣過星期六的鞋。

與其說星期六是轉(zhuǎn)型，不如說它是買入一家賺錢的公司，拆東墻補(bǔ)西墻。

急功近利的“買買買”背后，是風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估的缺失。

進(jìn)入2021年后，直播行業(yè)暴露出惡意刷單、質(zhì)量問題、虛假宣傳等亂象，就連頭部主播雪梨、薇婭都因偷逃稅款被全網(wǎng)封殺，未來發(fā)展如何，變數(shù)很大。

此前很多人認(rèn)為，星期六買下MCN公司做“網(wǎng)紅”只是想要多元化發(fā)展。

但如今，星期六將徹底甩掉鞋業(yè)“包袱”，只留下品牌經(jīng)營權(quán)的星期六，將和南極人一樣只是“賣吊牌”，再也不生產(chǎn)任何產(chǎn)品。

董秘何建鋒說：“行業(yè)的銷售渠道變革還是很快的，我們想集中精力去品牌運(yùn)營、管理和授權(quán)，還有供應(yīng)鏈管理。”

曾經(jīng)的南極電商，通過賣吊牌，讓“南極人”品牌從2014年起多年在天貓雙11成為品類第一、銷量第一。到2017年，銷售額就突破120億元。

然而 “賣吊牌”看似能夠以小博大，卻因?yàn)楸O(jiān)管松懈，隱患很大。

內(nèi)部認(rèn)識(shí)透露，南極人等品牌的經(jīng)銷商，向品牌方上交的質(zhì)檢報(bào)告只要100元就能買。

僅2018年一年，南極人就14次被國家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)拉入不合格產(chǎn)品黑名單，很多產(chǎn)品是被國檢檢出來的，不少還是“慣犯”。

當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，商品的質(zhì)量與價(jià)格不匹配，自然就不再愿意買賬。

2020年起，南極電商開始業(yè)績下滑，2021年前三季度，南極電商實(shí)現(xiàn)凈利潤就只有4.03億元，比前一年減少了44.15%。

以此來看，星期六的轉(zhuǎn)型，短期可能賺大錢，長期來看卻危機(jī)重重。

結(jié)語：

轉(zhuǎn)型中的星期六，只是國內(nèi)中國鞋類品牌的一個(gè)縮影。

自2015到2019年，連“大眾鞋王”達(dá)芙妮都關(guān)店3860家，市值從170億跌到了只有4億。

在疫情沖擊之下，就連看似百毒不侵的世界級(jí)品牌也中招了。

阿迪達(dá)斯， 關(guān)閉全球70%的門 店，凈利潤跌去95%，市值蒸發(fā)約338億美元！

很多門店靠打折自救：2件8折，3件7折，4件6折。

全球第一運(yùn)動(dòng)品牌耐克，一個(gè)季度就虧損了56億人民幣。

如今疫情多次反撲，品牌的轉(zhuǎn)型其實(shí)是無奈之舉。

目的不是活得更好，而只是： 活下去。